Почему голоса в рекламе такие, какие есть, и как мы сделали рекламную кампанию START

Мы в SETTERS делали рекламные ролики для Nike, Авито, START. Рассказываем, зачем кормить актёров бургерами во время озвучки, по каким критериям выбирают голоса в рекламе и как мы сделали кампанию для онлайн-кинотеатра START.

Бренд — это человек. У бренда есть свой характер, образ и голос.

Этот бренд-человек должен нравится целевой аудитории. Турецкие сериалы смотрят, обычно, женщины — поэтому их рекламируют красивые мужественные голоса.

Человек не видит актера озвучки, но слышит его, подсознательно перекладывает характеристики голоса на продукт и бренд. Девушка слышит рекламу турецкого сериала и предвкушает романтическую историю в восточном стиле: с золотыми украшениями, звучанием джуры, красивым Стамбулом и широкоплечим актером в главной роли. Так бренд попадает в целевую аудиторию с помощью голоса.

Другой пример: однажды мы снимали ролик для бренда, основная идея которого — честность. Нужно было транслировать честное отношение к себе, продукту и миру в целом. Поэтому мы искали голос простого человека: не поставленный, с легкой картавостью, без искусственной отточенной интонации.

Часто мы слышим рекламу, но не видим. Когда готовим обед под звуки телевизора или скроллим ленту, пока идет реклама. Поэтому важно, чтобы реклама решала задачу и без видеоряда — передавала смыслы, помогала запоминать бренд, побуждала к покупке.

Голос должен не раздражать — иначе у аудитории будет негативное впечатление о бренде. А поскольку многие слышат рекламу, но не видят, даже крутой видеоряд не спасёт ролик. Вспоминается ролик одной российской сети пиццерий, где актер озвучки протяжно кричал слово «пиццаааааа!». Звук так бесил людей, что они массово приходили в комментарии и писали нехорошее в адрес бренда.

Бренды конкурируют голосами. Люди запоминают, у какого бренда какой голос. Если вы видите рекламу в десятый раз — скорее всего сможете с первых звуков определить, что рекламируют, даже если не смотрите на экран.

Голос в рекламе — это часть айдентики бренда. За счет голоса можно отстроиться от конкурентов, поэтому важно выбирать уникальные голоса.

Когда мы делали рекламную кампанию для онлайн-кинотеатра START, пришлось отказать многим классным актерам озвучки, потому что они уже озвучивали рекламу других онлайн-кинотеатров.

Представьте, что придумываете рекламу премиального пива. Заказчики говорят, что когда клиент пьет их пиво, ему должно казаться, что он отдыхает на далеком тропическом острове. Отсюда запрос к голосу в рекламе — он должен быть расслабленным и философским, но уверенным, чтобы передать премиальность продукта.

Голос в рекламе — это продолжение бренда. Поэтому, например, в рекламе детских товаров такие мягкие и заботливые голоса, успокаивающие манера, тембр, интонация.

В ролике для рекламной кампании START надо было показать эстетичность, эмоциональность, сексуальность, чувственность и кинематографичность. От озвучки должно было возникнуть ощущение магии. Для этой цели подходит низкий и глубокий женский голос. С одной стороны — он кинематографичный, подобный тембр часто используют для закадровой озвучки. С другой стороны — живой, артистичный и чувственный. Есть исследования, в которых низкий голос люди связывают с экстраверсией и сексуальностью.

Поэтому в брифе на голос мы указали такой референс:

Мы хотим последовательно рассказать о том, какой ролик у нас получился. Но если вы не хотите ждать — тут финальная версия ролика с голосом, который мы выбрали.

Когда подбираешь актера озвучания, нужно сначала написать бриф. В брифе должны быть общие требования к голосу: низкий или высокий, мужской или женский. Ещё нужно прописать уникальные черты нужного голоса: эмоциональный или холодный, грубый или ласковый.

Вместе с брифом обычно идёт ТЗ. Там написано, какой текст должен зачитать актер и как это должно быть.

Продюсер проекта смотрит бриф и составляет лонг-лист актеров озвучания. Потом креативная группа отбирает самые подходящие голоса и предлагает клиенту, а он уже принимает решение.

Для рекламной кампании START мы быстро выбрали актрису: она подошла и глубиной голоса, и чувственностью тембра.

На сессию озвучки приходим с текстом. Этот текст должен быть «размечен» — обозначены паузы, акценты и нужные интонации.

Записываем чаще всего пофразово: делаем несколько дублей. Потом собираем запись воедино. Делаем несколько версий, обычно отмечаем одну из них как фаворита. Остается показать клиенту вариант. Если все устраивает — задача выполнена.

Обычно озвучание ролика проходит спокойно, в студии. Но иногда в озвучке рекламы нужно что-то особенное. Креативный директор SETTERS Саша Алхименков рассказал, как делал рекламу для Burger King.

Нужно было произнести произнести фразу в духе «Ммм, Burger King». Должно было звучать так, как будто человек говорит с набитым ртом, не может удержаться от похвалы во время еды. Актерам действительно пришлось озвучивать ролик с бургерами во рту. С задачей справились, но актёры сильно переели — было много дублей.

Был ещё смешной кейс. Снимали полудокументальный ролик про спортсменов. В видео мы показывали, как спортсмены плавают, занимаются, прыгают. Нужно было озвучить их мысли.

К задаче подошли реалистично, поэтому актеров попросили отжиматься, делать бёрпи, держать тяжести и параллельно наговаривать текст, чтобы голос был, как у спортсменов после нагрузки. Было сложно, зато ролик вышел реалистичный.

В записи озвучки для START обошлось без эксцессов, но пришлось сделать много дублей. Мы перезаписывали фразу «Чувствуешь, что смотришь START» десятки раз, чтобы поймать нужную интонацию. Делимся внутряком — вот несколько дублей, которые не пошли в финальный ролик:

В прошлом году 14 сентября онлайн-кинотеатр START запустил федеральную кампанию «Чувствуешь, что смотришь. START». Она стартовала на ТВ, радио, наружных площадях, digital и в социальных сетях. За концепцию и воплощение отвечали бренд-команда START и коммуникационное агентство SETTERS.

Мы сделали ролик для ТВ. Теперь вы знаете, почему озвучка в нём именно такая, какая есть.

Подсветили премьеры онлайн-кинотеатра, на тот момент это были — второй сезон «Контейнера», драмеди «Ева, рожай!» и молодежный сериал «Черная весна».

Озвучкой ТВ-ролика мы показали, что смотреть START — значит чувствовать и погружаться в истории настолько, что эмоции переходят в реальную жизнь и создают магию, меняя окружающее пространство и увлекая за собой.

Объединяющим и одновременно брендированным элементом стал калейдоскоп, который соединяет проекты START и отражает их многогранность. Сделали key arts, отразили основные мысли рекламной кампании.

Чувствуешь, что смотришь START:

Премьеры прошлой осени:

Согласно трекингу ролика на Brand health tracking (BHT), мотивационная сила рекламной кампании составила 66%. Это значит, что 66% зрителей захотели посмотреть сериалы, которые мы показали в рекламе. Это самый высокий показатель среди рекламных роликов других онлайн-кинотеатров в период рекламной кампании.

Если вам нужна крутая рекламная кампания — приходите к нам. Ну, или можете просто посмотреть наш шоурил — он стильный.