Опыт продюсирования запуска инфопродукта. Какие выводы я сделала

О чем статья:

В течение нескольких лет мы с командой занимались продюсированием эксперта: как раз тем, чему учат на всех курсах по продюсированию — работой с блогом, упаковкой и продажей инфопродукта, продвижением — все под ключ.

Совсем недавно у нас произошел болезненный разрыв с экспертом, мы «попилили» совместные наработки и полностью разорвали наши рабочие отношения. И я, и эксперт имели друг к другу много претензий, прийти к пониманию нам не удалось.

В статье я стараюсь быть объективной и делюсь, какие ошибки в работе, а конкретно в коммуникациях и выстраивании отношений с экспертом я совершила, где накосячила, как можно было сделать иначе; что получилось, а что не очень.

Кому будет полезна статья:

Статья получилась более личной, чем я предполагала.

Немного обо мне:

Всем привет! Меня зовут Кристина. Несколько лет я была фрилансером, работала в основном с социальными сетями бизнесов, потом выросла до небольшого digital-агентства FROGZ, сейчас в моей команде 8 человек. Правильнее я бы себя охарактеризовала как «специалист с командой». Я в большей степени «практик-ремесленник», нежели грамотный управленец. Мы только находимся на пути трансформации в полноценный бизнес, выстраиваем и стандартизируем все процессы.

Летом 2020 года ко мне обратился врач, который хотел развивать свой блог в инстаграме. У врача была довольно известная фамилия (не только в медицинском мире), да и в целом это был один из лучших специалистов РФ в своей тематике, как я позже выяснила.

Был разгар пандемии, многие пробовали уходить в онлайн.

Блоги врачей я люблю за мощную социальную составляющую. В поликлиниках время на прием одного человека выделено очень мало, у врача нет возможности объяснить все тонкости: в чем причина болезни, в какое время принимать лекарства; как себя вести, если оно не подходит. Здорово, что у людей есть возможность пообщаться со специалистами в онлайне, даже бесплатно: многие отвечают на общие вопросы, дают хорошие советы по коррекции образа жизни (назначать лечение, конечно, не будут — все мы понимаем опасность таких советов).

На тот момент в блоге было около 200 подписчиков, если мне не изменяет память. Это даже был не блог, просто профиль для знакомых. Осложняло работу то, что врач жил не в России, наша разница по времени была около 7-8 часов. Однако проект был интересный и перспективный, врач очень приятный на общение и просто опытный специалист, я с радостью погрузилась в работу.

В течение 1,5 лет мы развивали блог. Я занималась запуском таргетированной рекламы в Instagram (стоимость одного подписчика была фантастической, мы быстро росли, хотя рекламный бюджет не превышал 6-7 тыс.руб. в месяц — само собой, известная фамилия очень упростила нам задачу и была катализатором); корректировала и оформляла посты и истории, модерировала соцсети. Мы с врачом были очень вовлечены в работу, экспериментировали с рубриками и форматами, блог активно рос.

Почти сразу соцсеть мы стали монетизировать: пассивно продавали онлайн-консультации. Их было немного. Если большого заработка с них не было, то, как минимум, удавалось минимизировать затраты на развитие блога.

Я тогда работала за фиксированную плату — этот факт будет важен в дальнейшем.

Время шло. В конце 2021 многие блогеры активно делали запуски, на тот момент наш Instagram успел вырасти, и мы решили тоже пробовать. Аудитория блога была очень лояльна; мы знали, какие продукты будут людям интересны. Так началась новая глава в наших рабочих отношениях.

Первым делом мы договорились на новые условия работы. Тогда на рынке был, если не соврать, единственный курс по запускам экспертов. Лукавить не буду, я успешно посмотрела его на сливах и делала все по методичке.

По нашим договоренностям

Вот так мы поделили обязанности. За все я попросила 30 % от чистой прибыли. Считаю, что за такой объем задач, это немного.

Нужно еще принимать во внимание, что я была специалистом без опыта в запусках. Каждую неделю в директ врача стучались более медийные и опытные продюсеры.

Я была уверена в своих силах, опыт в маркетинге на тот момент у меня уже накопился немаленький.

Ну а вот, что требовалось от эксперта:

Мы утвердили обязанности друг друга, как будем распределять доходы и расходы; что вообще учитываем в расходы; на чей счет принимаются платежи.

Договоренности мы зафиксировали на словах, так как их сложно было прописать. С их соблюдением проблем у нас не возникало вплоть до прекращения сотрудничества, но вообще так лучше не делать, особенно если эксперта вы знаете плохо.

Мы работали по договору на оказание услуг по продвижению, просто указывали в нем итоговую сумму.

Платежи договорились принимать на счет эксперта, это нам в дальнейшем доставило много сложностей. Напомню, врач жил не в РФ, возможности в РФ приехать не было. Расчетный счет удалось открыть только в сбербанке (там уже была верификация). Отсутствие подтвержденной электронной подписи создало проблемы с подписанием договоров, сдачей отчетности в налоговую.

Результаты первого запуска: 350 тыс. при охвате в историях около 1500-2000; стоимость продукта 2800-3500 руб. Сейчас я понимаю, что это хорошая сумма, так как продукт был по довольно узкой и непростой теме. Это на консультации подтвердил опытный методолог.

Второй запуск: 60-70 тыс, решили протестировать новый продукт (до 1000 руб.) без длительного прогрева. Считаю, что время выбрали не очень удачное (март 2022 года), да и немного промахнулись с темой.

В дальнейшем все наши запуски показывали схожие цифры: около 400 тыс. на сложные большие курсы; на более простой формат ≈ 200 тыс. Стоимость реализации запусков укладывалась в 20-35 % от выручки, учитывая затраты на продакшн, налоги, сервисы, продвижение, найм специалистов, будущие расходы и т.д.

Итого за 1,5 года мы получили оборот по запускам ≈ 2,5 млн. Итоговая прибыль, как вы понимаете, распределялась следующим образом: 30 % забираю я, 70 % эксперт. Сюда мы не включаем консультации специалиста, а также небольшие рекламные контракты. Точную итоговую сумму не скажу, но пусть будет 3-3,5 млн.

Я бы сказала так: результаты не впечатляющие, но рабочие. Их можно наращивать и укреплять.

Примерно спустя 3-4 запуска мы поняли, что уперлись в потолок.

При подобном режиме работы назревал конфликт. Эксперт был недоволен результатами «Мы что-то делаем не так!». Моя наконец выстроенная в голове система рушилась, эксперт стал проявлять инициативу там, где это было, по моему мнению, не нужно — давал о себе знать мой просевший авторитет.

Например, врач ставил меня перед фактом «Я сделаю платную подписку на свой контент на YouTube, опубликуйте анонс». Это вело к тяжелым разговорам, объяснениям — у нас есть расписание, есть план активностей и контента, сейчас мы готовимся к другому продукту, их лучше не мешать; а чтобы продавать подписку на контент, нужно понимать, сколько будет контента, какой он будет; подготовить площадку и инфраструктуру для покупки; да и в России монетизация на YouTube не работает и т.д., так без конца. Или без предупреждения, вопреки продуманному сценарию, решал сделать в начале продающего вебинара медитацию на 10 мин. — я видела в статистике, как люди выходят, и не могла на это повлиять.

Подобных ситуаций было много. Вопрос ко мне, как я их допустила?

Будем честны, в какие-то моменты мне было легче промолчать и пустить ситуацию на самотек, чем долго и упорно спорить.

Взаимные претензии росли. Последней каплей стала следующая ситуация: в день выплаты (!) эксперт сказал, что 30 % для нас слишком много, максимум работа тянет на 15 %. Диссонанс. В моей голове мы выполняем просто УЙМУ работ, причем делаем это довольно неплохо. В голове эксперта — ого, за что они берут 30 %. Аргументация эксперта была следующая: вот на одном продукте вы и бесплатники делали, и рассылки, и модерировали, а тут работ меньше (речь шла о продаже памяток)... И снова тяжелый спор.

Здесь эксперту я бы дала скидку на то, что это человек не «бизнесового мышления»; он не понимал, как работает рынок; как строится на нем ценообразование. И моя вина в том, что до эксперта я это не донесла, хотя мне казалось, что мы все проговорили.

Инициатором разрыва стала я. Доверие было подорвано, а мотивацию пробовать выстраивать нашу коммуникацию заново я в себе не нашла.

И здесь мы возвращаемся к отсутствию фиксации договоренностей. «До первого раза», как говорится.

Деньги мне по итогу были выплачены. Я обещала передать все ресурсы и процессы, какие были под моим управлением, что и сделала.

Ну а теперь, какие выводы из всей этой ситуации мне удалось сделать.

Никто тебе ничего не должен

Этот вывод могу сделать уже в силу того, что с экспертом мы больше не работаем. Никто не будет благодарен за твою инициативу, о которой тебя не просили. Никто, в общем-то, и не должен. Твоя инициатива — твоя ответственность.

Я сама, например, пыталась делать какие-то работы очень дешево: стыдно называть, какие суммы выходили за верстку материалов, презентаций и раздаток. Да и вообще все работы, которые мы делали на аутсорсе. Я отдавала делать их своей команде, просила скидки у знакомых классных специалистов, которые не могли мне отказать. Зачем? Можно было просто делать по рыночной цене: экономить силы, время и нервы. И, в общем-то, не тратить лояльность других людей ко мне.

Я сама придумала себе задачу и сама же потом злилась, что меня недостаточно ценят — я же столько приношу пользы. Ну и, наверное, я боялась увидеть «настоящие» цифры запуска за вычетом всех расходов.

Не прогибайся. Точнее делай это в меру.

Перед запуском у меня была иллюзия, что хороший продюсер — это когда эксперт занимается контентом, продуктом и вообще не касается всех остальных задач. Ему должно быть хорошо и удобно. И чем ему лучше и удобнее, тем ты лучше как специалист. Спойлер: это не так.

Опять не прислали материалы? Ну ничего, эксперт же очень занятой человек. Не можем сделать новые фото (ну хоть селфи)? Ну ничего, выкрутимся. Эксперт не предупредил, что уезжает на 2 недели в отпуск, а курс еще идет? Ну ничего, мы успокоим людей, подождут уроков 2 недели.

НЕТ!

Вы строите совместный проект. Если ваши взаимоотношения напоминают коннект «владелец — наемный специалист», добро пожаловать на фикс.

Я сама планомерно позволяла нарушать свои границы, как специалиста, потому что с чего-то решила, что если я более удобна = более профессиональна. Своей уступчивостью у вредила проекту.

Говорите.

Любой долгосрочный проект — это, в первую очередь, история про построение диалога и коммуникацию. Не стесняйся быть неудобным, даже если работаешь и общаешься со специалистом мирового класса. Он не маркетолог, маркетолог — ты. Быть неудобным во благо проекту — твоя зона ответственности.

Говорить должны обе стороны. Нельзя делегировать маркетологу часть задач, не посвятив его во все свои хотелки.

Это не твой проект.

Да, в запусках важно помнить, что это не твой проект. И никогда твоим не будет. Не знаю, конкретно ли это моя ситуация, скорее всего она повсеместна. Ты воспринимаешь проект как «наш», эксперт же как «свой». Повторюсь, вкладывая свои силы, переживая за разные мелочи, держи это знание себе на подкорке.

Ну и учись выстраивать сотрудничество иначе. У меня не получилось.

Если вы собираетесь делать кучу ошибок, вы должны понимать, что делаете их вместе, а не каждый отдельно. Ошибок будет много, потому что инфобиз состоит из построения гипотез и тестирования воронок.

Авторитет — ваше все.

Если ты в глазах эксперта теряешь авторитет как специалист, вашу совместную работу можно хоронить.

Если ты сомневаешься в своем продюсере, то вывод аналогичный. Возвращаемся пункту №2. Говорим в моменте.

Инфобизнес — это сложно и рискованно.

Есть на рынке такая иллюзия, что инфобиз — это бесконечный поток денег, место безграничных возможностей. Может быть во времена первопроходцев это так и было. На практике: быть конкурентоспособным сложно. Нужно наращивать качество продуктов, удобство платформы, скорость модерации, качество контента в соцсетях. Для всего этого нужны время, опытные специалисты и, конечно, деньги.

И храбрость, конечно, потому что, вкладывая ресурсы, ты всегда рискуешь.

Возвращаясь к коммуникации, готовы ли оба партнера в равной степени пробовать рисковать своим временем/трудом/деньгами?

Инфобизнес — ключевое «бизнес».

Это полноценный бизнес. Сложный бизнес, которым нужно управлять и выстраивать бизнес-процессы: нанимать сотрудников, писать регламенты и скрипты, контролировать подрядчиков и вести отчетность. Если ты хотчешь, чтобы он вырос, конечно. Ты готов вкладывать свое личное время, деньги, ресурсы в проект, где так сильно зависишь от другого человека — человека, у которого может быть свое видение того, как это должно работать? Я, как выяснилось, не готова. Мне захотелось вырастить свой собственный проект.

Ничто не вечно.

Любой совместный проект не вечен. Как и все в этом мире. Заранее будь готов к тому, что наработки вам придется делить. По возможности не регистрируй сервисы на себя. Иначе будешь потом отправлять заявление в бизон365 о передаче аккаунта, ходить в офисы связи и писать доверенность на передачу симки, делить хостинг. Мне пришлось заложить несколько рабочих дней на передачу дел.

Нужен фикс.

На работы, которые не связаны с запуском, оставляй фикс. В процессе передоговориться будет намного сложнее. У экспертов часто довольно внушительный объем работ не связан напрямую с запусками: кто-то должен отвечать на вопросы по консультациям, записывать на них людей; элементарно, выкладывать контент, монтировать его; общаться с рекламодателями, от которых приходят заявки. Однозначно, отсутствие фикса — моя огромная ошибка.

А если эксперт на несколько месяцев взял паузу от запусков, кто должен выполнять все эти работы?

Опять возвращаемся к пункту №2 — если в процессе ты понимаешь, что что-то не учел, проговори это и вообще учись передоговариваться. Это не стыдно.

Считай цифры.

От отсутствия цифр рождаются завышенные ожидания. Когда запуски были маленькие, считать не хотелось. Если честно, не особо хватало времени: впереди маячил следующий запуск. Когда я наконец просчитала результативность по всем каналам/воронкам, прогнозировать стало очень легко. И объяснять эксперту, каких цифр мы можем ждать, а каких нет — тоже, но было уже поздно.

Оставайся профи. Всегда.

У вас с партнером могут накопиться взаимные обиды и претензии, но работа должна оставаться работой.

Я горжусь тем, что несмотря ни на что, ювелирно передала все дела по проекту: подготовила развернутые инструкции, сама вспомнила и нашла нужные материалы для передачи, созвонилась с новым подрядчиком и ответила на его вопросы. А еще добровольно взяла на себя обязательства пару месяцев после разрыва проводить поддерживающие работы по проекту, которые не оплачивались.

Обязана ли я была это делать? Нет. Получила ли я за это благодарность? Нет, она мне была и не нужна.

Имеет значение лишь то, что даже расставшись с проектом, мне небезразлична его судьба. Проект превыше любых моих личных обид. «Делай, что должен, и будет, что будет».

Подводя итоги более глобально, что хочу еще сказать:

Можно было бы сделать лучше? Однозначно.

Можно было бы заработать больше, чем удалось нам? Да.

Из неудачного запуска, как из неудачных отношений, нужно уметь вовремя выйти. У меня получилось, пусть я и припозднилась. Звоночки начались задолго до того, как произошло решающее столкновение.

И все-таки, несмотря на то, что статья получилась скорее негативной, проект подарил просто колоссальный опыт и рост по всем фронтам.

Очень хотелось бы пообщаться с другими продюсерами и почитать ваши истории. Как вы выстраиваете коммуникацию? Как себя стараетесь обезопасить? Удается ли?

Готова к дискуссии!