CTV инвентарь в аукционе: Доводы в пользу работы с несколькими SSP одновременно

По мере того как оптимизация цепочки закупки инвентаря (Supply Path Oprimization) становится новым трендом всей нашей индустрии, сложность ландшафта CTV оказывается в центре внимания.

Усиливаются призывы к паблишерам резко сократить количество SSP, участвующих в торгах их инвентарем. Сторонники более централизованного подхода с меньшим количеством SSP утверждают, что это приведет к большей прозрачности и эффективности. Однако такой взгляд является слишком упрощенным.

В условиях единого аукциона (один селлер) монополистическая инфраструктура приводит к плохим результатам для издателя, снижая интенсивность аукциона и ограничивая объем связей с агентствами.

Это самонавязанное ограничение только ухудшает способность издателей максимизировать доход от рекламного инвентаря, а в некоторых случаях может даже привести к плохому пользовательскому опыту у зрителя.

Тем не менее, издателям также следует избегать стратегии "чем больше, тем лучше", когда заявки на аукцион идут от десятков SSP, создавая излишнюю нагрузку из запросов (QPS - queries per second). Главное – это баланс. Издателям лучше всего поддерживать взаимоотношения с несколькими SSP. Это непростая задача, но с правильным партнером по аукционным торгам могут развиваться продуктивные, увеличивающие доход отношения, не растягивающее инвентарь на чрезмерное количество SSP.

Ни одна SSP не создана одинаковой. Хотя сторонники оптимизации, могут представлять SSP как взаимозаменяемые шестеренки в машине CTV, на самом деле разные SSP приносят разные преимущества издателю – и это разнообразие является активом для издателей.

Например, каждая SSP имеет свои уникальные отношения с агентствами и DSP, представляющие разные рынки и типы сделок. Благодаря этим уникальным отношениям каждая SSP соединяет инвентарь издателя с определенным типом спроса, и привлечение спроса из нескольких источников лежит в основе генерации дохода через открытый аукцион.

Проще говоря: чем разнообразнее аукцион, тем выше доход издателя. Этого значительного эффекта увеличения доходов практически невозможно достичь с помощью стратегии консолидации спроса через одну SSP. Кроме того, иногда SSP обладают географическими специализациями, которые соединяют издателей с покупателями в конкретных географиях. В этом случае сотрудничество с несколькими SSP позволяет издателям в полной мере воспользоваться локальным спросом на инвентарь CTV, позволяя им продавать на географически специфичных рынках, а также обеспечивая более персонализированный опыт для конечного пользователя.

Так сколько SSP должны иметь издатели CTV в своем аукционе? По нашему опыту, оптимальное количество – около 3-5 на издателя. Это число обеспечивает разнообразие аукциона без ущерба для нагрузки. Конечно, каждый издатель сталкивается со своими собственными императивами и препятствиями, и каждый должен управлять взаимодействием с SSP в соответствии с этими соображениями.

Кроме того, способность реализовать такую продуманную стратегию зависит от партнера паблишера по реализации аукциона. Издатели должны убедиться, что подход и технологические решения и возможности их партнера по реализации аукциона соответствуют взглядам и целям издателя.

Как найти такого партнера? Вот некоторые моменты, которые следует учитывать при выборе партнера по реализации аукциона:

Выбирайте технологию, которая уже сделала большую часть работы за вас. Обратите внимание на качество интерфейса платформы и широту связей с рекламодателями, например DSP. Правильная платформа позволит вам выбирать рекламодателей. Убедитесь, что ваш партнер нейтрален к источникам спроса. Важной частью максимальной ценности аукциона для рекламодателей и издателей является высокий уровень прозрачности. С нейтральной к источникам спроса платформой SSP могут быть уверены, что они получают справедливую сделку по сравнению с конкурентами, а издатели могут строить отношения с SSP и агентствами на основе подлинного доверия.

Каждый аукцион производит множество метаданных, касающихся покупателей, вызовов объявлений и объема дохода, генерируемого на единицу инвентаря. Правильный партнер по реализации аукциона предоставит эту информацию в руки паблишеров, что, в свою очередь, позволит им определять и нацеливаться на ведущих рекламодателей, например, через сделки Programmatic guaranteed (Статья о типах сделок тут) . Правильная платформа также сможет обеспечить уверенность в том, что эти данные будут храниться безопасно и не будут передаваться дальше

Убедитесь, что у вас и вашего партнера совпадают приоритеты. Некоторые платформы создаются с акцентом на доход паблишера, в то время как другие ориентированы больше на рекламодателей. Если вы издатель, важно абсолютно точно убедиться, что вы выбираете первый вариант. Именно поэтому мы в umg.team выбрали модель SaaS для предоставления технологии - например нашей SSP -платформы , с фиксированной ценой в зависимости от нагрузки. Тем самым мы избегаем даже намека на конфликт интересов.

Найти свой баланс - и воплотить его в жизнь вместе с надежными партнерами - ключ к достижению как краткосрочной оптимизации, так и одновременному заложению основы для успешных долгосрочных отношений.