Как мы искали новые рынки за рубежом для нашего продукта

Кейс про исследование рынка для hr-tech, источники данных, интересные инсайты и немного графиков. Сама задача по выбору нового рынка стала для нас настоящим вызовом из-за сжатых сроков и отсутствия ресурсов, но надеюсь, что этот материал послужит хорошей инструкцией и примером для начинающих маркетологов.

Компания предоставляла услуги в сфере hr-tech, подбирая и внедряя технологии как российского, так и иностранного производства (SAP, 1C, VK, Websoft, TalentTech и др.). В портфеле также была собственная разработка Eva — сервис адаптации, опросов, бронирования отпусков и управления данными сотрудников.

В свете сентябрьских событий 2022 года компания решила выйти на зарубежные рынки, чтобы диверсифицировать риски, связанные с ситуацией на рынке России, т. к. основной объем выручки приходился на ПО, которое прекращало продажи и поддержку на рынке РФ.

Надо было оценить привлекательность и емкость рынка в разных европейских странах для открытия дочерней компании, а также подготовить план адаптации и продвижения продуктов и услуг.

В первую очередь нужно определить шорт-лист регионов, на которых потенциально могла бы работать компания. Сайты аналитических компаний Statista и Hithorizons предоставляли почти весь объем данных в открытом виде: сколько компаний зарегистрировано в каждой европейской стране, какая доля их них приходится на малый, средний и крупный бизнес (деление по количеству трудоустроенных). Т. к. приложение Eva больше подходит для автоматизации hr-процессов там, где работает много сотрудников, то нас в большей степени интересовали последние два сегмента — средние и крупные компании, суммарный объем которых в аналитической таблице (скриншот есть ниже) был проранжирован по цветам от зеленого (наибольшее количество) к красному (наименьшее).

В процессе сбора данных всплыли интересные факты, такие, как наличие большого количества зарегистрированных компаний с нулевым штатом или регистрация компаний в других странах, отличных от основного региона деятельности, ввиду более выгодных налоговых и других финансовых условий. Поэтому приходилось принимать во внимание тот факт, что собранные данные не будут на 100% отражать реальную ситуацию, но тем не менее это определенная база для принятия решения.

По результатам такого анализа в топ-10 стран вошли Великобритания, Германия, Франция, Испания, Румыния, Польша, Нидерланды, Италия, Швеция, Болгария.

В ежегодном отчете Европейского союза можно найти ряд крайне полезных данных — например, индексы DESI и DII в разрезе стран. Первый показывает в целом диджитализацию экономики и общества, а второй измеряет использование различных цифровых технологий на уровне предприятий (в проценте от общего числа предприятий в стране).

В качестве флагманского продукта, выводимого на новый рынок, должна была стать собственная разработка Eva и уже потом — консалтинговые услуги по автоматизации бизнеса и решению отдельных задач по оцифровке. Изначально Eva разрабатывалась как приложение для MS Teams, поэтому необходимо было также понять, как много пользователей MS Teams есть в разных странах Европы. Открытые источники в совокупности с закрытой инсайдерской информацией позволили оценить примерное количество клиентов.

Также анализ популярности BPM-систем позволил наметить вектор стратегического развития продукта.

Емкость, индексы, количество пользователей MS Teams и некоторые другие критерии легли в основу таблицы для сравнения привлекательности регионов. В итоге в новый шорт-лист попали Великобритания, Германия, Франция и Испания. Дальнейшие работы велись уже по этим регионам.

В качестве прямых конкурентов в данном случае выступали приложения в магазине MS Teams, а относительно косвенными — HR-сервисы, которые имеют веб-версию (т. е. клиент может их использовать независимо от установленной BPM-системы). Чтобы не анализировать всех подряд конкурентов, необходимо было как-то выделить основных игроков на каждом из рынков. В этом помогло сразу несколько инструментов, данные из которых агрегировались и ранжировались в предварительном списке: анализ рейтинга в магазине MS Teams, анализ рейтингов HR-приложений в целом по Евросоюзу и в каждой отдельной стране из шорт-листа, анализ экспонентов и спикеров релевантных выставок и конференций за последний год, а также поисковая выдача по тематическим запросам. Так на каждую из 4 стран пришлось по 10-12 основных конкурентов.

Анализ конкурентов проводили по ряду параметров:

С точки зрения маркетинга интересно было посмотреть:

Еще один полезный сайт для анализа конкурентов — Sacra, инструмент для инвесторов, который показывает не только ряд финансовых показателей, но и готовые матрицы позиционирования.

Определение ценовой политики происходило на основе данных о ценах конкурентных продуктов. Теперь предстояло просчитать, сколько потенциальной выручки мы можем получить на каждом рынке из нашего шорт-листа.

В исследованиях HR-рынка Европы нашли данные о среднем количестве сотрудников в одной компании в разных отраслях, а с сайта Matchplat были взяты данные о количестве компаний в разрезе отраслей и занятых в них сотрудников.

Так, зная стоимость своего продукта, примерную численность сотрудников и компаний и прогнозируя конверсию в продажи, можно составить план продаж (по объективным причинам сопровождающего скриншота здесь не будет).

Проведенная аналитика и расчеты позволили определиться с новыми регионами, понять уровень конкуренции, составить план по доработке нашего продукта, а также заложить основу будущей маркетинговой стратегии на новом рынке.

В качестве гипотез первого круга были выбраны 4 страны: Великобритания, Германия, Франция и Испания. Именно по этим странам мы начали разворачивать маркетинговую инфраструктуру, чтобы протестировать отклик в каждом из регионов.