Как интернет-магазину бороться с оттоком клиентов на маркетплейс. Кейс крупного e-commerce проекта
Изменение модели поведения пользователей повлияло на средние и большие еком проекты. Аудитория заметно перетекает на маркетплейсы.
Рассказываем, как мы в Finepromo помогаем клиентам внедрить правильную стратегию присутствия на маркетплейсах и не терять выручку.
Сейчас людям часто удобнее заказывать товары на маркетплейсах. У МП есть пункты выдачи, скидки, возможность вернуть товар. Это удобнее, чем заказывать в разных интернет-магазинах, ждать курьеров и платить за доставку.
Возникает вопрос, а нужен ли вообще традиционный e-com сайт или приложение?
Изменение модели поведения пользователей повлияло на средние и большие еком проекты. Аудитория заметно перетекает на маркетплейсы.
Вот слайд из маркетингового исследования Data Insight на эту тему:
Оптимальная стратегия для интернет-магазинов, чтобы конкурировать с маркетплейсами
Свой e-com проект надо трансформировать в тематический маркетплейс (например, вместо интернет-магазина цветов — маркетплейс подарков) и использовать крупные маркетплейсы как дополнительный источник трафика.
Типичные проблемы конкуренции e-commerce проекта с маркетплейсами
- Отток пользователей с сайта в пользу маркетплейсов, т.к. там удобнее доставка
- Невысокий средний чек относительно сайта
- Отсутствие контроля цен и маржинальности
Важно создать условия для клиентов, чтобы им было выгодно покупать товар напрямую с вашего сайта или приложения. В первую очередь, это можно сделать за счет контроля цен и скорости доставки.
Что можно сделать для увеличения выручки с маркетплейсов
- Следить за наличием топа продаж по категории на МП
- Добавлять в акцию по одному товару из объединений карточки (акционная карточка будет добавлять трафика присоединенным карточкам без потери маржинальности)
- Использовать сервис статистики (например, mpstat), чтобы контролировать позиции и эффективность проверки гипотез
- Оптимизировать карточки товаров: тестирование первого изображения, инфографики, текстов
- Контролировать скорость доставки и цены по сравнению с конкурентами
- Оптимизировать остатки на складах в зависимости от продаж по регионам
- Использовать внутреннюю рекламу для роста продаж и набора CTR для органической выдачи
Платные каналы стоит использовать в случаях, когда органическая оптимизация уже не приводит к значительному роста трафика. К тому же маркетплейсы (особенно Wildberries) стараются отдавать платной выдаче приоритет вместо органической. Кроме того, платный трафик улучшает CTR карточек товаров.
Можно использовать и внешний платный трафик: рекламу у блогеров, таргетированную и контекстную рекламу. Ozon учитывает в статистике заказов utm разметку и промокоды, что позволяет полноценно анализировать каналы трафика.
Один из наших кейсов продвижения e-commerce:
Руководитель интернет-магазина «Мокрый нос» Нина Боровинская рассказала, как компании удалось увеличить объем продаж, несмотря на пандемию и события 2022 года. Делимся выжимкой из ее выступления на конференции «Технологии продаж» от «Яндекс.Рекламы».
Теперь о том, как мы на практике находили баланс между выручкой интернет-магазина и его выручкой с маркетплейсов.
Кейс крупного e-commerce проекта: спасаем выручку от маркетплейсов
Проблема: Интернет-магазин столкнулся с тем, что покупатели уходят покупать их же товар на маркетплейсах.
Что мы сделали
- Провели анализ карточек товаров на Wildberries и Ozon.
- Проанализировали конкурентов
- Сравнили цены на разных площадках
Выработали стратегии для Wildberries и Ozon, с целью — сохранить баланс выручки, не допустить потерь из-за маркетплейсов.
Стратегия для Wildberries
Выявили одну из причина падения в прошлом месяце: изменились алгоритмы Wildberries, органические позиции заняла реклама.
Приняли следующие стратегические решения:
- Контролировать KPI, тестировать гипотезы на неделю. Добиться системного роста по заказам, в тематиках где больше трафика, но ниже конкуренция.
- Контролировать конверсию добавления в корзину и в заказ, отслеживать количества трафика и тестировать кликабельность первого изображения
- Повысить органический трафик (изменить первую карточку, набрать отзывы) и платный трафик (запустить тоже под локальные KPI с достаточной выборкой)
- Мониторить выдачу по жирным запросам, чтобы проверять наличие топ макетов по продажам на сайте (нужно 5-6 макетов). Если макеты есть, то нужно поднять по ним позиции.
- Добавлять в акцию не целую категорию, а по одному товару из объединений карточки. Так акционная карточка будет добавлять трафика присоединенным карточкам без потери маржинальности.
Стратегия для Ozon
- Развивать рекламу с ДРР 11%
- В течение месяца собрать весь доступный трафик с низким ДРР и с органических каналов
- Также как на Wildberries, подтягивать позиции и трафик по карточкам и в категориях с оптимальным соотношением: объем трафика / конкуренция
Общая стратегия управления товарами на маркетплейсе
- Ценообразование должно строиться от юнит экономики и цены на сайте (в МП цена и маржинальность должны быть чуть хуже, чем на сайте)
- Регулярно контролировать маржинальную прибыль (рекламный бюджет должен ее увеличивать)
- Проверить гео продаж на основном сайте и сверить с наполняемостью складов МП, чтобы до регионов не было долгой доставки
Внедрение наших рекомендаций помогло поднять выручку, клиент доволен:
Более подробную информацию по кейсу: цифры, детали, можете запросить у нас на сайте через любой канал связи.
О нашем формате работы с консультациями рассказывали здесь:
Поставьте ❤, если было полезно. Обсудим в комментариях, как не отдавать маркетплейсам аудиторию? Боретесь ли вы как-то с их гегемонией?
Зависит от товара. Если товар простой и его можно купить на маркетплейсе, то его будут покупать на маркетплейсе. Свой еком тут не конкурент. Другое дело когда, товар сложный и требует изучения и консультаций. Тогда тут можно использовать свой еком как площадку с нишевыми сервисами для помощи с выбором товара. Маркетплейсы тут будут как доп.канал продаж или логистический партнер.
МП хороши тогда, когда надо продать дешевый единичный товар, за которым не придут в ИМ по причине дорогой логистики.
1. На розничную цену товара из ИМ наворачиваете всю комиссию МП - и выставляете эту цену в МП.
2. Из нескольких мелких товаров формируете тематические наборы (упаковка в коробку) - и в таком виде продаете через МП. Цена - сумма розничных цен товаров с ИМ + комиссия МП. Для покупателя выходит гораздо выгоднее, чем покупать разрозненные товары.
В таком виде сохраняете и всю маржинальность, и клиентов, и продажи на своем ИМ. МП используется для продажи пробников, мелочи, наборов. Для всего остального - ИМ.
Комментарий недоступен
Есть категории товаров, которые действительно удобно покупать на МП, определенные позиции останутся за специализированными ИМ. Не нужно придумывать велосипед и обманывать людей. Ну если они не полные ослы, чтобы содержать ораву рвущих против урагана маркетолов. Конечно нужно смотреть на показатели, но скорее всего, нужно сосредоточиться на seo и контексте. По возможности работой в сетях. Нерабочие инструменты исключать. Хотя зачем я рассказываю, вы наверное эту статью для ссылочки написали.
Картинки с заклейкой прорывов воды двусмысленные )
Почему?