Маркетинговая стратегия. Методика из США увеличивает поток клиентов на 200%. Технология + пример из практики

Сделайте свой продукт более ценным в глазах аудитории и обойдите конкурентов. Иногда достаточно просто поработать со смыслами, которые вы транслируете в рекламе — повысить ожидаемую ценность. Дмитрий Горбачев, основатель международного агентства Apriori Marketing, реализовавшего более 200 проектов на рынках США, Европы, России и ОАЭ, рассказывает, как это можно сделать с помощью разработки и реализации маркетинговой стратегии.

Ожидаемая ценность — это сумма впечатлений, полученных в разных точках контакта с рекламными материалами до момента выбора.

Как найти инструменты, которые помогут повысить ожидаемую ценность продукта? Мы используем ценностно-стоимостной анализ. Он показывает корреляцию между ценностью продукта для потребителя и стоимостью, которую он готов за него заплатить.

Формула такая: чтобы человек купил у вас, ценность продукта должна быть выше его цены. И потребителю нужно сообщить об этом. Клиент должен подумать: «Вау, за эти деньги я получу вот это, вот это, и еще и это — быстрее беру!».

Ценностно-стоимостной анализ проводится перед началом разработки маркетинговой стратегии и является важной ее частью. Он помогает определить критерии выбора и потребности клиента. Узнать, что важно аудитории и что для нее составляет ценность. Выявить конкурентные преимущества и слабые места продукта или услуги, а также разработать эффективные рекламные кампании и стратегии ценообразования. Далее в статье мы расскажем, как выполнить ценностно-стоимостной анализ, но если вы хотите доверить эту работу профессионалам - запишитесь на бесплатный разбор вашего бизнеса.

Не бойтесь, на это не уйдет месяц вашей жизни. Достаточно компьютера и пары часов. Есть несколько способов:

Анализ поисковых запросов с помощью сервиса Яндекс Wordstat

Что люди гуглят — то их и интересует. Ваша задача — просмотреть все варианты поисковых запросов и определить ключевые моменты, которые ищет человек.

Например, нам интересно, как клиент будет выбирать стоматологическую клинику для имплантации зубов. Смотрим на левый столбец и видим: для него важны отзывы на сайте и формат услуги под ключ.

Но если мы откроем следующие страницы — попадем в мир инсайтов. Людей интересуют швы после этой операции, имплантация для курящих, одномоментная имплантация и сколько будут длиться неприятные ощущения после процедуры. Все это — важные критерии, по которым потребители делают выбор.

По каждому из этих запросов мы можем сформировать ответы и создать точку контакта с потребителями.

Анализ отзывов на картах и сайтах-отзовиках

Яндекс и Гугл карты, 2гис, порталы по типу «Отзовик» и Irecommend вам в помощь.

Ваша задача — найти максимально подробные отзывы с деталями, описанием процесса работы и прочих важных мелочей. Например, из отзыва ниже понятно: важна безопасная атмосфера, доверительные отношения между врачом и пациентом. И желание врача сделать все, чтобы сохранить ваш зуб.

В другом отзыве пациент выделяет профессионализм врача и оборудование последнего поколения.

Опрос ваших реальных клиентов

Позвоните 15 клиентам, которые воспользовались услугой за прошлый месяц. Ваша главная задача — узнать их переживания и эмоции. Что мы должны выявить:

— Эмоциональные триггеры: какие ситуации заставят его искать новый способ закрыть потребности?

— Как он решает эти вопросы сейчас?

— Как улучшает его жизнь ваш продукт?

— Какие страхи удерживают его от принятия решения?

— Какие опасения и сомнения есть в вашем предложении?

— На что будет обращать внимание при выборе?

Итог:

Анализ поисковых запросов, отзывов и интервью с реальными покупателями помогут нам понять, по каким критериям клиент будет выбирать ваш продукт. Данные важны:

Ценность продукта — это процент соответствия ожиданиям клиента. Удовлетворяете ожидание —> повышаете свою ценность в его глазах —> человек выбирает вас.

Критерии выбора продукта мы нашли на прошлом этапе. Но не все они одинаково значимы.

Например, пациент стоматологии может быть готов подождать прием в неуютном холле, но зато ему важно попасть к врачу с опытом работы 15 лет. Или ему совершенно не важен доктор, но он обращает внимание на оборудование: например, будет искать клинику, где лечат кариес только под микроскопом.

Наша задача — понять, какие критерии для клиента важны больше, чем остальные. Что нам нужно сделать?

Возьмите поисковые запросы, отзывы и интервью клиентов из предыдущего шага и оцените, насколько часто в них встречаются конкретные слова. Например, для одной из стоматологий получилось так:

Анализ показал, что самым важным критерием является профессионализм врача. На втором месте — известность клиники. На третьем — цена. Далее расположились скорость, вежливость персонала, отношение к пациенту и отсутствие боли и страха. Это то, что должен увидеть человек в рекламе, чтобы выбрать вас.

А теперь нам нужно сравнить ожидания клиента с тем, что мы реально можем ему предложить. Создаем таблицу. Например, такую:

Сначала мы указываем название группы факторов, затем критерии и их значимость для пациентов. А в правой части таблицы ставим баллы в зависимости от того, закрывает компания эти факторы или нет.

Если фактор реализован частично, то начисляем только часть баллов. Например, парковка есть, но далековато от клиники. Значит, ставим 0,5 вместо 1.

Следующий шаг — сложите все цифры, которые вы получите в столбце «Моя клиника». Этот результат и есть ваша оцифрованная ценность на рынке.

Баллы нашей сформированной ценности мы выяснили. Теперь нужно сравнить себя с другими компаниями. Следующий шаг — заполняем таблицу еще и на конкурентов. Внимательно посмотрите их сайт и социальные сети — узнайте, что они о себе говорят.

Это поможет нам увидеть полную картину. Например, вот эта стоматология ведет экспертный блог от имени врачей, а мы нет. Поэтому ее специалистам больше доверяют. Конкурент формирует большую ценность по одному из основных факторов выбора — мы теряем значительную долю рынка.

Итак, мы заполнили таблицу и выяснили, что мы формируем ценность на 5 баллов, вторая клиника на 7, третья — на 3. Следующий шаг — посмотреть, насколько сформированная через рекламу ожидаемая ценность соответствует ценам.

Для каждой услуги нарисуем вот такой график ↓

Если отметить эти значения на оси Y, а на оси X заложить цену, то получатся ценностно-стоимостные диаграммы. Для удобства цену переводим в относительные единицы от 0 до 10. Где 0 — самая низкая цена, 10 — самая высокая. А ценность формируем в процентах.

Красная линия — это рыночная тенденция. Чем ближе точка с номером клиники к ней — тем сильнее прослеживается соответствие между ожидаемой ценностью и ценой.

Судя по этому графику, в проигрыше клиники №6 и №7. Они просят за свои услуги высокую цену, но формируют недостаточную ценность для потенциального клиента через рекламные каналы.

Думаю, смысл такого анализа рынка вы поняли: вам важно понять, что вы назначаете адекватную стоимость на свои услуги. Если цена завышена — клиенты уходят к конкурентам. Если наоборот — вы недополучаете прибыль.

Что такое маркетинговая стратегия? Это план по транслированию ценности продукта. Она определяет, как компания будет продвигать свой продукт или услугу на рынке, какие целевые аудитории она будет привлекать, какие каналы продвижения будет использовать и какие цены устанавливать.

В рамках разработки маркетинговой стратегии сначала мы определим, за что клиент готов платить на самом деле и что является для него важным. Потом сравним себя с конкурентами. Затем придумаем как, когда и с помощью каких инструментов мы расскажем о себе потенциальным клиентам. И все это в конкретные сроки с конкретным бюджетом.

Все данные, которые мы получили на предыдущих этапах, ложатся в основу стратегии наших дальнейших действий. Ценностно-стоимостной анализ решает здесь сразу несколько задач:

А теперь давайте на конкретном примере о том, как это работает. Допустим, мы определили, что основным критерием выбора стоматологии является профессионализм врачей. С помощью каких инструментов мы можем это показать?

Например, для стоматологии «Денити» мы создавали экспертные статьи от имени врачей. Это помогло сформировать образ профессионалов, привлечь больше пациентов и повысить средний чек.

Для трансляции смыслов мы использовали сразу несколько инструментов:

Мы построили систему комплексного маркетинга и увеличили количество целевых обращений в 3 раза и средний чек на 30% всего за два года. Подробнее об этом и других кейсах, а также о наших методах вы можете прочитать в нашей книге "Как перейти от точечных рекламных действий к маркетинговой системе и выйти на оборот 360 млн рублей".

Каким должно быть содержание маркетинговой стратегии?

1. Анализ рынка и конкурентов: компания должна изучить рынок, на котором она действует, и определить сильные и слабые стороны своих конкурентов.

2. Глубинное изучение целевой аудитории и создание карты пути клиента CJM.

3. Уникальное торговое предложение компании (УТП): нужно определить, что делает продукт или услугу отличающимися от конкурентов.

4. Каналы продвижения: социальные сети, реклама в СМИ, печатные материалы и т.д.

5. Ценообразование: какие цены будут установлены для продукта или услуги, учитывая конкурентов и потребительский спрос?

6. План действий, включая сроки и бюджет.

Когда компании нужна маркетинговая стратегия?

Если вам интересно узнать о ценности маркетинговой стратегии подробнее, смотрите видео-подкаст с моим участием.

Зачем нужна маркетинговая стратегия?

Для определения целей и путей достижения успеха в бизнесе. Стратегия показывает как:

Что включает в себя маркетинговая стратегия?

Определение каналов продвижения, разработку плана маркетинговых мероприятий, определение бюджета и метрик успеха. Она также может включать в себя разработку брендинговой стратегии, определение ценовой политики и стратегии продаж.

Итак, теперь вы знаете, что для того, чтобы привлечь больше клиентов и тем самым увеличить прибыль компании, необходимо понимать, какие ценности стремится закрыть потребитель и насколько ваше ценовое предложение отвечает его ожиданиям. Поэтому советуем не пренебрегать ценностно-стоимостным анализом рынка — грамотно проведенное исследование помогает разработать эффективную маркетинговую стратегию, опираясь на сильные стороны вашего продукта и запросы целевой аудитории, а также отстроиться от предложения конкурентов. А о том, как правильно его провести, мы рассказали выше: используйте на практике и повышайте лояльность текущих клиентов и привлекайте новых. Еще больше об исследованиях и разработке стратегий вы можете узнать, записавшись на наш курс "Маркетинговая стратегия своими руками".