Тренды SEO-контента 2020, кампания Cadbury и OKR для измерения успеха PR стартапов
И еще немного о работе агентств
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 29.10.2019
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Дело не в длине: тренды SEO-контента в 2020 году
Наступает конец очередного года, а это значит, что пришло время порассуждать о тенденциях в ближайшие 12 месяцев. Хочу отметить четыре тенденции, которые, по-моему, мнению, окажут значительное влияние на SEO-контент в 2020 году.
Дело не в длине - важно то, что вы делаете с этим
Мы работаем в отрасли, основанной на понимании и алгоритмах, следуя передовым практикам, используя надежные формулы, получая правильные входные данные для достижения точного результата. Вопрос о том, какой длины должен быть контент, вызывает разногласия, потому что на самом деле нет правильного ответа. Реальность такова, что для контента нет идеальной длины, потому что длина сама по себе ничего не значит. Важно то, насколько хорошо вы отвечаете на вопрос или удовлетворяете потребности своего читателя.
Голосовой поиск заставит вас задавать вопросы обо всем
Всегда читайте ваши письма вслух. Это, возможно, самый лучший совет, который я когда-либо слышал как писатель. И поскольку голосовой поиск, как ожидается, к 2020 году будет составлять половину всего поискового трафика в Интернете, важно понять, что он принципиально отличается от текстового поиска. Люди разговаривают со своими голосовыми помощниками, как будто они разговаривают с реальным человеком.
Ноль больше единицы
Другим следствием того, что голосовые помощники становятся основным инструментом поиска, является важность нулевой позиции: избранные фрагменты, которые прочитываются роботом вслух в ответ на голосовые запросы. Они представляют собой прямой ответ на вопрос, который появляется в верхней части поисковой выдачи, и часто содержат ссылку на источник с ответом. Таким образом, даже если вы доминируете в результатах текстового поиска, конкурент с нулевой отметкой сможет поглотить 100% трафика голосового поиска.
На этот раз это личное
Индустрия меняется. Очевидно, что борьба за аудиторию усиливается. Лидирующие позиции занимают не только новые каналы коммуникации, а совокупность нескольких факторов, одним из которых является персонализация.
Нет сомнений, что персонализированные маркетинговые сообщения работают. Люди привыкли к общению с учетом их предпочтений и интересов. Клиенты все активнее взаимодействуют с контентом, который позволяет им общаться и демонстрирует понимание их контекста, предпочтений и того, что они ищут.
Почему маркетологи Cadbury испытывают «неудобства»
Бренд Cadbury бросает вызов своим маркетологам, чтобы они по-другому думали о рекламе, в то же время, возвращаясь к наследию бренда и позиционированию.
Это произошло после того, как Cadbury Dairy Milk впервые удалила слова с упаковок своего шоколада в поддержку благотворительного проекта Age UK и его миссии по борьбе с одиночеством пожилых людей, выпустив видеоролик «Fence». Новая маркетинговая деятельность вызвана необходимостью проявить смелость в маркетинге. Цель кампании состоит в том, чтобы повысить осведомленность о проблеме одиночества, а также собрать деньги на благотворительность.
Нас побуждают быть смелее, даже если приходится испытать дискомфорт при оценке или обдумывании новых креативных идей. Не всегда было легко принять это чувство дискомфорта. Это человеческая природа – выбрать безопасный и известный вариант. Но, иногда, когда вы чувствуете себя некомфортно, это говорит, что вы на правильном пути.
Кампания была основана на исследовании, которое показало, что 225 000 пожилых людей по всей Великобритании могут целую неделю ни с кем не разговаривать. Бренд действительно хотел показать это сочувствие пожилым людям, страдающим от одиночества.
Как стартапы должны использовать OKR для измерения успеха PR
В последние годы становится все более очевидным, что работа по связям с общественностью является важным источником добавленной стоимости. Это, естественно, относится и к стартапам: нужно убедить инвесторов, победить клиентов и найти стратегических партнеров. Помимо маркетинга, стартапам, в частности, также необходим профессиональный внешний имидж, который выстраивает и поддерживает устойчивые отношения со всеми заинтересованными сторонами и создает доверие. В то же время, PR изначально генерирует затраты, которые напрямую не компенсируются денежным противовесом. Работа по связям с общественностью носит долгосрочный характер, в отличие от маркетинга, который стремится увеличить продажи в краткосрочной перспективе. Это затрудняет определение вклада PR в создание стоимости.
Работа PR как ценностный фактор корпоративного успеха
Оценка и контроль коммуникационных задач является классической задачей коммуникационного контроля. Эксперты сходятся во мнении, что коммуникационный контроль является важным инструментом управления в корпоративных коммуникациях и обеспечивает основу для эффективного и результативного распределения ресурсов и создания прозрачности. Коммуникационные меры принципиально отличаются от продуктов или услуг, которые могут быть оценены. Вместо этого следует учитывать целевые значения для нижестоящих отраслей, влияние которых на компанию станет очевидным только позже. Но как вы оцениваете доверие и репутацию? Сравнение затрат на PR с чисто экономическими параметрами не является достаточным или эффективным.
Эталонная основа ICV/DPRG для управления коммуникациями
Международная ассоциация контроллеров (ICV) и Немецкое общество по связям с общественностью (DPRG) разработали модель уровня воздействия для контроля коммуникаций, чтобы описать и конкретизировать взаимосвязь между расходами и прибылью. Какой вклад коммуникации вносят в добавленную стоимость всей компании? Соответствующими ключевыми показателями здесь являются объем продаж или товарооборот, стоимость бренда или компании, а также уровень колебаний или близость к клиентам сотрудников.
От базовой модели ICV к системе OKR
Базовая модель ICV и DPRG - это хорошо продуманная, последовательная система отсчета, которая предлагает ценные импульсы для работы с общественностью по связям с общественностью. Однако даже для крупных корпораций это связано только со значительными затратами на измерение таких ключевых показателей, как узнаваемость бренда или репутация. Обычно это может быть достигнуто только путем обширных исследований, проводимых агентствами по исследованию рынка. Такие дорогие контрольные инструменты не доступны для стартапов. Поэтому стартапы часто действуют в рамках так называемой целевой структуры OKR.
Под микроскопом: ОКР на практике
Без четких целей невозможна любая система контроля – все меры и этапы должны быть согласованы с конкретной целью. OKR – это ценный инструмент для компаний всех размеров для сопоставления и выравнивания целевых иерархий. Тем не менее, они особенно подходят для гибкой среды стартапов. Стартапы планируют в короткие циклы, без многолетнего опыта, с быстрыми корректировками маркетинговой стратегии, короткими этапами разработки продукта и постоянной настройкой бизнес-модели.
Почему бренды D2C – будущее розничной торговли?
Три лидера D2C, Рич Филипп, соучредитель и генеральный директор Brooklinen (США); Арианна Голдман, основатель и генеральный директор Hatch Collection (США); и Джастин Хьюз, главный директор по продукции M.M. LaFleur (США), рассказали о развитии бизнеса D2C.
Существует ли лояльность к бренду
Рич Филипп, соучредитель и генеральный директор Brooklinen: Я думаю, что в наши дни это очень сильно зависит от брендов, потому что существует масса конкурентов. Вы должны уделять большое внимание созданию бренда, который люди хотят и хотят быть частью как можно дольше. И это заставляет бренды продолжать развиваться, продолжать внедрять инновации, получать новые предложения, которые соблазняют клиентов. Думаю, что если у вас будет хороший продукт и хорошее впечатление от бренда, люди останутся с вами.
Вовлечение клиентов начинается с установления связи, независимо от канала
Джастин Хьюз, главный директор по продукции M.M. LaFleur: Личное общение очень важно. Мы всегда стараемся использовать возможности взаимодействия как средство для создания сообщества. Каждую неделю мы проводим мероприятие «Женщины недели», где мы берем одну из наших клиенток и рассказываем ее историю остальной части сообщества. Мы организуем общественные группы или обеды в наших выставочных залах, чтобы люди могли рассказывать свои истории и учиться друг у друга – поэтому речь идет не только о нас, но и о потребителе.
Агентства работают лучше, когда с ними работают на постоянной основе
По мере того, как год крупных бюджетных кампаний подходит к концу, Всемирная федерация рекламодателей (WFA) обнаружила, что агентства работают лучше, когда с ними сотрудничают постоянно. Маркетологи с большей вероятностью оценивают работу своих агентств как «превосходную» или «очень хорошую», если они с ними поддерживают постоянное сотрудничество, по сравнению с теми, кто работал с агентствами на проектной основе. Только 12% сказали, что построение долгосрочных отношений не имеет значения, в то время как 81% заявили, что они очень тесно сотрудничают со своими агентствами. Еще 45% назвали внешних партнеров «важной» частью своей команды.
В отчете также говорится, что креативные и медийные агентства обычно имеют самые длительные отношения с клиентами. 36% респондентов заявили, что их медиаагентство работало с ними более пяти лет. Компания iMARS с этим полностью согласна, получая позитивные отклики своих постоянных клиентов благодаря продолжительному сотрудничеству.
Никто не может гарантировать хорошие отношения между агентством и рекламодателем, но благодаря длительным отношениям, можно эффективно развивать бизнес и создавать более сильные бренды.