Что такое сквозная аналитика: смешной комикс про несмешные убытки

Неделю назад вы запустили рекламу на тв, радио и в интернете. Реклама принесла две тысячи новых заявок. Но как узнать, какой рекламный канал дал больше заявок, а какой — ни одной?

Вы подключили систему сквозной аналитики. Система выдала в отчете все источники привлеченных заявок. Оказалось, все оплаченные заявки привела реклама в интернете. Тв и радио не помогли продать товар. Вы остановили бесполезную рекламу на тв и радио и сэкономили деньги, не потеряв в прибыли.

Такой комикс система сквозной аналитики собирает каждый день и показывает вам в виде отчётов. Отчёты строятся по каждой рекламной кампании по всем рекламным каналам. Можно посмотреть, окупает ли себя любое рекламное объявление — неважно, билборд это или объявление рекламной кампании в Яндекс.Директе.

Пример отчёта по рекламным каналам в системе сквозной аналитики Roistat:

Сквозная аналитика — это инструмент для оценки эффективности рекламы. Он нужен всем, кто запускает рекламные кампании.

Главное, что даёт понять система:

Объясним на примере:

Вы запустили рекламу в интернете. Каждый день вы отслеживали статистику в системе сквозной аналитики. Одна группа объявлений работала плохо — одно объявление приносило прибыль, а два убыток. Вы решили не отключать объявления сразу и выяснить, почему они не приносят доход.

Первое объявление приносило много заявок, менеджеры звонили клиентам, но заявки не превращались в продажи. Чтобы узнать, почему люди в итоге ничего не покупают, вы прослушали записи разговоров. Оказалось, ваши сотрудники хамят. Из-за этого клиенты бросали трубки, даже если им очень нужен был товар. Вы не стали отключать объявление и вместо этого уволили грубых менеджеров и наняли вежливых. Объявление стало давать продажи и прибыль.

Второе объявление приводило посетителей на сайт, но люди не оставляли заявок. Вы решили сами пройти по пути клиента: вот перед вами объявление, кликаете на него, попадаете на сайт… Ага! Текст обманывает клиентов. В объявлении неправильно описана акция: написано «два товара по цене одного», хотя на сайте акция «три по цене двух». Вы тут же отключили объявление.

В результате ваша прибыль выросла. Вы стали получать прибыль с первого объявления и сэкономили деньги, отключив второе. Этого не получилось бы сделать без системы сквозной аналитики: она показала, в каком месте нарушен процесс продаж. Вы это исправили.

Ответить на вопрос: «Сквозная аналитика — что это такое?» — нельзя, не объяснив, как она работает.

Чтобы создать отчёт, сервисы сквозной аналитики собирают данные из шести источников: рекламные каналы, сайт, звонки, чаты, письма на email и CRM.

Из рекламных каналов сервис собирает информацию о запущенных рекламных кампаниях. Система аналитики видит, какие объявления вы размещаете.

Из сайта сервис собирает информацию о двух вещах: откуда пришёл пользователь и что он делал на сайте. Специальный счётчик (установленный на сайт код) видит, на какую рекламу кликнул клиент для перехода на сайт. Система связывает сработавший рекламный канал и действия на странице. Так сквозная аналитика понимает, какие каналы дают просто визиты, а какие — заявки.

Заявки из чатов сервис сразу передаёт в CRM. В карточке с заявкой будет информация о клиенте: по какому рекламному каналу он пришёл и его история заявок и покупок.

Из звонков и емейлов сервис собирает информацию о сработавших рекламных каналах. Это особенно актуально для офлайн-рекламы. Вы размещаете разные телефоны и емейлы на разных объявлениях: 89111111111 и abc@mail.ru на билбордах, 8922222222 и abcd@mail.ru на листовках, а 89333333333 и abcde@mail.ru — в ролике на тв. Системы коллтрекинга и емейлтрекинга видят, по какому эл. адресу или телефону хочет связаться клиент, и понимают, какой рекламный канал сработал. Системы добавляют +1 в статистику канала и переадресуют клиента на основную почту или телефон компании.

Из CRM сервис собирает данные о продажах и прибыли. Сквозная аналитика видит, сколько вы потратили на рекламу и сколько заявок с неё менеджеры довели до продажи. Можно сопоставить расходы и доходы и оценить эффективность работы менеджеров.

Совместив данные рекламных каналов, сайта, звонков, емейлов и CRM, сервис сквозной аналитики показывает убыточную и прибыльную рекламу. Вы понимаете, какие кампании лучше изменить или убрать, а какие оставить (или вложить в них больше денег и получать больше дохода).

Сквозная аналитика показывает, сколько вы заработали с рекламы. Другие методы на это неспособны: они не собирают данные о конечных продажах.

Есть три альтернативы внедрению сквозной аналитики: не отслеживать эффективность рекламы вообще, считать показатели вручную либо в Excel или использовать сервисы веб-аналитики.

Можно не отслеживать эффективность рекламы и всё равно получать с неё прибыль. Но доход будет меньше, потому что часть денег съест убыточная реклама.

Ваня на рекламу тратит миллион в месяц. Он доволен результатами: после запуска рекламы прибыль выросла на пять миллионов. Ваня не знает, что половина рекламных кампаний не приносят продажи. Отключив их, он получал бы на пятьсот тысяч больше каждый месяц.

Можно считать показатели вручную либо в Excel, но это займёт очень много времени.

Ваня решил сам посчитать метрики эффективности рекламы. Он создал в Excel таблицу, прописал формулы и начал вводить данные. За день Ваня не смог собрать цифры по всем двадцати рекламным кампаниям. А назавтра метрики устарели, потому что результаты рекламы меняются каждый день.

Можно использовать сервисы веб-аналитики, но они работают только с онлайн-рекламой и не считают прибыль. Сервисы веб-аналитики показывают лишь число кликов и заявок с рекламы. А заявки ≠ продажи.

Ваня решил анализировать рекламу в Яндекс.Директе и Google AdWords с помощью веб-аналитики. Он увидел, что Директ приносит шестьсот заявок в месяц, а AdWords всего триста.

Ваня отключил рекламу в AdWords и стал тратить деньги только на Директ. Он очень удивился, когда прибыль упала. Ваня не знал, что почти все клиенты из AdWords оплачивали свой заказ, а клиенты из Яндекса оставляли заявки, но ничего не покупали. Веб-аналитика не способна показать это клиенту.

Самая привлекательный из этих вариантов — веб-аналитика: она даёт хоть какую-то информацию. Но с помощью веб-аналитики можно оценить эффективность рекламы лишь приблизительно. Только сквозная аналитика показывает, заработали вы деньги или потеряли. Причём сделает это по каждому рекламному объявлению и даже ключу.

Узнав, что такое сквозная аналитика, рекламодатели часто задаются вопросами: «Какие она даёт результаты? Сколько стоит? Как подключить?» У нас есть ответы.

О результатах. Внедрение сквозной аналитики помогает настроить рекламу так, чтобы заработать больше. Отключив убыточную рекламу и вложив больше денег в прибыльную, клиенты получают отдачу: Lavochkashop сэкономили 100 тысяч за месяц, а строительная компания — больше миллиона.

О цене. Самый дешёвый тариф Roistat стоит 243 рубля в день. Сразу платить не нужно: 14 дней можно пользоваться сервисом бесплатно и оценить, полезен ли он вам. Если реклама и так хорошо настроена, вы поймёте это в пробный период.

О подключении. Чтобы подключить сквозную аналитику, нужно установить на сайт специальный счётчик и настроить интеграцию с CRM и телефонией. Мы в Roistat настраиваем интеграцию для клиентов сами:

А еще каждый вторник мы проводим бесплатные вебинары по знакомству с системой. Запишитесь на вебинар, если хотите глубже вникнуть в тему сквозной аналитики бизнеса.