Это топ из ошибок пиар-коммуникаций, которые рушат самые светлые идеи — с комментариями эксперта по продвижению личных брендов с 20-летним стажем в российских и зарубежных медиа Анастасии Грищенко.
1. Нарушать свою идентичность, следуя трендам и социальным повесткам
Если у вас бренд молодежной одежды и вы транслируете радость, безмятежность, веселье, вам могут подойти мемы с котом Бендером.
Но если их использует в своей коммуникационной стратегии производитель железобетонных конструкций, это смотрится нелепо и несерьезно, подрывает доверие.
И наоборот: повестка вроде работы над улучшением качества жизни людей в первом случае покажется высосанной из пальца. Во втором станет ценным элементом миссии и позиционирования.
В чем-то это утрированные примеры. Но они наглядно показывают, почему «быть в тренде» не всегда полезно для репутации и продвижения.
Прежде чем следовать голосу общественности, спросите себя: уместна ли модная идея по отношению к компании, ее ценностям и позиции? Соответствует ли имидж, который я с ее помощью создаю, реальному образу бренда?
2. Заниматься пиаром, не имея под собой готового рабочего продукта
Стало модно говорить об упаковке продукта. Компании выстраивают позиционирование, отвечающее идеальному образу, к которому они стремятся. Но не достигли.
Пиар поможет создать этот яркий образ и привлечь к нему внимание. Но если внутри мишура, при первых же контактах с клиентом обман раскроется. Вы получите обратный результат: вам перестанут доверять.
Продать можно все что угодно. И упаковать можно все что угодно. Но далее продукт начинают тестировать реальные живые люди. И если не соответствуете упаковке профессионализмом, вы заработаете деньги, но это будет краткосрочно.
Такой проект обычно длится до года, потому что дальше купировать все негативные отзывы скидками, акциями, подарками и какими-то другими предложениями тяжело. Это копится как снежный ком.
У нас был кейс: косметологическая клиника. И когда мы туда вошли, поняли, что в первую очередь там нужно сделать ремонт. Да, мы приведем туда клиентов. Но дальше-то они попадут в зал, где уровень не соответствует цене. Например, в этом же зале находился колл-центр: люди сидели на обзвонах, что мешало пациентам, ожидающим в холле.
Да, реальность такова, что упаковка все равно будет лучше, чем продукт. Мы всегда приукрашиваем свои возможности. И здесь есть 2 варианта: либо трезво посмотреть на себя в зеркало и подтянуть недостающие элементы — пойти на курсы этикета, к стилисту, пройти аттестацию или сертификацию — и уже потом выходить в инфополе, либо выходить в него и параллельно с продвижением дотягиваться до того имиджа, который вы себе нарисовали. Или нарисовал пиарщик.
3. Фокусироваться на СМИ и соцсетях
Пиар - не только про пресс-релизы, статьи и постинг. Это организация тематических мероприятий, презентаций и социальных акций, исследования, нетворкинг.
Здесь мы вновь возвращаемся к точкам касания, о которых рассказывали в других статьях в блоге. Для совершения покупки современному пользователю их требуется от 3 до 8: консультации на сайте, нативные статьи, рассылки с акциями, Telegram-бот…
Нужно быть везде. И погружать клиента в свое информационное поле, чтобы вести к покупке.
4. Путать позиционирование с ограниченностью
«Не пойду в “Лизу”, там одни мамочки», «Только РБК!».
Но суть в том, что вы не знаете, где вас найдет клиент. Четкого разделения: здесь ищут услуги, а здесь развлечения — больше не существует. В соцсетях можно продавать, а серьезные СМИ зачастую просто хайпят на трендах.
Аудитория не ограничивается верхнеуровневыми или тематическими изданиями. Она рассредоточена по разным площадкам. Там, где вас нет, о вас не узнают.
5. Использовать скандалы для привлечения внимания
Да, это может сработать на узнаваемость. Но далеко не во всех сферах «черный» пиар работает на привлечение интереса к бренду.
Есть товары и услуги, чье продвижение построено на доверии. Которое подрывается приемами в стиле «скандалы, интриги, расследования».
Скандалы — это, конечно, довольно легкий способ заявить о себе. Но здесь я, скорее, не за чисто “хайповые”, а за смелые пиар-инструменты, в основе которых может быть хайп.
К примеру, в кампании такого продукта, как эмоциональный интеллект, мы писали статью, где разрушали стереотипы про принцессу Диану. На Яндекс Дзене она дала очень мощный рывок уже вначале: 94 000 дочитываний.
Тема скандальная, но мы профессионально, с точки зрения психологии разобрали феномен ее привлекательности, высказали свою позицию (что она играла свою роль) и привели доказательную базу: эмоции, мимика, жесты, обстоятельства жизни и прочее. Скандал ли это? С одной стороны, да. С другой стороны, это не просто привлечение внимания — мы озвучили мнение: ярко, смело, необычно.
6. Запускать кампании без учета инфоповодов
Здесь сразу отметим, что инфоповоды не равно тренды. Это события, которые получают массовый отклик и формируют настроение сообщества.
А теперь представьте: на днях произошло крушение самолета, страна скорбит, публикуются новости и соболезнования семьям погибших. И среди всего этого — день рождения вашей компании, с радостными фото, брызгами шампанского и пожеланиями счастья.
Возможно, не все воспримут такие публикации как неуместные. Но велик риск, что вы столкнетесь с волной негатива, который спроецируют на бренд в целом.
7. Совершать «одиночные выстрелы»
Пользователи существуют в плотном инфопотоке.
И если у вас пара публикаций в СМИ (пусть крупных), 1 реклама у блогера и промостатья в месяц, вы попросту потеряетесь.
Нужна интенсивная и — что еще важнее — непрерывная коммуникация с аудиторией, чтобы пиар дал ощутимые результаты.
8. Делегировать все пиарщику и не погружаться в кампанию самому
Организовали рабочее место, дали доступ ко всем материалам и полный карт-бланш - и каждый месяц требуете отчитываться о результатах.
При этом экспертные статьи (под вашим именем!), ролики и другой контент выходит без вашего участия. Специалист сам добывает все, что нужно.
И тут возникает сразу 2 проблемы:
- Ценности в таких инфопродуктах нет. Потребитель быстро понимает, что вместо инсайдов эксперта ему подсовывают копипаст общедоступных статей. А вы теряете репутацию.
- Отсутствует уникальность. То, что делает вас заметным и вызывает желание работать только с вами, с вашей командой.
Вы должны быть в курсе всего. Даже отзывов на Яндексе или коллабораций с блогерами. Если ваш клиент написал какую-то чушь в соцсетях, а вы об этом не в курсе, все ваши статьи и активности уже могут не пригодиться. Или у вас спикер выступает, скажем, в клубе, в котором проходят обыски, задержания и так далее. Любые коммуникации работают исключительно как комплекс. За всем нужно следить.
Если заниматься пиаром правильно, то он увеличивает результативность любой рекламы в 5-10 раз.
Но нюансов много, и прогореть можно из-за ерунды...
А теперь минутка полезных ссылок...
Хотите запустить свой проект и чтобы в нем было все правильно и эффективно с рекламной и PR? Сейчас самое подходящее время. Оставьте заявку на экспресс-стратегию!
Хотите научиться писать крутые статьи для бизнеса, воронок или личного блога? Команда e-Laba подготовила бесплатный гайд по бизнес-копирайтингу. 50 страниц полезностей!