Custdev. Как не наступить на грабли

Custdev - это новая религия, организаций ориентированных на потребителя. А о клиентоцентричности сейчас говорят все, даже Газпром.

О Custdev пишут в книгах бестселлерах про эффективный бизнес, требуют в резюме, рассказывают на конференциях и митапах, посвященным инновациям…

[Развитие клиента (англ. Customer development) (сокращенно – custdev) — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Термин ввел в 1990-х годах американский серийный предприниматель Стив Бланк. В своей книге «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов» он сформулировал методику customer development, то есть клиентоориентированный подход к созданию бизнеса. Согласно этой концепции продукт обязательно должен решать проблему клиента. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот.]

Действительно, Custdev - крутая вещь, без нее невозможно построить эффективно новый продукт. Custdev как комплекс технологий изучения потребителя совмещает в себе маркетинг и производство продукта. Нет сомнения, что Custdev лежит в основе всего что связано с инновационным продуктом, развитием проекта по Дизайн мышлению, бережливым стартапом.

Проблема, в том, что много теории о гипотезах и их проверках… помните рисунок кружочка с циклами.

А чего реально не хватает в проектировании нового продукта в изучении Custdev?

Несмотря на опыт и маркетинговое образование, мне, как и многим, интересно знать конкретные решения и инструменты проведения исследований и проектирования продукта.

Выводы, которые мне пришлось сделать методом проб и ошибок при практическом применении Custdev, сэкономят ваше время и деньги.

Как не банально это про проект очередной тудушки (список дел в приложение). Потенциал планировщика в его совмещении со смежными экосистемами. В моем случае это гармоничное сочетания планирования с потребностями по саморазвитию, совмещение с лентой полезных статей.

[Хронология проекта GrowMeUp:

2018 год

Осознание – нет единой среды для саморазвития! (инструменты ведения дел, чтение про Тайм менеджмент …и его изучение – все отдельно).

Октябрь - идея создать простое мобильное приложение, как ключ к экосистеме по саморазвитию.

Ноябрь - провели исследования по востребованности проблемы.

Декабрь – сформировали требования и дизайн Продукта.

2019 год

Январь – сколотили Команду, оценили техническую реализацию.

Март – первый базовый функционал приложения (Список дел).

Июнь – релиз приложения на ОС Андроид в Play Market (бета-версия).

Июль и август – закрытое пользовательское alfa-тестирование.

Сентябрь - октябрь открытое пользовательское beta-тестирование, разворот модели в сторону бытового использования и для Школьников

Ноябрь - проверяем гипотезы, дорабатываем, улучшаем функционал]

Конечно, даже по истечения года проекта мы в начале пути и предстоит еще наступить на многие грабли. Но уже есть чем поделиться.

Первый и главный совет – не бойтесь советоваться.

В идеале перед запуском проекта найдите ментора из числа более опытных товарищей. В моем случае мне помог советами как ментор, друг и одноклассник Александр Мустафин – состоявшийся стартапер wikiroutes. Он близок мне по духу предпринимательства, по ценностям. По опыту общения с ним понимаю, что главное у ментора – опыт и наличие успеха.

Ментор подскажет, как лучше сделать в принципиальных моментах с тем, что вы сэкономите время и деньги …а разве не это главный принцип custdev - быстро и дешево понять, как оптимально решить проблему. В литературе про custdev такого не написано.

Мне повезло, Саша меня бесплатно менторит, и несмотря на дефицит времени дает очень полезные советы и еще он эмоционально заряжает (это очень важное качество ментора, считаю все успешные люди, прежде всего, люди - энергичные).

Даже если вы классный специалист, найдите еще более крутого. Вы можете при проведении Custdev вооружиться Стивом Бланком как учебником. И хоть советы Ментора вам покажутся знакомыми, но сила его советов в том, что к ним невольно прислушиваешься. Магия...

Он может быть из любой отрасли. Но Саша знаком с it и поэтому подсказывал, как лучше запустить MVP, в плане бюджета или используемых технологий, но главное, как подобрать команду и как работать с людьми. Так как у меня не было опыта работы с фрилансерами, то его кажется простой совет – работать только с профессионалами стал для меня ключевым. Пусть они и дороже, чем новички (а ведь соблазн сэкономить велик), но профессионалы будут делать качественно и не придется переделывать. Считаю, что дизайнер и разработчики в нашем проекте по этому принципу профессионалы, работа которых позволила сделать добротный продукт за непродолжительное время.

Совет № 1: Начните проект с ментором, чье мнение будет критичным, альтернативным взглядом и будет балансировать с вашим мнением по трудным для вас вопросам. Помните, грамотный ментор не говорит, хороший у вас продукт или нет, взлетит он или это ерунда. Задача оценивать ваш продукт лежит только на ваших потенциальных клиентах!

Второе, Custdev – это не история про дешевое тестирование, для Custdev нужен адекватный бюджет для качественного тестирования гипотез.

Custdev учит экономить на всем чем можно, тем более на тестировании. Но надо понимать бережливое тестирование не буквально, а с учетом здравого смысла.

Методика и бюджет тестирования зависит от гипотезы. Если вы хотите потенциальному партнеру в баре за кружкой пенного показать идею, вы можете нарисовать макет на бумаге, если показать инвестору идею, то вы сделаете качественную презентацию.

Если показать клиентам прототип они скажут свое мнение по дизайну. А чтобы проверить гипотезы о степени востребованности конкретного функционала, нужно дать опробовать MVP и смотреть реальное поведение пользователей.

Например, когда я спрашивал, пользовались бы приложением со списком дел, большинство отвечали, да нужно. Но когда часть из них уже опробовала реальное приложение многие из них не вовлекались и через некоторое время удалили приложение в виду ненадобности. Причем функционал они отмечали как приемлемый, а удаляли большинство так как в моменте не было задач к планированию, а объем памяти устройства ограничен. При пассивности использования (нет острой необходимости в приложение) они его удаляли. То есть, сама потребность - личного планирования – находится у большинства на нестабильном уровне и требуется время - выработать привычку планировать в приложение.

Инсайт в том, что нужно сопровождать пользователя на каждом шаге. Иначе они уйдут даже если дизайн симпатичный и потребность есть, но они еще не соотнесли потребность с продуктом. Так согласно исследованиям, большинство приложений удаляются в первое время использования. Об этом не скажет прототип. Тестирование прототипа дает поверхностный или даже ошибочный ответ. MVP точнее верифицирует гипотезу.

Возможно пользователю не нужен ваш продукт потому что некачественно сделан демо образец, а не из-за отсутствия потребности. Только качественный материал позволит протестировать гипотезу о работающем канале. Помните, что вы тестируете не дизайн листовки, а канал.

Невозможно провести пользовательское тестирование MVP без найма профильных специалистов (недостаточно оценки друзей и знакомых). В моем случае 2 платных тестировщика дали намного больше рекомендаций и нашли изъянов, чем 20 знакомых дали фидбэка бесплатно. Тестировщиков тоже не просто привлечь на проект. Их получилось найти, наняв на конкретное задание на ресурсах фриланса, например, fl.ru (в интернете много разных сайтов фриланса).

Совет № 2: Причина ошибочной верификации гипотез - неправильное тестирование. Custdev - не история про дешевое тестирование, а баланс затрат и точности верификации гипотез.

А если хотите без затрат прощупать в самом начале потенциальную потребность, то проведите опрос, исследуйте конкурентов, отзывы по ним, почитайте открытые исследования и главное проведите интервью, чтобы понять инсайты для проектирования будущего продукта.

Третье, для поиска вашего сегмента точнее цельтесь в вашу аудиторию.

Вы будете генерить разные гипотезы: что улучшить в продукте, как повысить удержание, что поменять в описании PlayMarket, как увеличить конверсию в скачивания, какие методы и каналы продаж будут наиболее эффективными. Но нужно будет ответить на главный вопрос, насколько ваш продукт нужен и закрывает конкретные проблемы.

На самом деле наш продукт – приложение со списком дел - закрывает достаточно пассивную проблему. Планирование нужно не всем и это не острая необходимость. Во-вторых, рынок еще только созревает, в нем много консерваторов, которые предпочитают планировать в бумажных блокнотах.

Это как по аналогии с деньгами. У всех есть знакомые, которые упорно не хотят переходить к банковским картам, консерваторы, которые не понимают удобств нового. Хотя неумолимо происходит переход от наличных к использованию электронных денег (доля платежей в России недавно перевалила в пользу безналичных платежей), хотя несколько лет назад все ходили в кассы и оплачивали все наличными.

Моя ошибка – я пытался привлечь всех, кто опробует мой продукт, а не целевых пользователей. Респонденты - консерваторы говорили, что им это не нужно и бумажный блокнот лучше. Они не успели оценить преимущества планирования в смартфоне, который всегда под рукой и может напоминать push-сообщениями.

Как и все функции, мигрирующие в смартфон, начиная от будильника, заканчивая телевизором, процесс осознания удобства планирования в мобильном приложении идет постепенно, но верно. Больше удивляет мнение: «мне вообще не нужно планировать». Даже великие топ-менеджеры не брезговали записывать и планировать дела. В конце концов, что-то можно забыть на важной встрече, зачем рисковать, когда проще записать.

Воспитание и обучение консерваторов дорогое удовольствие, проще работать максимально целевой аудиторией - активными пользователями смартфонов.

И еще помните: аудитория продукта формируется и развивается (Customer development).

До запуска MVP, летом для меня целевой аудиторией был:

Менеджер русско-язычный, в возрасте 20-40 лет, ведущий профессиональные задачи в ежедневнике (блокноте или за компьютером) и с большим количеством важных встреч, перелетов, звонков, с активной жизненной позицией, готовый всегда развиваться, ценит качественный контент, не представляет свою жизнь без смартфона, житель городов миллионников. Это наиболее платежеспособный сегмент.

При тестировании летом MVP менеджеры просили много новых опций, а я хотел сделать именно простой сервис без нагромождения функций. И они упорно просили интегрироваться с гуглом, а многие так и говорили «у меня уже есть гугл календарь».

А вот домохозяйки говорили, о классная вещь, простая, есть напоминание.. И тут я понял, что нет смысла делать очередной гугл календарь для манагеров, а нужно простое для занятых домохозяек и школьников, которые не искушены такими приложениями, но перегружены делами. Тем более ниша тудушек для школьников и их родителей совершенно не занята. Поверьте, школьники и их родители заняты получше топ-менджера…

Сделали разворот в бизнес модели на 180 градусов, аудиторией стали:

Школьники от 10 до 18 лет редко используют ежедневник, еще реже смартфоны, но они активны и любят гаджеты, впитывают с интересом новый контент, знания, навыки, любят читать. При этом уже с 3 или 4 класса им нужен план, так как они перегружены уроками, кружками, дополнительными занятиями, олимпиадами, а поиграть тоже охота)) и все это надо упорядочить.

Родители, в основном мамы, следят за активностью всей семьи и им нужен простой список задач с напоминаниями в смартфоне, так как могут забыть что-то важное. При этом они не привередливы к настройкам, коммуникабельны и активно используют смартфон в быту.

Большая проблема в том как у целевой аудитории спросить. Для меня стало инсайтом, что рассылка общая по e-mail бесполезна (в моем случае никто по ней не отвечал), а вот вопросы – письма напрямую в соц. сетях иногда дают отклик. Но тут важно не переусердствовать и вкратце рассказать о себе, о продукте, что не всегда удается в коротком письме от незнакомого контакта…

Нашел таких первых пользователей, в профильных группах по тайм менеджменту в вконтакте и facebook или на тематических форумах для мам, чтобы собрать правильный фидбэк и понять ответ на гипотезу о востребованности продукта.

Совет № 3: главная трудность custdev – это найти именно ваших пользователей и сделать так чтобы они ответили вам на вопросы о вашем продукте. Вы столкнетесь с тем, что будут нецелевые пользователи, им будет некогда, и вообще, кто вы такой, чтобы вам что-то говорить и тем более опробовать новый продукт. Поверьте, всегда будет подруга, которая скажет при любой его реализации, что продукт интересный, и друг, который раскритикует ваш бесполезный продукт.

Ищите как можно больше и главное точнее свою аудиторию. Согласно custdev у вас нет готовой аудитории, ее нужно несколько раз менять, адаптируя бизнес - модель. Поэтому важно динамично подстраиваться под нее, меняя респондентов и получить именно от них обратную связь.

Четвертое. Метрики бывают обманчивы.

Любые данные надо сравнивать и анализировать в контексте.

Цель MVP - понять, что продукт закрывает потребность в планировании. С точки зрения метрик это означает, что некоторое количество пользователей установят и будут его использовать.

Итак, в период первых 3-х месяцев жизни MVP, когда нужно было понять, а есть ли необходимость в таком приложении, метрики показали, что около 10 пользователей ежедневно используют приложение из 90 зарегистрированных за три месяца, что было намного ниже моих ожиданий.

Но каково было мое удивление, когда в динамике двухмесячного естественного роста первых пользователей произошел перелом и начался уход пользователей.

Хоть я сам пользуюсь приложением и оно мне нравится (и признаюсь без него уже не представляю как организовать день), был момент сомнений, а может это самообман? и продукт большинству не нужен?

...но, надо объективно смотреть на метрики, как плохие, так и хорошие:

1. Кроме каких-то субъективных причин (не тот сегмент), были причины, объективно повлиявшие на отток, в последнем релизе оказалось много ошибок: не критичные, мелкие, но ужасно раздражали пользователей.

2. При знакомстве с общими показателями, выяснилось, что причиной может быть не плохое приложение, а поведение пользователей…

[Приведу статистические выкладки – как пользуются приложением в первое время запуска (данные исследования компании Quettra):

«В среднем приложение ОС Андроид теряет 77% активных пользователей в первые три дня после установки. В течение 30 дней приложением перестают пользоваться 90% потребителей. В течение 90 дней — потеря 95%. Потрясающе. Другими словами, это означает, что в среднем приложение полностью теряет свою аудиторию в течение нескольких месяцев. Вот почему более чем из 1,5 миллионов приложений на Google Play лишь несколько тысяч в конце концов сохраняют сколько-нибудь значимый трафик.

Анкит Джейн, участвовавший в исследовании, прокомментировал тренд: «Пользователи устанавливают и пробуют множество приложений, но уже в течение первых 3-7 дней они решают, какими из них можно продолжать пользоваться, а какими нет. Более или менее «приличные» приложения, которые смогли удержать пользовательскую активность в течение 7 дней, как правило, сохраняют свою аудиторию и в дальнейшем. Ключом к успеху приложения является удержание потребителя в течение этого критического периода первых 3-7 дней».]

3. В процессе тестирования MVP выяснил, что тот, кто хоть немного в нем планировал, оставался в приложении. То есть, надо было развить привычку использования приложения хотя бы несколько дней, чтобы он стал постоянным пользователем. И тут претензии в метриках ни к функциям, а к процессу онбординга.

Совет № 4: делайте из метрик правильные выводы. В моем случае, это не приложение ненужное, а клиента надо сопровождать на каждом шаге использования приложения подсказками, напоминаниями, советами: при регистрации, создание первой задачи, контроле и управление задачами, просмотре статистики и т.д. Иначе пользователь не погрузившись и не опробовав, не оценит его преимущества и конечно удалит его за ненадобностью.

Сведем все в тезисы:

• Ментор, старший товарищ подскажет как вам эффективнее развивать проект, не повторяя чужих ошибок. Пусть это будет мама, которая руководитель в корпорации, или дядя - предприниматель, но не бойтесь спрашивать, опыт – это дорогая вещь.
• Тестируйте и спрашивайте именно у вашей целевой аудитории. Ее не просто найти и еще сложнее получить от нее обратную связь, но только она верифицирует ваши гипотезы. Нецелевая аудитория дает ошибочные ответы.
• Знание - сила. Средство достижения знаний – метрики требует внимательного анализа. Легко обмануться отдельными показателями без их сравнения с рынком, с историческими или смежными показателями. Учитывайте при анализе продуктовых гипотез несколько факторов: особенность самой потребности, нахождения пользователя в некой точке изменения поведения.

Удачи! Да и пребудет с вами Custdev!