Управление репутацией в интернете. Online-репутация для чайников. Как работать с репутацией в интернете/сети

Всем, привет! ) Меня зовут Даниил Founder and CEO в Loksmarkt Agency. Наше главное направление это управление репутацией в интернете. Сегодня я расскажу вам про «Управление репутацией в интернете или в сети. Online-репутация для чайников. Как работать с репутацией в интернете/сети»

Пункты к рассмотрению:

1. Репутация в интернете и ее важность
   - О важности репутации в цифрах
   - Какие задачи решает онлайн-репутация?
   
2. ORM — полный разбор технологии управления репутацией
   - Какие задачи и цели решает ORM?
   - Насколько ORM морально и этично?
   
3. Инструменты управления репутацией (ORM)
   - Аналитические инструменты: мониторинг упоминаний в интернете
   - Инструменты мониторинга
   - Инструменты ORM: формирование новой репутации
4. Анализ репутации: подробно о главном этапе ORM
   - Мониторинг упоминаний
   - Сбор запросов для SERM
   - Анализ контента для ORM
   - Реагирование на упоминания
5. ORM: стратегия и ее реализация
   - Разработка стратегии
   - Реализация стратегии
   
6. Управление репутацией в поисковых системах (SERM)
   - SERM — как это работает?
   - Какие задачи и цели преследует SERM?
   - В чем отличие SERM от ORM?
   
7. Основные методы SERM: как влиять на результаты поисковой выдачи?
   
8. Работа с негативом: с отзывами, упоминаниями, комментариями
   - Как правильно отрабатывать негатив?
   - Как противостоять информационной атаке?
   - Какие инструменты SERM работают сегодня?
   
9. Способы удаления негативной информации из интернета
   
10. Размещение PR-публикаций и иного контента
    
11. Заключение
    

Предоставлять только качественный товар или услугу для успешного развития бизнеса недостаточно. Важно еще и работать над своей репутацией. Между двумя идентичными по ассортименту и ценам интернет-магазинами покупатель с вероятностью в 96% выберет тот, у которого выше оценка в рейтингах и о котором больше положительных отзывов. Именно так работает репутация бренда, которую максимально подробно разберем в полном гайде.

Репутация компании — это то, как компанию воспринимают в информационном пространстве. Другими словами, это ее образ, имидж, который оказывает решающую роль на развитие бренда. Работает это следующим образом: если репутация положительная — доверие ЦА растет, если репутация отрицательная — доверие ЦА падает. В первом случае увеличивается число клиентов, количество продаж и итоговая прибыль. Во втором — компания рискует своим добрым именем и может столкнуться с потерей клиентов, партнеров, сотрудников и падением продаж. Именно поэтому все бренды, заинтересованные в стабильном развитии, уделяют особое внимание онлайн-репутации.

Репутация в интернете складывается из всех оценочных упоминаний конкретной компании. К таким относятся:

• Оценки на сайте (например, оценки товара в магазине);
• Отзывы;
• PR-статьи;
• Обзоры экспертов;
• Независимые рейтинги и не только.

В формировании репутации участвует вся информация, независимо от места ее публикации. Негативные отзывы о бренде во Вконтакте окажут на целевого клиента такое же сильное влияние, как и экспертный обзор компании на отраслевом ресурсе

О важности репутации в цифрах

Чтобы понять значимость интернет-репутации мы с командой Loksmarkt Agency сделали исследование, которое также в скором времени опубликуем, а тут отметим некоторые факты:

• Более 82% людей перед тем как совершить, какую-то либо онлайн-покупку читают отзывы о товаре. (85% женщин и 79% Мужчин)
• 55% людей смотрят первые два сайта при принятие решение об обращение к услугам, а то есть если первый в поисковой выдачи Яндекса и Google будет негативный отзовик, то клиент откажется обращаться в компанию.
• 75% людей могут изменить мнение в положительную или отрицательную сторону если есть позитивные или негативные отзывы

Согласно уже другим источникам, как минимум 60-80% клиентов читают отзывы других пользователей и изучают общий рейтинг компании перед тем, как оформить в ней заказ. 83% людей намеренно ищут негативные отзывы, чтобы объективно оценить компанию.

Какие задачи решает онлайн-репутация?

От виртуальной репутации компании зависит многое:

• Уровень доверия целевых клиентов;
• Узнаваемость бренда и его авторитет на рынке;
• Количество продаж;
• Выделение бренда среди конкурентов;
• Выстраивание долгосрочных отношений с клиентами, партнерами и т.д.

Естественно, при отрицательной репутации строить долгосрочные отношения с клиентами и выгодно выделяться на фоне конкурентов не получится. Поэтому с имиджем бренда важно работать. Корректировать его позволяет ORM.

Полностью пускать онлайн-репутацию на самотек — прямой путь к постепенному разрушению компании. Управлять имиджем бренда в интернете нужно. Происходит такое управление с помощью ORM.

ORM расшифровывается как «Online Reputation Management» и переводится с английского как «Управление репутацией в интернете». Это направление маркетинга, которое занимается онлайн-имиджем компаний, брендов, отдельных личностей. Оно направлено на то, чтобы корректировать общественное восприятие образа конкретного бренда.

Какие задачи и цели решает ORM?

ORM подразумевает под собой целый комплекс работ, которые направлены на то, чтобы:

• Исправить онлайн-репутацию;
• Создать онлайн-репутацию с нуля;
• Поддерживать положительный образ;
• Увеличивать объем позитивной информации о бренде для вытеснения негатива;
• Повысить узнаваемость бренда;
• Снизить риск появления кризисных ситуаций или обеспечить быстрый выход из них;
• Привлечь внимание целевой аудитории к конкретному предложению.

Еще одной целью, которая решается управлением репутации, является определение точек роста для самой компании. Дело в том, что ORM сопровождается беспрерывным мониторингом информации о бренде. Как результат — компания своевременно получает данные о том, что именно не нравится ее клиентам и почему они отказываются от сотрудничества с ней. Зная такую информацию, не составляет никакого труда скорректировать свою деятельность, улучшив качество предоставляемых услуг и повысив таким образом продажи.

Точные цели и задачи ORM определяются для каждого проекта персонально. Например, если управление репутацией производится для нового бренда, недавно вышедшего на рынок, то основной целью будет:

• Формирование общего положительного образа;
• Повышение узнаваемости;
• Создание позитивного информационного поля.

Если же ORM заказывает компания, которая уже продолжительное время развивается в конкретной нише, то скорее всего в данном случае задачи будут иными:

• Нивелирование негатива;
• Выделение компании среди конкурентов;
• Заполнение медийного пространства положительной информацией о бренде.

Итоговая цель ORM одна — увеличение прибыли. От репутации компании в интернете напрямую зависит то, насколько ей будут доверять клиенты. Чем она лучше — тем больше доверия и продаж, а значит и выше прибыль. И наоборот.

Насколько ORM морально и этично?

На протяжении всего времени использования ORM остается открытым вопрос о моральности и этичности использования данного метода формирования репутации. Многих смущают следующие вопросы:

• Насколько честно публиковать заказные отзывы?
• Не правильнее ли формировать положительную репутацию естественным образом, улучшая качество услуг?
• Насколько честно по отношению к клиентам удалять негативные отзывы?

Во-первых, ORM — это не только заказные отзывы от посторонних людей. В первую очередь, это мотивация реальных клиентов писать хорошие отзывы. Как показывает практика, люди, получившие положительный опыт от сотрудничества с компанией, напишут об этом лишь в 37% случаев. Чего не скажешь о людях с негативным опытом. Они готовы делиться с ним как минимум в 60% случаев. Вот и выходит ситуация, когда из 100 заказов 85 клиентов остались полностью довольны покупкой, а остальные 15 — нет. Но положительных отзывов при этом 10, а негативных — 12. Остальные — просто воздержались от комментариев. Поэтому мотивация клиентов к написанию отзывов помогает восстановить объективную репутацию бренда. И даже заказные отзывы от сторонних пользователей могут создаваться на основе реального клиентского опыта.

Во-вторых, сформировать естественную положительную репутацию в актуальных условиях невозможно по трем причинам:

• Негативные отзывы оставляют чаще позитивных;
• На рынке огромная конкуренция из компаний, которые активно используют ORM;
• Никто не застрахован от черного пиара.

И в-третьих, негативные отзывы удаляются только в крайних случаях и только при условии их необоснованности. Обычно негатив отрабатывается (на каждый комментарий дается обратная связь) или нивелируется (наращивается количество позитивных отзывов).

Использование ORM сегодня — это обычная и абсолютно адекватная практика. Никто ведь не задумывается об этичности и морали скидок, из-за которых предложения становятся гораздо выгоднее конкурентных, или SEO-продвижения, которое по сути тоже искусственно выводит сайт в ТОП выдачи. В этот же список можно включить и управление репутацией.

Все инструменты управления репутацией делятся на два типа:

• Аналитические;
• Формирующие новую репутацию.

Разберем каждый тип инструментов отдельно.

Аналитические инструменты: мониторинг упоминаний в интернете

Базовым инструментом ORM является мониторинг всех упоминаний компании в интернете. Постоянный анализ текущей информации о бренде позволяет собрать его максимально точный образ, от которого и отталкиваются специалисты по репутационному маркетингу при выстраивании стратегии улучшения репутации.

В первую очередь при мониторинге упоминаний в интернете важно обращать внимание на:

• Поисковые системы. Решающую роль в формировании общего образа компании играет информация, которая отображается на первых двух страницах Google и Яндекс
• Геосервисы. Для анализа важно изучать информацию на Google картах, Яндекс.Картах, 2ГИС и других гео сервисах.
• Магазины приложений. При анализе компаний, имеющих мобильные программы, необходимо обрабатывать рейтинг и отзывы из Google Play, GalaxyStore, AppGallery и других мобильных маркетплейсов.
• Социальные сети. В соцсетях упоминания о компании могут встречать не только на ее официальной странице, но и в тематических группах, в профилях самих клиентов и т.д.
• Сайты-отзовики. Необходимо мониторить не только топовые сервисы (otzovik.com, irecommend.ru и др.), но и менее популярные отзовики.
• Форумы. Самыми сложными и объемными для анализа считаются открытые форумы. Но именно тут чаще всего публикуются негативные комментарии, которые могут оказать влияние на общую репутацию компании.

По возможности мониторинг упоминаний компании рекомендуется дополнять анализом упоминаний ее основных конкурентов. Во-первых, это позволит лучше понять, в каком именно направлении необходимо двигаться. Во-вторых же, изучение отзывов о конкурентах — это отличная возможность избежать чужих ошибок.

Инструменты мониторинга

Мониторинг репутации может быть:

• Ручным;
• Автоматическим.

Первый подразумевает самостоятельное изучение всех упоминаний бренда ORM-маркетологом. Это позволяет дать более объективную, «человеческую» оценку текущему образу бренда. Минусом ручного мониторинга являются большие временные затраты.

Автоматический мониторинг подразумевает сбор информации специальными аналитическими сервисами: Brand Analytics, IQBuzz, YouScan и др. Плюс метода — быстрая скорость обработки больших объемов данных. Минус — риск сбора недостоверной информации и низкой объективности.

При мониторинге репутации компании рекомендуется объединять ручной и автоматический анализ. А для обработки особенно важных ресурсов нужно назначать отдельного специалиста.

Инструменты ORM: формирование новой репутации

Аналитические инструменты позволяют получить базовую информацию о текущей репутации бренда, которая в дальнейшем станет основой при разработке стратегии ORM. Для улучшения интернет-образа компании же используются:

• SERM — улучшение репутации бренда в поисковых системах. Достигается за счет «вытеснения» из ТОПа выдачи поисковиков сайтов, на которых у компании низкая или нейтральная оценка.
• Собственные ресурсы — публикация положительной информации о компании на ее собственных ресурсах (социальные сети, блоги, сайты).
• SMRM — улучшение репутации бренда в социальных сетях. Подразумевает публикацию в соцсетях положительных отзывов, упоминаний компании и т.д.
• «Партизанский ORM-маркетинг» — участие в различных спорах и обсуждениях, где упоминается имя конкретного бренда, и публикация аргументов в его пользу.
• Интерактивы — формирование положительного образа компании через взаимодействие с ее аудиторией. Это могут быть конкурсы в социальных сетях, розыгрыши, специальные акции на сайте и т.д.
• Интернет-энциклопедии — публикация информации о компании на топовых сайтах-энциклопедиях, которым доверяет конкретная аудитория.

Также при ORM нужно использовать SEO. Во-первых, для клиентов важно, чтобы компания находилась в ТОПе выдачи поисковой системы. Очень редко пользователи готовы доверять магазинам или сервисам, которые поисковик выдает только на 3-4 странице (о последующих речи быть не может вовсе). Во-вторых же, комплексное SEO способствует улучшению образа компании, что повышает доверие к ней со стороны аудитории.

Анализ репутации по праву считается главным этапом работы по управлению ей. Именно от него зависят:

• Стратегия ORM;
• Перечень выбранных специалистами инструментов;
• Последовательность действий и не только.

От корректности анализа репутации зависит и эффективность ее изменения в принципе. Поэтому выполняться данный этап должен комплексно и последовательно. Работа по анализу онлайн-репутации делится на 4 основных блока.

Мониторинг упоминаний

Регулярный мониторинг — ключ к успешной репутации. Он позволяет:

• Узнать, что реально клиенты думают о компании;
• Определить, какие слабые и сильные стороны есть у компании;
• Понять, в каком направлении необходимо двигаться (формировать репутацию с нуля, улучшать негативную репутацию, изменять нейтральную репутацию и т.д.);
• Определить долю негатива и позитива;
• Оценить реальную активность пользователей и не только.

Проводится мониторинг по следующей последовательности:

• Определение объекта. Мониторить можно любую репутацию: компании, медийной личности, производственного предприятия, модного бренда и т.д.
• Сбор ключевых запросов. Поиск ключевых слов необходим для того, чтобы эффективно отслеживать упоминания конкретного объекта.
• Оценка данных. Вся собираемая информация группируется и анализируется.

Мониторинг проводится как ручными, так и автоматическими методами. При этом он не заканчивается на разработке стратегии для ORM. Все упоминания о бренде анализируются и на протяжении работы с репутацией, а также после ее завершения — для поддержания достигнутых результатов.

Сбор запросов для SERM

В рамках анализа репутации важно проработать семантическое ядро. Это перечень запросов, которые пользователи вбивают в поисковик для получения информации о конкретной компании и выдача по которым на данный момент нас не устраивает. Например:

• «Отзывы о товаре Х»;
• «Плюсы и минусы товара Х»;
• «Товар Х в компании N» и т.д.

По каждому полученному запросу важно проверить поисковую выдачу для того, чтобы понять образ по каждой отдельной ключевой фразе. Например, по запросу «Отзывы о товаре Х» на первой странице выдачи могут преобладать сайты с положительными оценками. А по запросу «Товар Х в компании N» — с негативными или нейтральными. Это значит, что основной упор в работе над репутацией в поисковых системах важно делать именно на второй запрос.

Анализ контента для ORM

При мониторинге важно анализировать не только общие оценки компании и отзывы о ней, но и весь контент, в котором она как-то упоминается. Сюда относятся:

• Видеоотзывы;
• Рейтинги;
• Статьи;
• Посты в соцсетях и не только.

Важную роль играет и имиджевый контент (история бренда, статьи в блоге компании и др.).

Реагирование на упоминания

На основе информации, собранной о компании, составляется график реагирования — ответных реакций на оставляемые сообщения. Если упоминаний о бренде каждый день немного и/или они в основном положительного характера, достаточно задействовать 1-2 специалистов для обработки публикуемых сообщений.

Делать реагирование на упоминания круглосуточным в большинстве случаев бессмысленно. Особенно для компаний, которые только начинают развиваться и еще не получают достаточное количество ежедневных отзывов. В таком случае работа специалистов по обработке упоминаний в режиме 24/7 может привести только к лишним затратам финансовых и физических ресурсов.

Анализ — это базовый, но лишь начальный этап работы над репутацией. Собираемые при его выполнении данные необходимы для выстраивания будущей работы над интернет-образом компании, которая состоит из разработки стратегии и ее реализации.

1. Разработка стратегии

Стратегия ORM разрабатывается отдельно по результатам анализа каждого из 4-х блоков, описанных ранее. Так, стратегия мониторинга создается на основе данных, собранных при его выполнении, и включает:

• Определение критериев для анализа упоминаний в дальнейшем;
• Создание системы сортировки отзывов по тональности;
• Подбор ресурсов для анализа публикуемых упоминаний;
• Определение KPI для отслеживания результатов работ.

При разработке стратегии реагирования необходимо:

• Определить, на какие именно отзывы важно давать обратную связь;
• Обозначить, в течение какого времени на комментарии должна даваться реакция;
• Подобрать форматы обратной связи для пользователей;
• Создать скрипты для общения с пользователями;
• Разработать памятку для разбора различных ситуаций.

Стратегия SERM подразумевает четкий план по проработке ресурсов, входящих в ТОП выдачи поисковых систем. Это может быть как вывод на первые страницы поисковиков свежих страниц с позитивным материалом для вытеснения негатива, так и формирование выдачи с нуля (при отсутствии репутации в Google, Яндекс как таковой).

Стратегия контента или непосредственно ORM включает план по размещению контента. В нем прописывается не только то, какие именно данные должны размещаться (отзывы, статьи, комментарии и т.д.), но и объем контента, ресурсы для его публикации, тональность информации и т.д.

2. Реализация стратегии

Когда стратегия для каждого из 4-х блоков работы над ORM готова, начинается ее непосредственная реализация. Каждым направлением занимается команда отдельных специалистов. Так, если мониторинг проводят аналитики, то за контент отвечают, в первую очередь, копирайтеры, редакторы, контент-менеджеры.

Реализация стратегии может проводиться как силами самой компании (например, штатным маркетологом), так и сторонним ORM-агентством. Первый вариант актуален для небольших брендов. В данном случае нет необходимости в обработке массивных объемов данных. Поэтому справиться с управлением репутации сможет даже 1-2 специалиста. Большим компаниям рекомендуется переводить ORM на аутсорс. Только в таком случае можно обеспечить максимально комплексный подход к созданию нужного интернет-образа и гарантировать высокую эффективность реализации стратегии по каждому из 4-х блоков.

ORM — это управление репутацией в интернете. И ее неотъемлемой составляющей является SERM. В отличие от ORM, SERM расшифровывается и переводится иначе: «Search Engine Reputation Management» или «Управление репутацией в поисковых системах». Это направление репутационного маркетинга, которое отвечает за формирование интернет-образа компании в поисковиках. В основном — Google и Яндекс.

SERM выполняет 2 основные цели:

• Наращивание объема позитивной информации о компании в ТОПе выдачи поисковых систем;
• Вытеснение негативной информации о компании из ТОПа выдачи поисковых систем.

Проще говоря, SERM направлено на проработку первых страниц выдачи Google, Яндекс. Как показывает практика, на информацию именно из них пользователи обращают первоочередное внимание. Около 50% юзеров просматривают сайты из ТОП-10 (т.е. полностью с первой страницы). Около 30% — из ТОП-20 (т.е. с первой и второй страницы). Остальные — листают выдачу поисковика дальше. Задача SERM — сделать так, чтобы на первых двух страницах была только позитивная информация о компании.

SERM — как это работает?

Чтобы лучше понимать особенности и значимость SERM, рассмотрим небольшой пример с двумя компаниями: «Brand B» и «Company C». Клиент не может решить, где именно заказывать услугу, поэтому обращается в поисковик с запросами: «Отзывы о Brand B» и «Отзывы о Company C». При первом запросе Google выдает ему сайты на отзовики, где средняя оценка искомого бренда — 3.8 звезд. И только на третьей странице выдачи расположены сайты, где также опубликованы отзывы о «Brand B», но средняя оценка на них составляет уже 4.5 звезд. С «Company C» ситуация абсолютно противоположная: на первой странице только сайты с преимущественно положительной информацией о компании, а с третьей — начинают появляться страницы с негативом о ней.

Из нашего примера можно сделать два вывода:

• Клиент выберет «Company C» лишь потому, что сразу увидит положительные отзывы о ней. Помните, что менее 30% пользователей готовы листать выдачу дальшей второй страницы для поиска информации.
• «Company C» работает с SERM и поэтому опережает своих прямых конкурентов по запросу.

Не существует компаний, о которых 100% пользователей оставляли бы положительные отзывы. Даже про Apple, BMW, Samsung клиенты пишут негативные сообщения. SERM же позволяет сделать так, чтобы страницы с негативом оказались в выдаче поисковиков как можно дальше, а пользователям предоставлялась только положительная информация о компании.

Какие задачи и цели преследует SERM?

Основная цель SERM заключается в том, чтобы: заполнить ТОП выдачи поисковых систем положительной информацией о конкретной компании -> сформировать положительное мнение пользователей о конкретной компании.

Параллельно с улучшением общего мнения потенциальных клиентов и покупателей управление репутацией в поисковых системах позволяет:

• Усилить доверие пользователей по отношению к бренду;
• Сократить количество отказов покупателей/заказчиков;
• Нейтрализовать негатив;
• Выявить реальные проблемы компании для их устранения в дальнейшем;
• Повысить конверсию сайта и прибыль.

Еще одной важной задачей, которую решает SERM, является устранение последствий черного пиара. Под ним понимается публикация большого количества негативных отзывов о компании ее конкурентами. Особенно черный пиар опасен для крупных брендов, а также фирм, которые развиваются в высококонкурентных нишах и предоставляют своим клиентам максимально выгодные (в сравнении с другими компаниями) условия.

В чем отличие SERM от ORM?

SERM является частью ORM. Но многие до сих пор считают эти термины «синонимами» и часто путают их друг с другом. Чтобы у вас не оставалось вопросов, давайте тезисно сравним обе технологии.

ORM:

• «Online Reputation Management» или «Управление репутацией в интернете»;
• Направлено на улучшение репутации во всем интернете: поисковые системы, социальные сети, собственные ресурсы;
• Предполагает, в первую очередь, мониторинг и обработку новых отзывов.

SERM:

• «Search Engine Reputation Management» или «Управление репутацией в поисковых системах»;
• Направлено на улучшение репутации компании в поисковых системах (Яндекс, Google);
• Предполагает отслеживание негатива и его вытеснение из ТОПа выдачи поисковиков.

Если ORM отвечает за более комплексное восприятие бренда в интернете, то SERM — за его восприятие именно пользователями, которые используют поисковые сети. К слову, они являются сегодня основным инструментом поиска информации. Поэтому SERM — неотъемлемая составляющая любой ORM стратегии.

Среди основных принято различать три метода SERM:

• Наращивание позитива. Чтобы на первых страницах поисковых систем появилось больше позитивной информации о бренде, важно стимулировать его клиентов к публикации положительных отзывов. Например, можно предоставить им скидку в 10% на новый заказ за отзыв о предыдущем. Также для изменения негатива на позитив используется публикация заказных отзывов, основанных на реальном клиентском опыте.
• Удаление ссылок. В редких случаях в поисковой выдаче могут присутствовать страницы с откровенно ложной информацией. Чаще всего они являются элементом черного пиара. Их удалением занимаются диджитал-юристы.
• Вытеснение негатива. Полностью убрать негатив из интернета невозможно. Но SERM-специалисты могут сделать так, чтобы на первых страницах отображалась преимущественно положительная информация о бренде. Для этого они публикуют большое количество позитивных сведений о компании и изменяют тональность отзывов и комментариев на сайтах, которые вытеснить из выдачи невозможно (например, Отзовик, TripAdvisor или Booking).

Выбираемый метод работы зависит от начальной ситуации. Так, если компания подверглась жесткому черному пиару, то работать с наращиванием позитива просто бессмысленно. В данном случае необходимо прибегать к более кардинальным мерам: вытеснение негатива, удаление ссылок. А вот для новых компаний или брендов с нейтральной репутацией такой метод окажется самым эффективным.

Ключевая задача SERM заключается в том, чтобы максимально уменьшить объем негатива о компании в интернете, органично перекрыв его позитивом. Чтобы такая работа принесла положительный эффект, важно:

• Правильно отрабатывать негатив;
• Своевременно противостоять информационной атаке;
• Использовать рабочие инструменты SERM.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Как правильно отрабатывать негатив?

Отработка негатива строится на двух базовых принципах:

• Обратная связь. Любой негативный отзыв должен иметь ответ. В нем необходимо попросить пользователя уточнить нюансы заказа/покупки для того, чтобы компания могла решить его проблему или дать более развернутый комментарий по возникшей ситуации. Если человек дает обратную связь — с ней необходимо работать (например, выразить благодарность за замечание и дать обещание его исправления). Если обратной связи нет, то отзыв, возможно, является заказным. В таком случае можно попросить администрацию площадки удалить его.
• Публикация позитивных отзывов. Любой негатив должен быть перекрыт позитивом. Например, если на одном сайте пользователь прочитал об «ужасной доставке в магазине», то здесь же или на стороннем ресурсе он должен найти как минимум несколько сообщений о «хорошей доставке в магазине».

При обработке негативных отзывов важно сделать так, чтобы пользователи поняли, что компания прислушивается к своим клиентам, интересуется их мнением и готова работать над качеством предоставляемых услуг.

Как противостоять информационной атаке?

Именно так можно описать черный пиар. К нему прибегают конкуренты для того, чтобы разрушить репутацию компании-соперника. Черный пиар выстраивается на информационной атаке: в интернете быстро увеличивается объем негативной информации о конкретном бренде. Причем это могут быть как полноценные обзоры псевдо экспертов, так и небольшие вбросы в соцсетях, на форумах, в блогах.

При первых признаках информационной атаки важно убедиться в том, что это именно черный пиар. Не стоит путать его с реальными негативными отзывами клиентов, которые необходимо отрабатывать для улучшения услуг компании. Основные признаки информационной атаки:

• Быстрая скорость распространения сообщений, статей;
• Публикация ложных или не до конца достоверных данных;
• Публикация сообщений «анонимами».

Если факт информационной атаки подтвержден, необходимо как можно быстрее переходить к ответным действиям. В первую очередь нужно постараться удалить весь необоснованный негатив. Сделать это можно двумя способами: запросив удаление у администрации площадки (прикрепив доказательства черного пиара) или попросив автора удалить ложное сообщение самостоятельно.

Следующий шаг отражения информационной атаки — обратная связь. Она должна быть:

• Сдержанной (слишком эмоциональная реакция может подтолкнуть пользователей к мысли, что «не бывает дыма без огня»);
• Ироничной (серьезно отвечая на ложные сообщения, вы признаете возможность их правдивости, поэтому отвечать на них необходимо в ироничном или просто более легком формате, обязательно уточняя, что отзыв не является реальным).

Если сообщений слишком много и обработать их проблематично, необходимо создать новый информационный фон. Для этого достаточно затмить черный пиар раскруткой какого-либо события, произошедшего внутри компании. Чтобы распространить информацию о нем, можно воспользоваться помощью СМИ, медийных личностей.

Крайний метод противостояния информационной атаке — обращение в суд. Такая мера актуальна только при условии наличия доказательств использования черного пиара. При этом единственное, что может сделать суд — обязать виновного выплатить материальную компенсацию. Сам негатив при этом продолжит существовать на просторах интернета. Поэтому обращаться в суд в большинстве случаев просто бессмысленно.

Какие инструменты SERM работают сегодня?

SERM объединяет в себе элементы SEO и PR-технологий. С его помощью можно как выстроить репутацию с нуля для новой компании, так и улучшить образ уже давно развивающегося бренда. Для таких целей используются инструменты трех основных типов:

• SEO. Оптимизация — ключевой инструмент страниц. Во-первых, работа с ключевыми запросами (брендовые, отраслевые и продуктовые) при SERM-мониторинге позволяет получить полное представление о нуждах целевой аудитории, ее предпочтениях, недовольствах. Во-вторых же, SEO оптимизация публикуемого контента способствует его выводу в ТОПы выдачи поисковых систем.
• Внешние площадки. Для управления репутацией важно работать с отраслевыми сайтами (для медицинской тематики — ПроДокторов, для туристической — RopHotels и т.д.), маркетплейсами (Озон, Вайлдберриз), сайтами для отзывов о работодателях (TipWorker, Dream Job), сайтами-отзовиками (2ГИС, Отзовик, IRecommend и т.д.).
• Контент-маркетинг. Неотъемлемой частью SERM является создание и распространение контента, который может оказаться полезным или интересным для целевой аудитории. Ценные статьи, электронные книги и гайды, фотографии и другие материалы делают компанию более авторитетной, повышают ее узнаваемость, а также способствуют заполнению информационного поля положительной информацией о бренде.

Также при управлении репутацией в поисковых системах важно работать с блогами и форумами. Во-первых, здесь необходимо обрабатывать любой негатив. Это может делать как представитель компании, так и «случайный пользователь». Во-вторых, на форумах необходимо публиковать позитивные сообщения о бренде для формирования нужной репутации. И в-третьих, на таких сайтах можно «отбеливать» интернет-образ компании через естественные обсуждения, споры (тот самый «партизанский маркетинг»).

Необоснованный и неправдивый негатив о компании можно удалить из интернета, улучшив тем самым репутацию бренда. Сделать это можно двумя способами:

• Самостоятельный. Является первым шагом борьбы с отрицательным контентом. В данном случае просьба об удалении необоснованного негатива направляется напрямую пользователю, который оставил сообщение, или администрации сайта, где отзыв был опубликован. Администраторы удаляют сообщения только в том случае, если это не противоречит правилам площадки и если в отзывах действительно содержится ложная информация.
• Юридический. Более сложный и затяжной способ удаления негатива. В данном случае пострадавшей стороне предстоит подать в суд, предварительно запросив у автора сообщения доказательства о правдивости его слов и заказав проведение лингвистической экспертизы. С помощью юридического метода можно удалить один или несколько сообщений, а также получить финансовую компенсацию. Но для борьбы с объемным негативом такой способ окажется неэффективным. Те затраты, которые уйдут на удаление многочисленных отзывов через суд, принесут гораздо больший эффект, если будут перенаправлены в SERM.

По статистике, лишь менее 30% всех дел с требованием об удалении ложной негативной информации из интернета получают удовлетворительное решение в ходе судебных разбирательств. Поэтому юридический метод решения вопроса является хоть и рабочим, но менее эффективным в сравнении с другими способами «отбеливания» репутации.

И при формировании репутации с нуля, и при ее улучшении после черного пиара (особенно) или естественного формирования негативного образа важно дополнять SERM публикацией PR-публикаций и иного контента:

• Инфографика;
• Видеообзоры;
• Статьи;
• Посты и т.д.

Контент позволяет сформировать нужное отношение аудитории к бренду, повысить уровень ее доверия, а также улучшить общее впечатление. Чтобы публикуемая информация принесла положительный эффект и интернет-репутации, важно ее оптимизировать под основные ключевые запросы.

Управление репутацией в интернете — это далеко не просто «заказать пару отзывов на бирже и опубликовать их на форумах». В условиях актуальной конкуренции и развития PR-технологий создать положительный образ компании таким способом нереально. Сделать это можно только с помощью комплексного управления репутацией, подключая к ней контент-маркетинг, SERM, развитие социальных сетей, отработку негатива и другие инструменты.

Только такой подход позволяет добиться формирования положительного интернет-образа компании. И именно его использует команда Loksmarkt Agency. Если вы хотите узнать подробнее об улучшении репутации в интернете или получить полную консультацию по данной услуге — всегда будем рады помочь.

• Управление репутацией Loksmarkt Agency - https://www.loksmarktagency.ru ( Оставить заявку на бесплатный аудит)
• Телефон для связи: +7 (905) 719-69-16
• Почтовый ящик: [email protected]