Кейс производителя дверей в Яндекс Директ: 89 конверсий по 1393 рублей

Делимся опытом лидогенерации для компании-производителя дверей в Москве и Московской области. А заодно рассказываем, в чем самая частая ошибка при запуске рекламных кампаний и почему в 90% случаев начинать нужно не с рекламы.

К нам обратился владелец компании по производству дверей премиум-сегмента.

Пришел по сарафану. У нас относительно большой пул постоянных клиентов, с которыми мы работаем 1+ год. Так что рекомендации — частая практика.

На момент обращения у заказчика имелись:

Ни соцсетей, ни CRM, ни телефонии для отслеживания трафика.

С рекламы шло 5-7 неквалифицированных лидов (заявок на замеры) в неделю — при ежемесячных вложениях порядка 100-150 тыс. рублей.

И она вообще не окупалась, так как:

— Заявка не равно заказ. На этапе согласования часть клиентов отваливалась.

— 70% запросов поступало на самые дешевые модели — тамбурные. Несколько семей договаривались и выбирали эконом-вариант — дверь же шла в общее пользование. За вычетом расходов на замеры, материалы и прочее прибыль с заказов была никакой.

Соответственно, перед нами стояла задача не просто привести больше лидов и заявок. А повысить сегмент, чтобы продавались прежде всего премиальные, дорогие модели — это были металлические двери с терморазрывом.

Подключили и настроили аналитику:

Теперь неважно, звонок это или форма на сайте — все фиксировалось в CRM. Звонки записывались. По каждой заявке автоматически создавалась задача в Битрикс24 и велся учет статусов сделки — вплоть до манипуляций бухгалтера и бригады по установке.

Прозрачно и понятно, можно отслеживать источники трафика и считать прибыль и окупаемость.

Изучив метрики сайта, отдела продаж и глубже погрузившись в проект, мы поняли, что портрет целевой аудитории вообще не тот.

Что было дано: мужчины и женщины 25-60 лет с доходом от 60 000 руб. из Москвы и МО, которые занимаются строительством, ремонтом и обустройством дома.

Но с учетом среднего чека на дверь — а он составлял 37к — доход должен быть минимум в 2 раза больше.

И в целом картина получалась какой-то размытой. Было решено ее доработать.

Как решали:

Условно:

Есть Семен Семеныч, у которого жена, двое детей и квартира в Москве или загородное жилье в Подмосковье. Сам занимается ее/его обустройством — поэтому в теме и готов платить больше за качество. А еще ему важно, чтобы все можно было купить в одном месте, потому что время — деньги.

А есть Варвара Ивановна, жена Семена Семеныча. Она ничего не понимает в строительстве, но хочет, чтобы было практично, красиво и по возможности недорого.

В первом случае в объявлении нужно указать гарантию и что услуги под ключ. Во втором — показать минимум цены и бесплатные опции.

Собрали 2000 релевантных ключевых фраз. Из них — с учетом целевых товаров и особенностей ЦА — 8 семантических групп. Под каждую запустили отдельную кампанию.

Основной упор, как и хотел заказчик, сделали на металлические двери с терморазрывом. Выбирали средне- и низкочастотные ключи, у которых цена клика ниже.

Проверяли, как работают:

Смотрели эффективность элементов в Мастере кампаний. Отбирали лучшие и из них комбинировали разные варианты связок: изображение + заголовок + текст.

Снова тестировали и отсеивали объявления с низким CTR и высокой ценой конверсии.

После первых тестов остановились на нескольких рекламных стратегиях:

— Оплата за клики

— Оплата за целевые действия

— Ручные ставки

В меньшей степени использовали Мастер кампаний.

Что касается форматов, использовали все основные: в поиске — текстово-графические объявления, в РСЯ — текстово-графические, графические, имиджевые ролики и баннеры. Чтобы зацепить пользователей с разным восприятием.

Собрали базу ретаргетинга из тех, кто взаимодействовал с сайтом.

Здесь вновь сегментировали аудиторию:

С учетом этого — а также обновленных данных о ЦА из Метрики — запустили персонализированные объявления в Директе, а также статьи на промостраницах Яндекса.

В статьи поставили пиксель, которым фиксировали 3 события: открытие, прочтение, переход на сайт по ссылке в конце.

После этого выделили два сегмента:

1. Те, кто прочитали статью, но не перешли по ссылке.

2. Те, кто перешел по ссылке, но не оставил заявку на замер.

Эту аудиторию также догоняли разными офферами в Директе — от напоминаний до персонализированных временных скидок с указанием геолокации и предложением провести замер в день обращения.

Оцифровали ее и начали оживлять с помощью каскадных рассылок, которыми догревали аудиторию и возвращали на сайт:

— Тем, кто уже покупал двери, при первом касании предлагали бесплатную диагностику. Если пользователь оформил заявку на замер, но сорвался на этапе оформления заказа на дверь — бесплатно актуализировать данные и посмотреть новую продукцию.

— Рассылали оффер с ограничением по времени.

— Высылали несколько новых каталогов на выбор и проводили короткий тест, где интересовались, какой из каталогов заинтересовал. Далее фиксировали данные и продолжали сегментировать офферы.

Также много коммуницировали с отделом продаж: подключили прозвоны, помогли настроить цифровые сервисы и оставались на связи для рекомендаций и поддержки.

115 438 показов ➡ 3526 кликов по средней цене 18,07 руб. ➡ 39 конверсий (заявок на замеры) ➡ 20 заказов дверей на 740+ тыс. рублей.

Факап номер 2: процент отказов оказался очень высоким

Нас не устраивал процент отказов. В отдельных объявлениях он достигал 40%.

Решение: сменили креативы. Добавили цены, поменяли быстрые ссылки, убрали ключи с низкими показателями конверсиями. Через месяц средний показатель упал до 14,58%.

140к с НДС ➡ 224 879 показов ➡ 5979 кликов с CTR 2,66% ➡ 84 конверсии (заявки на замеры) ➡ 36 заказов дверей на 1,3 млн. руб.

То есть, заработали миллион чистыми (за вычетом расходов на рекламу)

Бонусом автоматизировали и сделали прозрачными, удобными и измеримыми бизнес-процессы, связанные с обработкой заявок.

1. Начинать нужно зачастую с простой автоматизации и оцифровки бизнес-процессов

Большая и частая ошибка — запустить рекламу и обрабатывать все вручную, или вообще ничего не считать. Просто потому, что кажется: автоматизация — это гиперсложно.

На деле много готовых решений и nocode-инструментов, которые интегрируются быстро и просто: не нужно обладать глубокими знаниями в сфере айти, чтобы их настроить. И они помогут качественнее обрабатывать аудиторию, сегментировать ее и создавать прицельную рекламу.

В данном кейсе у заказчика уже была хорошая репутация благодаря адекватным ценам и хорошей работе. Проблем с получением клиентов у таких компаний не должно возникать. Выйти на окупаемость с Директом у него не получалось оттого, что он отказывался от простейших инструментов и трафик шел хаотичный и бесконтрольный

2. Рекламные инструменты работают в комплексе

Директ сам по себе, без связок с другими видами рекламы, приносит менее качественные (неквалифицированные) лиды.

Тогда как объединение разных маркетинговых каналов в единую систему (омниканальность) увеличивает конверсии сайта — если верить исследованиям Omnisend, до 287%. Вместо набора касаний (в поиске, почтовом агенте, на сайте) вы составляете продуманную и последовательную цепочку действий, по которой ведете пользователя к покупке.

Именно систематизация, сегментированная настройка Яндекс Директ и вообще комплексный подход привел к тому, что мы получили замеры в нужном ценовом диапазоне, которые позволили кратно окупить рекламу нашему заказчику.

Если вам хочется разобраться в этой теме глубже или вы ищете надежного подрядчика, свяжитесь с экспертами нашего рекламного агентства через простою тест-форму.

У тех, кто обращается к нам впервые, сейчас есть возможность получить 10 000 руб. бонусом на бюджет в Директе. Для этого пройдите короткий квиз по ссылке - жми сюда!