Это база. 3 кита креативного спецпроекта

Ноябрь — горячий сезон, богатый на спецпроекты, которые уже стали классикой жанра для коммуникаций. Тем не менее спрос на них не падает круглый год: любые праздники и классические инфоповоды могут стать основой для разработки активации такого формата. Вот только не все они показывают должную эффективность даже при хорошей идее в основе. Почему так происходит? Давайте разбираться вместе с нашей руководительницей креативного отдела Екатериной Трубниковой.

За годы работы мы выработали три основных принципа эффективной креативной концепции спецпроекта, в быту прозвав их тремя креативными китами. Базируются они на самом главном — на целях бизнеса. А потому, прежде чем углубляться в методику, мы предлагаем пройтись по базе и вспомнить основы.

В любом креативном процессе есть две стороны участия, неотрывно связанные друг с другом: создание и восприятие.

Если распространить эту структуру на построение стандартного взаимодействия в рекламном мире, то получается некая замкнутая иерархия.

Так как в качестве создателя мы находимся в прослойке между брендом и аудиторией, важно помнить, что любая наша креативная работа должна отвечать целям бизнеса заказчика, а не нашим творческим амбициям, как бы ни хотелось иногда в них удариться. Ведь потратив значительный бюджет на реализацию спецпроекта, бренд хочет получить ощутимую эффективность и окупить свои инвестиции. И как увеличить шансы на это, мы вас сейчас и расскажем.

В погоне за уникальностью часто пробуют применять новые технологии, ещё толком не освоенные обществом. И таких технологий становится всё больше и больше. Раньше везде пытались использовать AR и VR, потом всех захлестнула волна NFT, а сейчас только ленивый не обращается к нейросетям. С одной стороны, это классно, ведь мы популяризируем технологии, но с другой — аудитория не успевает их осваивать. По данным IPSOS, технологии меняются слишком быстро — люди устали их изучать.

Важно помнить, что аудитория — это люди. Даже если мы работаем с бизнесом. А у всех людей есть мозг, который не хочет тратить лишние ресурсы на задачи. Любое наше решение проходит через уже сформированные паттерны. Мозг автоматически выбирает самый простой путь из нейронных связей. Поэтому любой пользовательский путь важно упрощать, если вы хотите получить высокие показатели прохождения. Чтобы проверить проект, стройте Gap map — карту возможных ошибок — и задавайте своим решениям вопросы:

Также полезным маяком при построении пользовательского пути может стать ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), а именно ИКР (идеальный конечный результат). Если упрощать большую теоретическую базу, то принцип можно описать в одном предложении: минимизируйте затрачиваемые ресурсы для получения результата. Уважайте время пользователя, держите его фокус внимания и не перегружайте его действиями ради действий.

Так мы построили спецпроект для S7 Profi. Нашей основной задачей было привлечение В2В-аудитории в сервис. Обычно в рамках работы с этим сегментом используют экспертность, опыт, трансляцию «успешного успеха». Мы же решили пойти другим путём, так как любой бизнес — это люди, такие же, как мы с вами. Поэтому мы сделали простую и понятную всем механику. В основу спецпроекта легла игра в города, на которую мы накрутили необходимую продуктовую и бонусную составляющую. В итоге знакомая всем с детства игра показала хорошие результаты даже для сегмента бизнеса.

В рамках разработки мы учитывали все сложности на пути пользователя и минимизировали их; то, что невозможно отбросить, мы компенсировали милями, а шеринг стимулировали розыгрышем ценных призов.

Но что делать, если всё просто и понятно, а пользователи не идут? Тут на помощь приходит наш второй принцип.

Главная мотивация пользователей участвовать в спецпроекте — получить выгоду. И чем она ощутимее, тем больше желания. Именно поэтому до сих пор популярна установка «Не знаешь, что сделать, — разыграй айфон». Но выгоды бывают не только материальными.

В принципе, любые взаимоотношения между людьми — это обмен капиталом. Коммуникация бренда и аудитории о том же. Но как определить, что именно спецпроект может дать пользователям?

Первый вариант — пойти удобным готовым фреймом. В этом поможет карта капиталов СRAFT.

Определите, что отдаёт вам пользователь, когда проходит через спецпроект, и дайте ему больше. Никто не хочет быть использованным, а потому важно всегда перевешивать выгодой затрачиваемые пользователем ресурсы.

Второй вариант — пойти через мотивацию аудитории. Чего она хочет? Что ей необходимо получить? Ответить на эти вопросы можно как с помощью исследований, так и покопавшись в психологических составляющих. Например, можно обратиться к «восьми потребностям людей во взаимоотношениях» Ричарда Эрскина или вспомнить всем знакомую с уроков обществознания пирамиду Маслоу.

Систему выгодных взаимоотношений мы использовали в нашем спецпроекте для Delivery Club. «Неголодные игры» строились на том, что за свою активность пользователи получали бонусы и повышали шансы на выигрыш призов. Получилась такая микроэкономика, завязанная на играх. Самая большая выгода, к которой стремились пользователи, — это призы, но чтобы достичь её, надо было приложить некоторые усилия и обмениваться с брендом внутри спецпроекта своим временным и социальным капиталом. Игры же были не слишком сложными, чтобы люди довольно легко достигали результата и чувствовали себя успешными в рамках этой активности, что также даёт символический и культурный капитал.

Однако бывает так, что проект и простой, и выгодный для пользователей, но всё равно чего-то не хватает. И тут включается, возможно, самая банальная, но от этого не менее важная составляющая.

Несмотря на такую очевидность, работа с эмоциями воспринимается как что-то сопутствующее и формирующееся самостоятельно. Ну мы же сделали интересно, значит, все будут радоваться и вдохновляться. На деле же большинство спецпроектов сопровождается самой популярной эмоцией — скукой. А ведь спектр, с которым можно работать, необычайно широкий.

Но как грамотно выстроить проект так, чтобы пользователи испытывали нужные нам эмоции? Для начала определиться, чего мы от них ждём. Это легко выявить из задачи брифа. Воспользуемся теорией эмоций Роберта Плутчика.

Есть стандартный набор восьми основных эмоций, раскрывающихся в спектре, а также производные от их соединений.

В рамках проекта нам, например, необходимо стимулировать рост числа пользователей в новом сервисе. Как можно это сделать? Сформировать у людей любопытство. На схеме мы видим, что оно образуется из взаимодействия удивления и доверия. Отсюда мы делаем вывод, что, как вариант, можно попробовать сыграть на необычной подаче и расположить к себе полезным контентом. И это лишь один из примеров.

Эмоции хорошо помогают работать простым спецпроектам с механикой тестов и рандомайзеров. Например, на Новый год популярны предсказания, потому что люди уже находятся в состоянии предвкушения. Накручиваем на него хорошие или даже неожиданные и немного абсурдные предсказания и получаем в итоге оптимизм, восторг и надежду. Вот так просто можно собрать эффективный и приятный спецпроект, как мы, например, сделали для HH.ru.

Возможностей работы с эмоциями много, но бренды зачастую готовы обращать внимание только на «позитивную» половину круга. Чувства, которые считаются в обществе «плохими», избегаются всеми возможными путями. Тем не менее с ними нужно и важно работать. Но ступая на этот путь, важно помнить главное правило: никогда не направляйте негатив на бренд. Используйте отрицательные эмоции в адрес проблемы и покажите, как ваш продукт может быть полезен аудитории в её решении.

Итак, по нашему опыту, эффективный спецпроект должен обладать тремя составляющими:

Все эти принципы строятся на потребностях бизнеса и психологических аспектах аудитории. И будем честны, работают они не только со спецпроектами, на которых мы их раскрыли, но и на коммуникации в целом. Мы уже применяем эту методику не только в работе с клиентами, но и в нашем маркетинге и корпоративном взаимодействии. Надеемся, что она приживётся и у вас. Но если вам лень её применять, приходите за эффективными спецпроектами в CreativePeople. А больше полезной информации и наших методик читайте в нашем телеграм-канале.