По мере того как оптимизация цепочки закупки инвентаря (Supply Path Oprimization) становится новым трендом всей нашей индустрии, сложность ландшафта CTV оказывается в центре внимания.
Усиливаются призывы к паблишерам резко сократить количество SSP, участвующих в торгах их инвентарем. Сторонники более централизованного подхода с меньшим количеством SSP утверждают, что это приведет к большей прозрачности и эффективности. Однако такой взгляд является слишком упрощенным.
В условиях единого аукциона (один селлер) монополистическая инфраструктура приводит к плохим результатам для издателя, снижая интенсивность аукциона и ограничивая объем связей с агентствами.
Это самонавязанное ограничение только ухудшает способность издателей максимизировать доход от рекламного инвентаря, а в некоторых случаях может даже привести к плохому пользовательскому опыту у зрителя.
Тем не менее, издателям также следует избегать стратегии "чем больше, тем лучше", когда заявки на аукцион идут от десятков SSP, создавая излишнюю нагрузку из запросов (QPS - queries per second). Главное – это баланс. Издателям лучше всего поддерживать взаимоотношения с несколькими SSP. Это непростая задача, но с правильным партнером по аукционным торгам могут развиваться продуктивные, увеличивающие доход отношения, не растягивающее инвентарь на чрезмерное количество SSP.
Важность взаимодействия с несколькими SSP
Ни одна SSP не создана одинаковой. Хотя сторонники оптимизации, могут представлять SSP как взаимозаменяемые шестеренки в машине CTV, на самом деле разные SSP приносят разные преимущества издателю – и это разнообразие является активом для издателей.
Например, каждая SSP имеет свои уникальные отношения с агентствами и DSP, представляющие разные рынки и типы сделок. Благодаря этим уникальным отношениям каждая SSP соединяет инвентарь издателя с определенным типом спроса, и привлечение спроса из нескольких источников лежит в основе генерации дохода через открытый аукцион.
Проще говоря: чем разнообразнее аукцион, тем выше доход издателя. Этого значительного эффекта увеличения доходов практически невозможно достичь с помощью стратегии консолидации спроса через одну SSP. Кроме того, иногда SSP обладают географическими специализациями, которые соединяют издателей с покупателями в конкретных географиях. В этом случае сотрудничество с несколькими SSP позволяет издателям в полной мере воспользоваться локальным спросом на инвентарь CTV, позволяя им продавать на географически специфичных рынках, а также обеспечивая более персонализированный опыт для конечного пользователя.
Рабочая стратегия для издателя
Так сколько SSP должны иметь издатели CTV в своем аукционе? По нашему опыту, оптимальное количество – около 3-5 на издателя. Это число обеспечивает разнообразие аукциона без ущерба для нагрузки. Конечно, каждый издатель сталкивается со своими собственными императивами и препятствиями, и каждый должен управлять взаимодействием с SSP в соответствии с этими соображениями.
Кроме того, способность реализовать такую продуманную стратегию зависит от партнера паблишера по реализации аукциона. Издатели должны убедиться, что подход и технологические решения и возможности их партнера по реализации аукциона соответствуют взглядам и целям издателя.
Как найти такого партнера? Вот некоторые моменты, которые следует учитывать при выборе партнера по реализации аукциона:
Выбирайте технологию, которая уже сделала большую часть работы за вас. Обратите внимание на качество интерфейса платформы и широту связей с рекламодателями, например DSP. Правильная платформа позволит вам выбирать рекламодателей. Убедитесь, что ваш партнер нейтрален к источникам спроса. Важной частью максимальной ценности аукциона для рекламодателей и издателей является высокий уровень прозрачности. С нейтральной к источникам спроса платформой SSP могут быть уверены, что они получают справедливую сделку по сравнению с конкурентами, а издатели могут строить отношения с SSP и агентствами на основе подлинного доверия.
Каждый аукцион производит множество метаданных, касающихся покупателей, вызовов объявлений и объема дохода, генерируемого на единицу инвентаря. Правильный партнер по реализации аукциона предоставит эту информацию в руки паблишеров, что, в свою очередь, позволит им определять и нацеливаться на ведущих рекламодателей, например, через сделки Programmatic guaranteed (Статья о типах сделок тут) . Правильная платформа также сможет обеспечить уверенность в том, что эти данные будут храниться безопасно и не будут передаваться дальше
Убедитесь, что у вас и вашего партнера совпадают приоритеты. Некоторые платформы создаются с акцентом на доход паблишера, в то время как другие ориентированы больше на рекламодателей. Если вы издатель, важно абсолютно точно убедиться, что вы выбираете первый вариант. Именно поэтому мы в umg.team выбрали модель SaaS для предоставления технологии - например нашей SSP -платформы , с фиксированной ценой в зависимости от нагрузки. Тем самым мы избегаем даже намека на конфликт интересов.
Найти свой баланс - и воплотить его в жизнь вместе с надежными партнерами - ключ к достижению как краткосрочной оптимизации, так и одновременному заложению основы для успешных долгосрочных отношений.