Конкурентный анализ: как за 1 день найти преимущества, которые оставляют конкурентов позади

“Если рынок конкурентный – значит, там есть спрос”. Но как предвидеть действия конкурентов и понимать их типовые стратегии? Если этого не сделать, то можно оказаться как та лягушка, которую медленно варят: было все хорошо, а тут все пропало. Статья о том, как предвидеть действия любых конкурентов в отрасли.

Принято считать, что наличие конкурентов – это нормально. Даже хорошо. Ведь если у них покупают, то значит у будут покупать и у вас. А в чем обратная сторона медали?

Конкурент может вырасти, могут появиться новые, могут возникнуть товары или услуги-заменители. Все они снижают вашу ценность, нивелируют ее, а в итоге вы просто меньше зарабатываете.

Не быстро, постепенно, тихо. И сразу вспоминается та байка про лягушку, которая никогда не выпрыгивает из медленно нагревающейся воды - она просто не заметит, что вокруг стал кипяток. Но если бросить лягушку в кипяток - то она выпрыгнет мгновенно.

Так и с вами: вы меньше зарабатываете, вы берете кредит для кассового разрыва, уже должны за проценты и так далее, чистая прибыль снижается. И вот, кажется по счетам все окей: выручка есть, но прибыли меньше. А ее делают меньше именно ваши конкуренты - они активны, они полны сил зарабатывать в одиночку на этом рынке. Поэтому за ними надо смотреть в оба глаза.

А как вообще наблюдать за конкурентами? как понять, за счет чего они растут – а вы нет?

Что делает конкурент - не всегда ясно: в бухгалтерию к нему не заглянешь, тактику не подсмотришь, ценообразование не поймешь. Что он задумал против тебя? Как поведет себя через месяц? Два? Многим становится страшновато: а ведь можно остаться и без бизнеса. Стоит не угадать действиях других игроков и ты прозевал важное, упустил шанс и вот, заветный «миллион в месяц чистыми» на горизонте превращается в ночной скроллинг хэдхантера в поиске вакансий.

Поэтому следить за действиями конкурентов и предвидеть их - важная работа менеджера и предпринимателя. К счастью, есть один инструмент, отправляющий подобные страхи на свалку истории - STEP-анализ.

STEEP анализ или анализ Фахи-Нараянана (это двое ученых). Его суть в том, что действия организаций определяет внешняя среда и внутренние ресурсы.

Социальные, технологические, экономические, экологические (не от словам «спасение природы», а с точки зрения «что принято в обществе за хороший тон»), политические - все эти факторы диктуют правила игры и поведение вас и ваших конкурентов.

С его помощью мы можем предусмотреть действия конкурентов и найти свои конкурентные преимущества.

Это круче инсайдерской информации и шпионства. Особенно шпионства - данные могут быть скверными. Ведь конкурент может еще хуже представлять реальность, чем вы. Поэтому он может делать ошибки, а мы ведь не хотим их подглядеть и повторить?

Что дальше?

А дальше классика Гарвардской школы бизнеса, тут и начинается магия.

1. Собираете команду для совместных размышлений. Одному анализ лучше не сделать - получиться не объективно. Команда из троих человек хорошо, лучше - 7-8. Более 12 не собирайте - будет гвалт. Семь участников внесут кругозор, будет больше данных, каждый обогатит вас идеями, которым было суждено дремать вечно.

2. Возьмите доску для записей или флипчарт, вооружитесь цветными маркерами. Не смейтесь - так работают во всех бизнес-школах мира. Во время этой работы вы незаметно учитесь новому навыку.

3. Вспомните технику «мозгового штурма». Напомню: штурмующие высказывают идеи, ведущий записывает все без обсуждения. Участники штурма передают ход поочередно, говорят все. Говорящего благодарят, идею фиксируют. Пусть ваша команда расслабиться и говорит даже нелепицы - каждая из них разгонит мысль следующего и из 4-5 нелепых (как вам кажется) идей родится гениальная. Вы уже обходите конкурентов, ведь он так с командой не работает. Можете мне поверить.

4. Далее. Выбираете группу факторов и просите команду перечислить все возможные факторы (технологические, политические, экономические, социальные, экологические). Используйте мозговой штурм. Обычно команда из 7-8 человек находит 100-150 факторов за 1 час. Примерные факторы: «все больше людей заказывают через мобильное приложение» или «молодежь совсем не слушает радио».

Записывайте на флипчарте и на доске. Вы уже можете оценить, как богато и экспертно вы оценили отрасль. К вам придет мысль «а почему я не сделал этого раньше?». Многие в команде начнут как в детстве испытывать ощущение беспричинного счастья - это нормально.

5. Затем попросите команду объяснить влияние каждого фактора на ваш бизнес. Условно: «стремление заказывать через мобильное приложение делает так, что у нас плохо работает сайт, у нас нет мобильного приложения и мы теряем клиентов». Это уже работа посложнее. Поэтому вовлекайте всех в размышления, не уставайте благодарить команду, закажите пиццу, выслушивайте каждого. Поверьте, это история покруче любого тимбилдинга раскачает активность. Эта часть займет уже 2-3 часа. Уже будут появляться идеи, неожиданные гипотезы - радуйтесь. Дальше будет больше. Если бы сейчас вашу команду видел конкурент, он бы уже закрывал бизнес.

6. Когда факторы названы, описано их влияние (вы же записывали все на флипчартах?), происходит магия. Команда должна назвать КФУ (ключевые факторы успеха), противодействующие факторам или их усиливающие. К примеру: все больше клиентов, пользуются мобильными приложениями для покупки - у нас нет мобильного приложения и мы теряем клиентов - Наш КФУ: мы должны получить команду, которая сделает лучшее предложение на рынке, опережающее по уровню конкурентные. Уже на 10-м КФУ ваша команда начнет генерировать инсайты, яркие КФУ и многих осенят светлые мысли. Команда уже не хочет домой, все позвонили домой и предупредили, что задержутся на работе. Кто-то уже кроит планы на понедельник с учетом найденных КФУ.

7. По итогам этой работы (закладывайте еще 3 часа) у вас получится 100-150 КФУ. Многие будут совпадать. Это значит, что один и тот же КФУ «бьет» как козырь сразу несколько факторов влияния и он особенно ценный.

Итак, список КФУ готов, у вас за 8-9 часов работы просто обязательно появятся 20 идей для внедрения в работу. При этом часть из них уже готова для запуска без затрат и вложений. И какие они шикарные, эти 20 идей. Они все служат главному - превосходству над конкурентом. У команды эйфория, а к вам приходит спокойствие.

Вы ведь поняли, что конкуренты примерно находятся в такой же ситуации как вы, их действия будут похожими на ваши. А если они крупные - то их поведение тоже становится понятным. Но вы уже круче них!

Вы же провели СТЕП-анализ и у вас уже есть 20 обдуманных гипотез для улучшений.

Вы на 2 шага уже их обошли!

У вас появилась начальная стратегия. И если конкурент спит и спокоен, то в вашем офисе ночью горит свет и вся команда нацелена на создание стратегических преимуществ, появилось творческое напряжение. И это тоже ваше преимущество - точно знать, над чем работать.

Подолью в этот мед немного дегтя: организовать такую встречу команды сложно. Люди почти никогда в таком составе не собираются. Многие не могут выкроить время и место для такой работы. А уже проводить СТЕП-анализ просто никто не пробовал. Но 20 работающих конкретных преимуществ того стоят.

Очень рекомендую собраться с силами и осуществить STEEP анализ.

А если вам кажется, что отвлечь команду от операционки (и отвлечься самому), чтобы устроить анализ, не получится — читайте мой канал, где мы разбираем инструменты стратегического менеджмента. Каждый день кейсы, разборы, хороший контент. Канал по ссылке: