Вокруг маркетинг-микса ходит много слухов и сплетен. Ну и, конечно, не обошлось без губительных для концепции упрощений, одним из которых является 4P’s — Product, Place, Price, Promotion. Но сам по себе термин «четыре пи» не плох и не ошибочен. Проблема лишь в понимании.
Начнём с того, что цена, место, продукт и продвижение — это обобщения. Точнее, концепция 4P, называемая маркетинг-миксом предполагает, что все маркетинговые мероприятия и действия распределены по четырём условным группам. Ну или обобщены для красоты в четыре группы — как хотите. При этом маркетинг-микс содержит в себе не четыре категории, а значительно больше. Двенадцать. И этот момент упускают из виду в большинстве случаев.
Конечно, со времени появления концепции (1964 год) она изменилась, но логика сильно не поменялась. Суть её очень проста: перед выводом продукта на рынок необходимо оценить его перспективы и затраты на сам продукт, действуя в соответствии с чек-листом, «смесью маркетинговых ингредиентов», и точно оценить степень их воздействия, их стоимость, а заодно и факт готовности. Т.е. продумать заранее и учесть все возможные как затраты, так и возможности.
Что же включает в себя аутентичный «маркетинг-микс»? Что необходимо продумывать и просчитывать, лишь только начиная задумываться о продукте?
“Маркетинг-микс” в понимании создателя концепции, Нила Бордена — это набор инструментов и рыночных сил, на которые мы способны влиять при помощи этих инструментов.
Оказывается, если брать за основу развития продукта «маркетинг микс», то стоит подумать не только о ценности продукта как такового, но и о том, что вокруг него. О том, что будет с продуктом дальше и даже о том, как и кому его продавать и как эту информацию анализировать. Вот, собственно, двенадцать пунктов «маркетинг-микса» по Нилу Бордену. Которые потом и собрали в четыре группы, красиво назвав 4P:
1. Продуктовое планирование (новый, последующий и будущие продукты)
- Продуктовая линейка (качество продуктов, дизайн и т.п.)
- Рынки (кому, где, когда и какое количество)
- Новые продукты (программа разработки на будущее)
2. Ценообразование (включая все виды наценок и скидок)
- Уровень цены принятия (соответствие стоимости/ценности)
- Ценовой диапазон
- Ценовая политика (единая цена или вариативная, установление и поддержание цены, прайс-листы)
- Наценки и скидки для опта, для розницы
3. Брендинг — правила и процедуры (для продукта в существующий портфель марок)
- Выбор торговой марки
- Архитектура бренда
- Продажи СТМ (возможны ли?)
4. Каналы дистрибьюции (как работать с закупщиками)
- Описание каналов между производителем и потербителем
- Правила выбора между оптовыми покупателями и ритейлерами
- Усилия (сложности для преодоления) для создания взаимного интереса с торговыми компаниями
5. Организация продаж и коммерческие расходы (во сколько обойдется процесс продажи?)
- Продажи от производителя
- Оптовый сегмент рынка
- Ретейл
6. Реклама (на сколько много её нужно для старта)
- Структура и доля рекламных расходов
- Желаемый воспринимаемый образ продукта
- Желаемый воспринимаемый образ компании
- Рекламный микс: для дистрибьютеров, дистрибьютерам, для потребителей
7. Продвижение (как работает трейдмаркетинг и BTL)
- Расходы на специальные акции для оптовых компаний и проведение мероприятий для них
- Выды мероприятий для конечных посетителей для ритейла
8. Упаковка (не только дизайн, но и функционал)
- Требования к формату и маркировке
9. Сервис (инфраструктура вокруг продукта)
- Поставка необходимых для продажи продукта услуг
10. Выкладка (мерчандайзинг)
- Расходы на выкладку для стимулирования продаж
- Методы обеспечить работу выкладки (мерчандайзинг)
11. Логистика
- Складирование
- Транспортировка
- Инвентаризация
12. Аналитика
- Сбор информации и анализ маркетинговых операций
Разница с моделью «продукт-место-цена-продвижение» или product, place, price, promotion — очевидна. Поэтому и не стоит использовать в своей работе оглавление (4P) вместо содержания. В двенадцати пунктах.
Концепция marketing mix не ограничивается лишь элементами маркетинга. Совершенно справедливо, что для каждой компании вес каждого из элментов будет разным. Так же как и внимание и выделяемый ресурс. Поэтому помимо самих элементов автор (Нил Борден) определял еще и второй, помимо создания самих элементов, блок работ, который определяет прибыльность маркетинговой деятельности — т.е. успешность продукта.
Борден представлял marketing mix не как список, а как двумерную матрицу или таблицу, где на одной оси — элементы маркетинга, а на другой оси marketing forces, т.е. виды маркетингового воздействия, силой которого можно управлять (снижать или увеличивать) через использование элементов маркетинговой программы.
Т.о. в соответствии с концепцией Нила Бордена «маркетинг-микс» состоит из:
1. Списка элементов, составляющих маркетинговую программу (см. предыдущий пост). Можно назвать их для простоты понимания в данном контексте более актуально — инструментами.
2. Списка сил, которые влияют на маркетинговую программу и которые должен усмирить менеджер по маркетингу при помощи комбинирования различных инструментов маркетинговой программы в поисках успешного решения.
Итак, весь маркетинг-микс состоит комплексно из элементов и сил. Первые мы разобрали, давайте разбираться с силами, которые нам необходимо учитывать и либо что-то противопоставлять им, либо усиливать их воздействие при помощи наших «маркетинговых ингредиентов».
Что же за силы, которые влияют на структуру нашего маркетинга и в соответствии с которой мы определяем значимость тех или иных элементов/инструментов? Здесь можно найти интересного, хоть и знакомого. (Того, что через 15 лет Майкл Портер обобщит в своих «пяти конкурентных силах»).
Силы разделены по четырём группам:
1. Поведение покупателей при покупке
- мотивация при покупке
- привычки, связанные с процессом покупки
- жизненные привычки
- окружающая среда (настоящее и будущее, которое влияет на отношение потребителей к самим продуктам и процессу их использования)
2. Поведение торговли и их поведение
- их мотивация
- их структура, методы работы, отношение с поставщиками
- тенденции, предвещающие изменения в их бизнесе
3. Положение и поведение участников рынка
- влияние на структуру отрасли и отношение фирмы к отрасли
- размер, сила и степень концентрации конкурентов
- размеры и сила непрямой конкуренции
- отношение предложения к спросу (дефицит/профицит)
- разнообразие выбора по качеству, сервису и цене
- доля конкурененции на основе цены по сравнению с неценовой конкуренцией
- мотивация и отношение конкурентов к игрокам — их возможная реакция
- технологические и социальные тенденции
4. Поведение государства и контроль над маркетингом
- правила ценообразование
- положения о конкуренции
- положения о рекламе
Возможно, вы немного удивлены — ведь это всё, фактически, конкурентный анализ исходя из работ Портера. Плагиат был или нет, не суть важно. Концепции сейчас более 65 лет, а понимание её появилось еще в 1942-м. Суть же в том — что это всё актуально. Актуально с точки зрения запуска нового продукта.
Матрица с 12 пунктами по одной оси и четырьмя по другой — это 48 рабочих блоков, каждый из которых по сути не просто должен быть заполнен чем-то, а для каждого стоит сделать отдельное обоснование вместе с расчётом, пусть и условным, ресурса, который необходим — временного и финансового.
Сложно ли это? На самом деле не так, как кажется. Но это масштабная работа, которую сложно проделывать лишь с вашим первым продуктом. Дальше нам всё же нужна не работа с чистого листа, а скорее работа по адаптации и внесению изменений.
Да, это дольше и куда масштабнее, чем делать mpv вместе с касдевом. Но подобный подход используется даже несмотря на то, что он не такой гибкий и быстрый — в конце концов пока одни делают (проверяют и отбрасывают гипотезы), другие могут думать. В итоге что денег, что времени уйдёт приблизительно одинаково. Но при каком подходе в итоге останется больше понимания перспектив и больше глубоких знаний о рынке?