Создайте вирусный эффект: как использовать прямые эфиры для увеличения охвата аудитории?

На связи Виктория Аргышева, сооснователь Норм агентства.

Когда мы делаем вебинары и спецпроекты для бизнеса, иногда заказчик озвучивает такой критерий успеха: «Мы хотим увеличить охваты через прямой эфир». Для этого нужно точно попасть в целевую аудиторию и сделать так, чтобы аудитория сама делилась вашим контентом. В общем, нужно создать вирусный эффект.

Передаю «микрофон» креативному директору Норм агентства, Василисе Мурашевой. Она расскажет, что такое вирусность, как она работает и как же сделать вебинары и прямые эффекты вирусными.

Лучший пример вирусности — это мемы. Они у всех на слуху, их пересылают в личные сообщения и пересказывают в реальной жизни. Часто люди идентифицируют себя с ними. Например, грустный котик — это я на работе. А эта уставшая собака — это я в пятницу. Вирусным контентом люди будут делиться сами.

Три составляющих вирусности, которые нужно соблюдать для увеличения охвата аудитории:

Чтобы прямой эфир стал вирусным, нужно целиться в эти параметры. Такого эффекта можно достичь попаданием в свою целевую аудиторию.

Существует предварительный этап подготовки вирусного вебинара, который обычно не воспринимают, как отдельную активность, — это работа с лид-магнитами.

Обычно здесь я использую игровой и виральный формат, например, бинго или колесо фортуны, полезные карточки, чек-листы, гиды или короткие развлекательные форматы.

Мой опыт: нельзя уходить только в развлекательные или, наоборот, полезные форматы. Здесь нужно соблюдать баланс: мемы могут быстро надоесть, а полезности — наскучить.

Вирусный прямой эфир — это когда он точно попал в ЦА. Тогда аудитория сама будет приглашать на мероприятие единомышленников, друзей, семью и всех, до кого сможет дотянуться.

Чтобы люди сами друг друга приглашали на эфиры и делились ссылками, нужно связаться со своей ЦА. Для этого можно использовать лид-магниты, посевы у блогеров, прямую рекламу и таргет.

Еще один выигрышный инструмент, который мне нравится больше таргета — это коллаборации с блогерами. С ними можно придумать совместную активность, например, разместить в их социальных сетях лид-магнит: «Перейдите по ссылке, заберите полезный гайд и промокод на вебинар». Так придёт более тёплая и лояльная аудитория.

Наша задача — увеличить виральность. Мы хотим, чтобы люди делились нашим контентом, повышая охваты. Мы нацелены на максимально широкую аудиторию, поэтому и контент делаем непосредственно для неё.

Если с охватами всё хорошо, но вовлеченности не хватает, то стоит обеспечить долгосрочную коммуникацию: вместо разовой акции делаем серийную, а сам контент переупаковываем в другие форматы. Например, нарезаем вебинары на Shorts и Reels, делаем карточки, чек-листы и гайды. Это тоже часть вирусности, которая принесет и охваты, и вовлеченность.

Мы делали вебинары для сервиса подбора психологов Zigmund.Online: провели серию прямых эфиров, а потом автоматизировали вебинарную воронку. Онлайн-встречи и воркшопы бренда повторялись, но уже на новую аудиторию.

Мы создали для бренда комьюнити, куда люди попадают, общаются с другими участниками, а потом записываются на прямые эфиры. Сейчас этот проект живёт отдельно от нас.

Результаты:

Еще один критерий вирусности — жизненный цикл проекта. Он может быть повторяемым и не терять актуальности. К примеру, вебинары для Zigmund.Online мы делали больше года назад, но новые эфиры выходят до сих пор.

В этом кейсе нашей целью было усилить работу с аудиторией без сформированного спроса, улучшить основные конверсии, увеличить охваты, создать вирусность и виральность.

Когда говорим про вирусность и мемы в диджитале, в голову сразу приходит Aviasales и их креативы, которые ушли в массы и теперь повышают узнаваемость бренда.

Когда я думаю, почему вебинары Zigmund.Online или мемы Aviasales стали вирусными и узнаваемыми, понимаю, что секрет таится также в эксклюзивности и новизне. Если проект закрывает какие-то потребности и дефициты в любом сообществе, он быстро станет вирусным.

Пример. У Норм агентства есть социальный проект про корпоративный абьюз. В рамках него мы провели исследование, где собрали истории о психологическом насилии и несправедливости на работе.

Собранные истории будут комментировать приглашённые эксперты: психологи, hr-специалисты, конфликтологи, тренеры по soft skills. Мы хотим, чтобы больше людей смогли распознать насилие и найти в себе силы изменить ситуацию.

Проект очень откликнулся людям. Более 100 человек поделились с нами сложными ситуациями, с которыми столкнулись на рабочем месте. Люди начали пересылать ссылки на проект друг другу. Стало понятно, что мы попали в боль, актуальность и новизну — создали вирусный эффект.

Что делать. Чтобы добиться эффекта вирусности прямых эфиров, нужно целиться в широкую аудиторию. Чем она шире, тем больше шансов, что контент завирусится внутри комьюнити. Так было с Zigmund.Online и проектом про корпоративный абьюз. Многим нужна консультация психолога и многие сталкивались с несправедливостью на работе.

Содержание. Нужен баланс между пользой и юмором.

Новизна. Здорово, если вы даёте что-то новое и актуальное. Применяем принцип:

Контакт с аудиторией. Человек на вебинаре должен чувствовать, что вы говорите с ним, тогда он станет лоялен бренду. Чтобы этого добиться, нужно получать обратную связь, отвечать на вопросы и быть постоянно в контакте со слушателями. Кроме того, вашему спикеру нужно быть заинтересованным в продукте: людей с «потухшими глазами» на роль спикеров приглашать категорически нельзя. Это очень хорошо считывается аудиторией.

Повторяемость. Контент, который мы делаем, будет жить еще долго. Вебинар получится нарезать на короткие форматы, сделать саммари, гайды и чек-листы.

Создать вирусный эффект не просто. Одна тема может выстрелить, а смежная с ней — нет. Но если следовать базовым принципа вирусного эффекта, все обязательно получится!