Не надо так: как бизнес сливает бюджет на контент

В статье поделимся самыми распространенными ошибками в создании контента и на реальных примерах расскажем, как их избежать. В конце дадим небольшой чек-лист, по которому вы сможете проверить, как с этим обстоят дела именно у вас 🙌

Итак, можно выделить 7 самых распространенных ошибок в создании контента:

• Нет полезного действия для читателя или зрителя

• Нет маркетинговой цели

• Контент никто не видит

• Нет контент-стратегии

• Слишком много рекламного контента

• Не проводится анализ эффективности

• Контент используют только один раз

Далее мы разберем каждую ошибку подробнее.

Как не надо. Часто бизнес выпускает контент, который не несет пользы для читателя. Например, это может быть прямая реклама «в лоб» или посредственный контент без какой-либо экспертной информации. Если у контента нет полезного действия, читатель или зритель может просто пройти мимо него.

Как надо. Вот как подобную задачу решает Тинькофф Журнал. Написать туда статью может любой желающий. Но перед этим автор должен заполнить заявку. В ней он указывает проблему, которую решает контент, целевую аудиторию, боли целевой аудитории и решение проблемы. Редактор проверяет, будет ли у контента полезное действие и достаточно ли у автора опыта и экспертности, чтобы написать информативную статью. Если вы заказываете текстовый контент — можете тоже задавать подобные вопросы.

Как не надо. Порой бизнес начинает делать контент по принципу «лишь бы было», то есть без какой-либо маркетинговой цели. Маркетинговая цель — это польза, которую контент должен принести бизнесу. И это не всегда сразу продажа. Например, полезный или развлекательный контент может привести подписчиков в соцсети, повысить узнаваемость бренда, создать лояльность к нему.

С помощью хорошего текста, видео или подкаста можно показать свою экспертность, увеличить вовлеченность подписчиков, получить контакт, прогреть клиента, а уже потом продать товар или услугу. Если у контента нет четкой маркетинговой цели, то ресурсы на его создание будут потрачены зря.

Как надо. Нужно определять маркетинговую цель перед тем, как начинать делать контент. Это поможет сберечь ресурсы и грамотно распределить их. Получившийся контент следует обязательно проверить, соответствует ли он поставленной цели.

Как не надо. Допустим, руководитель компании ставит задачу написать статьи и выложить их на сайт компании. Статьи выкладывают, но у них нет просмотров. Потому что над сайтом никто толком не работал, а на сеошнике решили сэкономить. И получается контент, который никто не видит.

Как надо. Для существенных результатов нужно вкладываться в дистрибуцию — то есть, в доставку контента до конечного потребителя через разные каналы. Например, перед созданием блога на своей платформе нужно заранее подумать о том, откуда будут приходить читатели. Если нужен бесплатный органический трафик из поисковиков, стоит воспользоваться услугами хорошего SEO-специалиста.

Как не надо. Часто компании продвигают бизнес через контент хаотично, без стратегии. Некоторые пытаются делать все как у конкурентов или копировать какие-то успешные проекты, без учета специфики своего бизнеса. В итоге тратят на это много ресурсов, но не достигают желаемого результата.

Как надо. Избежать подобной ситуации поможет контент-стратегия. Это подробный план, по которому делают, публикуют и распространяют контент. Если есть на это бюджет — лучше заказать такую стратегию в агентстве. Стоимость за разработку начинается от 100 тысяч ₽. Если бюджета нет — придется разбираться самостоятельно. Вот пример контент-стратегии от агентства «Сделаем».

Как не надо. «Нужно больше продавать»— решает компания и начинает выпускать больше рекламного контента в своих соцсетях. А зачем это надо подписчику? Он пришел в соцсети развлекаться, получать пользу, а не читать рекламу. Да, он может между делом что-то и купить. Но для этого его нужно постепенно прогревать, а не вызывать желание отписаться из-за постоянной навязчивой рекламы.

Как надо. Мы не нашли исследований на тему того, сколько рекламы стоит выпускать, чтобы не надоесть читателю. По нашему опыту, ее должно быть не больше четверти от всех публикаций. И при этом рекламу желательно встроить в полезный контент, чтобы не раздражать пользователя.

Как не надо. Контент-маркетинг — чаще всего работа вдолгую, и его результаты получится полноценно оценить только примерно через год после запуска. Но это не значит, что можно пустить все на самотек. Если не оценивать результаты от публикации контента — есть риск слить бюджет. В свою очередь регулярная оценка эффективности контента поможет улучшить его качество и выработать стратегию продвижения.

Как надо. Нужно отслеживать ключевые показатели в каждом канале, в котором публикуется контент. Например, для блога можно измерять дочитываемость статей, количество подписчиков, вовлеченность, количество SEO-трафика. Измерить результаты можно даже для сложных маркетинговых целей, например, для повышения узнаваемости. В этом случае для оценки можно использовать опросы, а также поиск по названию компании в Вордстате, Гугл Трендах и в соцсетях.

Как не надо. Действительно качественный контент стоит много денег. Но часто бывает так, что его публикуют только один раз. И затраты на контент оказываются несоизмеримы с прибылью, которую он приносит. Например, компания зовет на подкаст известного эксперта и платит ему за это 80 тысяч ₽. Подкаст не залетает на одной из площадок, лидов не приводит. Компания смиряется и перестает делать подкасты, ибо это убыточно.

Как надо. По возможности нужно выжимать из контента максимум и распространять его по всем возможным каналам. Подкаст можно опубликовать на нескольких площадках сразу. Затем на его основе написать статью. Любую статью можно разместить не только у себя в блоге и в соцсетях, но и также на других ресурсах — Habr, vc.ru, Spark, Пикабу, Клерк, Addpass.

Один и тот же пост можно выпустить во всех соцсетях сразу. А самые удачные посты вполне оправданно публиковать заново, обновив в них информацию. Также можно делать подборки с опубликованными ранее постами, а в новых публикациях ссылаться на старые. Если есть база с email-адресами — можно рассылать по ним свои материалы. Но при этом регулярно отслеживайте ключевые показатели, чтобы выбрать самый эффективный канал и сосредоточиться на нем.

А теперь, как и обещали, чек-лист «Проверь свой контент». Ответьте на следующие вопросы. Для большей пользы советуем отвечать в письменной форме.

1. Знаете ли вы, сколько денег приносит ваш контент?

2. Есть ли у вас контент-стратегия?

3. Проанализируйте последние 10 публикаций. Есть ли у них маркетинговая цель? Приносят ли они пользу читателю?

4. Видят ли пользователи ваш контент? Как сделать так, чтобы контент увидели больше людей из вашей целевой аудитории?

5. Отслеживаете ли вы ключевые показатели в каждом канале, в котором публикуется контент? Как можно улучшить результаты?

6. Какая доля приходится на рекламные публикации?

7. Выжимаете ли вы из контента максимум? Делаете ли из одной информации несколько видов контента?

Что делать с получившимися ответами? Анализировать и корректировать на их основе свою стратегию. А если есть бюджет на услуги агентства контент-маркетинга, то с этими ответами можно сразу обращаться к профессионалам. Так будет проще и им, и вам.

Расскажите, как вы продвигаетесь с помощью контента. Какие способы пробовали? Какие из способов сработали, а какие — нет?