Маркировка рекламы в инфлюэнс-маркетинге: как запускать эффективные кампании и не получать штрафы

Обзор изменений, выводы для бизнеса и 5 рекомендаций экспертов

Закон о маркировке рекламы действует год, и участники рекламного рынка адаптируются к новой системе. О главных изменениях в инфлюэнс-маркетинге и о том, как запускать эффективные кампании и не получать за них штрафы, рассказал Дмитрий Кирсанов, руководитель отдела маркетинга влияния СберМаркетинга.

С 1 сентября 2022 года в цепочке «рекламодатель — посредник (агентство, продюсерский центр) — рекламораспространитель» появилось новое звено — оператор рекламных данных (ОРД), который ведёт учёт всех рекламных креативов и помогает госорганам контролировать их активность в медиасреде, в том числе с помощью штрафов.

По закону любой креатив, размещённый на платной или бартерной основе, должен быть промаркирован пометкой «реклама». Большинство участников рынка сошлись во мнении, что эта надпись — главный камень преткновения.

Кроме прочих опасений, связанных с введением закона, рекламодателей и лидеров мнений тревожит потеря нативности. Однако недавнее исследование Win2Win Communications показало, что только 16,5% аудитории намеренно игнорируют посты с пометкой о рекламе. Почти половина (46,7%), несмотря на пометку, просматривает сообщение, если оно представляет для них интерес, а 31,8% вовсе не замечают её. Есть также и те, кто сознательно читают сообщения с рекламой и находят в них полезные подсказки, — таких 5%.

Вывод для бизнеса: инфлюэнс-маркетинг по-прежнему работает, но в зависимости от задачи процесс создания и формат трансляции рекламного сообщения требуют больше внимания. К примеру, можно усилить креатив в визуальном исполнении и копирайте, чтобы повысить показатели вовлечения. Практические рекомендации указаны в конце статьи.

Несмотря на совместные усилия по адаптации к новым условиям, до сих пор не все игроки сумели вникнуть в тонкости нового закона, и оттого рынок российского инфлюэнс-маркетинга разделился на несколько лагерей:

К первым, кто принял новые правила игры, относятся крупные игроки с зарегистрированными юрлицами и большим количеством популярных каналов на различных площадках, а также блогеры поменьше, работающие через продюсерские центры и агентства. Рекламодатель может обратиться за размещением напрямую или через посредника, не боясь оказаться под ударом, так как крупные инфлюэнсеры и продюсерские центры дорожат репутацией, бизнесом и располагают надлежащей экспертизой для полной обработки рекламного размещения и подачи отчётности. Цена на размещения в таких каналах выросла в среднем на 10–15% от стоимости публикации.

Это связано с тем, что на регистрацию креатива, получение токена с ERID и отражение в отчётности (в том числе в так называемых нулевых актах — отчётах по размещению рекламной интеграции за каждые 30 дней её видимости в сети) выделяется человеческий ресурс и время. Плюс к этому с 1 августа 2023 года ОРД ввёл комиссию за маркировку и регистрацию креатива — стоимость услуг будет складываться из объёма загруженных креативов и полученных токенов.

В серой зоне остались мелкие участники инфлюэнсерского рынка, которые всё ещё не знают о необходимости или не понимают процесса регистрации рекламы, ведут каналы на запрещённой в РФ площадке, аргументируя отсутствие маркировки заявлением от ФАС, а также недобросовестные рекламодатели и некоторые крупные блогеры, готовые разместить немаркированную рекламу по значительно повышенному тарифу. Все они рискуют сами и втягивают в конфликт с госорганами других участников сделки, так как ФАС ведёт активную проверку каналов на предмет маркировки и содержания рекламы.

Есть и те, кто пользуется обтекаемостью разъяснительных формулировок от ФАС о том, что не является рекламой, и обходит обязательство по маркировке, подстраивая контент под соответствующие требования.

Вывод для бизнеса: в первую очередь следует определить место своего бизнеса в общей системе координат. Если репутация и стабильность в приоритете, то в условиях новой реальности для всех участников рынка отнеситесь к маркировке со всей серьёзностью и рассматривайте связанную с ней рутину как инвестиции в укрепление бренда в деловой среде.

Главный плюс закона в том, что сократилось количество сомнительной информации и недобросовестной рекламы.

Юристы и раньше отслеживали содержание контента, но сейчас внимание к смыслам возросло. Участились кейсы штрафов не только за отсутствие маркировки, но и за содержание рекламы, которая не должна вводить аудиторию в заблуждение. Например, реклама «самого лучшего в мире завода» не пройдет регистрацию в ОРД, а следовательно, не получит токен и не будет опубликована.

Вывод для бизнеса: безопасность и достоверность рекламы стала выше, поскольку регистрация даёт полную информацию об участниках сделки. С этой точки зрения потребитель рискует меньше, а пометка становится своеобразным знаком качества и контроля. Закон в конечном счёте работает в пользу бренда.

1. Лучше промаркировать, чем не промаркировать. Как показало исследование, аудитория замечает маркировку и в целом реагирует на неё адекватно.

2. Используйте нестандартные форматы и технологии. Экспериментируйте вместе с инфлюэнсерами и ищите креативные решения, заточенные на перформанс и вовлечение. Сегодня крайне важно делать контент с максимальным виральным потенциалом. Например, в этом году мы реализовали несколько рекламных кампаний в формате CGI Outdoor, которые показали отличные результаты. CGI — это компьютерные технологии, которые помогают создавать графику, анимацию, спецэффекты или даже реквизит, который не найти в реальной жизни. CGI в рекламе нужен для двух главных задач: сделать картинку привлекательнее, чем в реальности, и реализовать любую идею в любом визуальном формате: специальных промопроектов, роликов для ТВ или YouTube, креативов для баннеров. Кроме этого, CGI помогает упростить производство рекламы: например, не выезжать на съёмки Байкала, а просто отрисовать его эффектную визуализацию.

3. Блогерам следует диверсифицировать площадки и контент. Это стало главным трендом SMM в 2023 году, когда блогеры и бренды стали переходить на российские соцсети. В условиях создания огромного числа контента важно регулярно вносить разнообразие в форматы, темы, способы подачи материалов, а также использовать современные инструменты: нейросети, дополненную реальность, метавселенные и другое. Все это помогает превратить рутинную коммуникацию в интерактивное приключение. Разнообразие контента важно и для подписчиков, и для блогеров.

4. Инфлюэнс заменяет медийные кампании. В условиях дефицита рекламного инвентаря растёт объем инвестиций в инфлюэнс-маркетинг. Вскоре большинство рекламодателей начнёт обращать больше внимания на бизнес-эффект от таких инвестиций. Это пока ещё не стало мейнстримом, но уже наблюдается растущий интерес к использованию инфлюэнс-продвижения как части перформанс-маркетинга. Компании будут активнее делиться данными из собственных CRM, что будет способствовать более эффективной оптимизации рекламных кампаний.

5. Не бойтесь применять нейросети для создания контента. Технология становится более массовой и простой в использовании, а спектр применения — шире. Отсюда рост цифровых инфлюэнсеров и растущая популярность различных нейросетей. Среди популярных российских можно выделить Kandinsky 2.2 — для генерации изображений на основе текстовых запросов; Gerwin — для написания текстов под конкретные площадки: соцсети, маркетплейсы, блоги; Visper — для создания презентационных видео; RoboGPT — для генерации SEO-оптимизированного контента под конкретные маркетинговые задачи. Нейросети стали верными помощниками специалистов из разных сфер, в том числе маркетологов, пиарщиков, журналистов. Они помогают генерировать уникальный контент и автоматизировать рутинные процессы, освобождая время для креатива.

#сбермаркетинг #инфлюенсмаркетинг #маркировкарекламы #рекомендации