Концепция "маркетинг-микс" и 4P, которыми пользуются неправильно
Вокруг маркетинг-микса ходит много слухов и сплетен. Ну и, конечно, не обошлось без губительных для концепции упрощений, одним из которых является 4P’s — Product, Place, Price, Promotion. Но сам по себе термин «четыре пи» не плох и не ошибочен. Проблема лишь в понимании.
Начнём с того, что цена, место, продукт и продвижение — это обобщения. Точнее, концепция 4P, называемая маркетинг-миксом предполагает, что все маркетинговые мероприятия и действия распределены по четырём условным группам. Ну или обобщены для красоты в четыре группы — как хотите. При этом маркетинг-микс содержит в себе не четыре категории, а значительно больше. Двенадцать. И этот момент упускают из виду в большинстве случаев.
Конечно, со времени появления концепции (1964 год) она изменилась, но логика сильно не поменялась. Суть её очень проста: перед выводом продукта на рынок необходимо оценить его перспективы и затраты на сам продукт, действуя в соответствии с чек-листом, «смесью маркетинговых ингредиентов», и точно оценить степень их воздействия, их стоимость, а заодно и факт готовности. Т.е. продумать заранее и учесть все возможные как затраты, так и возможности.
Что же включает в себя аутентичный «маркетинг-микс»? Что необходимо продумывать и просчитывать, лишь только начиная задумываться о продукте?
“Маркетинг-микс” в понимании создателя концепции, Нила Бордена — это набор инструментов и рыночных сил, на которые мы способны влиять при помощи этих инструментов.
Оказывается, если брать за основу развития продукта «маркетинг микс», то стоит подумать не только о ценности продукта как такового, но и о том, что вокруг него. О том, что будет с продуктом дальше и даже о том, как и кому его продавать и как эту информацию анализировать. Вот, собственно, двенадцать пунктов «маркетинг-микса» по Нилу Бордену. Которые потом и собрали в четыре группы, красиво назвав 4P:
1. Продуктовое планирование (новый, последующий и будущие продукты)
Продуктовая линейка (качество продуктов, дизайн и т.п.)
Рынки (кому, где, когда и какое количество)
Новые продукты (программа разработки на будущее)
2. Ценообразование (включая все виды наценок и скидок)
Уровень цены принятия (соответствие стоимости/ценности)
Ценовой диапазон
Ценовая политика (единая цена или вариативная, установление и поддержание цены, прайс-листы)
Наценки и скидки для опта, для розницы
3. Брендинг — правила и процедуры (для продукта в существующий портфель марок)
Выбор торговой марки
Архитектура бренда
Продажи СТМ (возможны ли?)
4. Каналы дистрибьюции (как работать с закупщиками)
Описание каналов между производителем и потербителем
Правила выбора между оптовыми покупателями и ритейлерами
Усилия (сложности для преодоления) для создания взаимного интереса с торговыми компаниями
5. Организация продаж и коммерческие расходы (во сколько обойдется процесс продажи?)
Продажи от производителя
Оптовый сегмент рынка
Ретейл
6. Реклама (на сколько много её нужно для старта)
Структура и доля рекламных расходов
Желаемый воспринимаемый образ продукта
Желаемый воспринимаемый образ компании
Рекламный микс: для дистрибьютеров, дистрибьютерам, для потребителей
7. Продвижение (как работает трейдмаркетинг и BTL)
Расходы на специальные акции для оптовых компаний и проведение мероприятий для них
Выды мероприятий для конечных посетителей для ритейла
8. Упаковка (не только дизайн, но и функционал)
Требования к формату и маркировке
9. Сервис (инфраструктура вокруг продукта)
Поставка необходимых для продажи продукта услуг
10. Выкладка (мерчандайзинг)
Расходы на выкладку для стимулирования продаж
Методы обеспечить работу выкладки (мерчандайзинг)
11. Логистика
Складирование
Транспортировка
Инвентаризация
12. Аналитика
Сбор информации и анализ маркетинговых операций
Разница с моделью «продукт-место-цена-продвижение» или product, place, price, promotion — очевидна. Поэтому и не стоит использовать в своей работе оглавление (4P) вместо содержания. В двенадцати пунктах.
Концепция marketing mix не ограничивается лишь элементами маркетинга. Совершенно справедливо, что для каждой компании вес каждого из элментов будет разным. Так же как и внимание и выделяемый ресурс. Поэтому помимо самих элементов автор (Нил Борден) определял еще и второй, помимо создания самих элементов, блок работ, который определяет прибыльность маркетинговой деятельности — т.е. успешность продукта.
Борден представлял marketing mix не как список, а как двумерную матрицу или таблицу, где на одной оси — элементы маркетинга, а на другой оси marketing forces, т.е. виды маркетингового воздействия, силой которого можно управлять (снижать или увеличивать) через использование элементов маркетинговой программы.
Т.о. в соответствии с концепцией Нила Бордена «маркетинг-микс» состоит из:
1. Списка элементов, составляющих маркетинговую программу (см. предыдущий пост). Можно назвать их для простоты понимания в данном контексте более актуально — инструментами.
2. Списка сил, которые влияют на маркетинговую программу и которые должен усмирить менеджер по маркетингу при помощи комбинирования различных инструментов маркетинговой программы в поисках успешного решения.
Итак, весь маркетинг-микс состоит комплексно из элементов и сил. Первые мы разобрали, давайте разбираться с силами, которые нам необходимо учитывать и либо что-то противопоставлять им, либо усиливать их воздействие при помощи наших «маркетинговых ингредиентов».
Что же за силы, которые влияют на структуру нашего маркетинга и в соответствии с которой мы определяем значимость тех или иных элементов/инструментов? Здесь можно найти интересного, хоть и знакомого. (Того, что через 15 лет Майкл Портер обобщит в своих «пяти конкурентных силах»).
Силы разделены по четырём группам:
1. Поведение покупателей при покупке
мотивация при покупке
привычки, связанные с процессом покупки
жизненные привычки
окружающая среда (настоящее и будущее, которое влияет на отношение потребителей к самим продуктам и процессу их использования)
2. Поведение торговли и их поведение
их мотивация
их структура, методы работы, отношение с поставщиками
тенденции, предвещающие изменения в их бизнесе
3. Положение и поведение участников рынка
влияние на структуру отрасли и отношение фирмы к отрасли
размер, сила и степень концентрации конкурентов
размеры и сила непрямой конкуренции
отношение предложения к спросу (дефицит/профицит)
разнообразие выбора по качеству, сервису и цене
доля конкурененции на основе цены по сравнению с неценовой конкуренцией
мотивация и отношение конкурентов к игрокам — их возможная реакция
технологические и социальные тенденции
4. Поведение государства и контроль над маркетингом
правила ценообразование
положения о конкуренции
положения о рекламе
Возможно, вы немного удивлены — ведь это всё, фактически, конкурентный анализ исходя из работ Портера. Плагиат был или нет, не суть важно. Концепции сейчас более 65 лет, а понимание её появилось еще в 1942-м. Суть же в том — что это всё актуально. Актуально с точки зрения запуска нового продукта.
Матрица с 12 пунктами по одной оси и четырьмя по другой — это 48 рабочих блоков, каждый из которых по сути не просто должен быть заполнен чем-то, а для каждого стоит сделать отдельное обоснование вместе с расчётом, пусть и условным, ресурса, который необходим — временного и финансового.
Сложно ли это? На самом деле не так, как кажется. Но это масштабная работа, которую сложно проделывать лишь с вашим первым продуктом. Дальше нам всё же нужна не работа с чистого листа, а скорее работа по адаптации и внесению изменений.
Да, это дольше и куда масштабнее, чем делать mpv вместе с касдевом. Но подобный подход используется даже несмотря на то, что он не такой гибкий и быстрый — в конце концов пока одни делают (проверяют и отбрасывают гипотезы), другие могут думать. В итоге что денег, что времени уйдёт приблизительно одинаково. Но при каком подходе в итоге останется больше понимания перспектив и больше глубоких знаний о рынке?
Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.