Теперь эффективность мерча можно измерить

Для этого придумали мерч-метрику.

СберМаркетинг и медиахолдинг Maer представили уникальную комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала — мерч-метрику. Руководители проекта рассказали о методологии и автоматизированном инструменте для прогнозирования результатов мерч-кампании, а также о значении инновации для рекламной отрасли.

Мерч — продукция с фирменной символикой бренда, обладающая рядом неоспоримых преимуществ, включая долгосрочные и многократные контакты в ближайшем окружении человека и высокий уровень доверия.

Согласно отчету Международной ассоциации промопродукции (PPAI), по итогу первого квартала 2023 года 83% респондентов отметили, что промопродукт компании укрепляет их лояльность бренду, 75% купили бы товар после знакомства с ним через через качественный опыт, 73% охотнее рассмотрят покупку у компании, промопродуктами которой уже владеют. Международная ассоциация ежегодно отмечает рост этих показателей, что толкает американские компании на перераспределение рекламных бюджетов в сторону увеличения затрат на мерч, которые составляют там более 15% рекламного бюджета.

Западный тренд применим и к российскому рынку: мерч становится всё более востребованным инструментом и занимает не менее 5% в PR-бюджете локальных брендов, по данным собственных исследований СберМаркетинга.

Однако прежде никто не оценивал потенциал брендированной продукции как рекламного инструмента, эффект которого можно просчитать и по итогам включить в рекламный медиамикс. СберМаркетинг и MAER стали первопроходцами, представив рынку первую методику расчета.

— Дефицит рекламного инструментария, возникший после ухода западных платформ и провайдеров.

— Потребность в доказательстве эффективности MROI, а также развитие маркетинговых технологий. Счётность, таргетинг, нативность, персонализация и кастомизация под пользователя, скорость запуска кампании — то, что ожидают сегодняшние клиенты агентств.

— Собственная экспертиза участников проекта. Более двух лет направление брендированной продукции СберМаркетинга под руководством Гаянэ Тищенко исследует и применяет на практике возможности использования мерча. В числе успешных проектов — запуски эксклюзивных мерч-кампаний с крупнейшими российскими брендами, развитие собственных точек продаж в онлайне и офлайне, яркие коллаборации с художниками и дизайнерами, продвижение брендированной продукции с использованием геймификации и высокотехнологичных механик. За 20 лет работы с OOH-рекламой медиахолдинг MAER создал и аккумулировал большое количество технологических разработок, специализированных исследований и методик, которые легли в основу медиаметрического измерения мерча.

Прежде чем приступить к реализации проекта, участники сформулировали 3 задачи:

1) посмотреть на мерч как на рекламный инструмент;

2) посчитать стандартные рекламные метрики и сравнить их с традиционными каналами;

3) сравнить метрики по охвату и цене.

Для оценки участники проекта использовали основные индустриальные методологии и подходы, которые применяются для расчета классических рекламных инструментов, например, наружной и indoor-рекламы.

В основу системы анализа рекламных показателей мерча легли четыре этапа. Первый — оценка OTS (от англ. opportunity to see), числа людей, которые могли видеть мерч. Второй — расчет частоты просмотра брендированной продукции. На третьем этапе определяется охват числа людей, которые видели мерч хотя бы один раз. В завершение рассчитывается CPT (от англ. cost per thousand) – стоимость 1000 показов мерча.

CберМаркетинг и медиахолдинг MAER опросили 1,5 тысяч россиян, чтобы узнать об их отношении к мерчу. Оказалось, что 79,4% россиян владеют мерчем, а 85,8% активно им пользуются. При этом за последний год мерч у других людей видели 61,2% опрошенных, а 66% хотели бы обладать мерчем брендов, которые им нравятся.

Также в ходе опросов было установлено, как люди проводят время и где бывают. Согласно ответам респондентов: 35% предпочитают встречаться с друзьями дома или в гостях, 33% выбирают прогулки на воздухе. Чаще всего владельцы мерча ходят в нем в магазины (29,8%), занимаются домашними делами (29%), гуляют в компании друзей и знакомых (24,9%), а также занимаются спортом (24%). Отвечая на вопросы, респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов.

Чтобы рассчитать OTS, команда проекта провела уникальный эксперимент в трёх репрезентативных городах: Москва (13 млн жителей), Екатеринбург (1,5 млн жителей), Волжский (300 тыс. жителей).

В эксперименте участвовали люди из разных социальных групп, которые в течение нескольких дней жили обычной жизнью и носили мерч (футболку, зонт, кепку, худи, шарф и пакет) с размером брендинга, нанесенным в соответствии со стандартами комфортного считывания на расстоянии 1,5-2 метров (3,5-5 см). Каждый участник также имел нагрудный видеорегистратор, фиксирующий окружающее пространство. За время эксперимента промоутеры с брендированными вещами совершали прогулки, пользовались общественным транспортом, посещали рабочие места, а также места досуга — спортзалы, рестораны, ходили в гости.

Полученные материалы прошли обработку с помощью специализированного ПО на базе искусственного интеллекта, которое фиксировало глаза людей, смотрящих на мерч. Примечательно, что при подсчете количества уникальных контактов с мерчем, данные участников эксперимента отличаются от результатов ИИ на 40%: согласно субъективной оценке промоутеров, мерч на них увидели в среднем 823 человека в час, по подсчетам машины — 1317.

Результаты показали, что средний охват в Москве составил 1533 человека в час, в Екатеринбурге — 1836, в городе Волжский — 626. Вдобавок было установлено, что в Екатеринбурге люди любят гулять по улицам; Волжский лидирует по времени, проведенному в общественных местах; а москвичи в 2 раза больше времени проводят в общественном транспорте.

После определения формулы и математической верификации команда проекта создала первый в мире калькулятор расчета эффективности мерча как рекламного медиа. Этим инструментом могут воспользоваться все заинтересованные в разработке и запуске мерча компании.

Автоматический расчет производится после введения таких параметров, как тип носителя, размер населенного пункта, стоимости за единицу продукции и ее количества. В результате пользователь получает медиаметрические расчеты OTS, охват, частота и CPT.

Мерч — не новшество, а то, что все привыкли видеть на корпоративных мероприятиях и презентациях, внутри компании.

Однако благодаря революционному исследовательскому проекту СберМаркетинга и медиахолдинга MAER у продукции с фирменной символикой появилась новая обоснованная ценность и возможность мгновенного расчета эффективности по классическим рекламным метрикам: OTS, охват, частота, CPT. Возможность такой оценки позволяет управлять мерчем как любым другим рекламным инструментом.

В сравнении с другими рекламными каналами, при месячной оценке мерч имеет сравнительно недорогую стоимость — 300 рублей за 1000 показов. При этом инструмент обладает высоким уровнем доверия, частотой и продолжительностью контакта.

Разработка методологии расчета проводилась при поддержке «Исследовательского центра АКАР», и в обозримом будущем представленная мерч-метрика имеет все основания стать стандартом не только для российского рекламного рынка, но и применяться на международном уровне.

Опрос по использованию мерча проводился совместно с Tiburon Research в октябре 2023 года в формате онлайн-интервью среди россиян в возрасте от 18 до 60 лет, проживающих в городах с населением более 100 тыс.

В процессе формирования медиаметрических показателей использовался собственный опрос, открытые данные сторонних исследовательских организаций, данные собственного эксперимента, а также математическое моделирование.

#сбермаркетинг #maer #merch #мерч #мерчметрика