Негативные отзывы могут увеличить продажи больше, чем положительные
Пользу негативных отзывов часто сводят к «точкам роста» или повышению доверия клиентов. Но в 2022 году исследователи из США, рассказали как устроить настоящий буст покупок с помощью негативного отзыва и социальной дистанции.
Свои и чужие в мире брендов
Неосознанно люди делят общество на “чужих” и “своих” не только по национальности, полу или возрасту, но и по отношению к брендам. Вы же знаете эту вечную вражду между юзерами Apple и Android или между фанатами Зенита и Спартака.
Часто “бренды” становятся частью нашей идентичности. Поклонники Apple верят в инновации и престиж продукции, водители BMW - в брутальный и динамичный стиль жизни и так далее. Этим противостояниям есть множество примеров в массовой культуре.
Яркая иллюстрация бескомпромиссной преданности бренду - фрагмент из фильма "Вторая жизнь Уве". Друзья со схожими идеалами, семьями и социальным положением навсегда разделены одним противоречием - Volvo или Saab.
Наше эго не настолько хрупкое, чтоб его задел низкий рейтинг любимого порошка или туалетной бумаги. Но с технологичными брендами, спортивными клубами или сетями питания дела обстоят по-другому.
Единомышленники в контексте определенного бренда образуют комьюнити, а покупателей бренда-антагониста относят к “чужим”. Эксперимент ученых Дартмутского колледжа показал, что
Негативный отзыв чужака больше мотивирует нас к покупке, чем высокая оценка единомышленника
Исследовательница Наиля Ордабаева объясняет это на примере семьи. Родственники могут иметь сложные взаимоотношения и быть недовольными друг другом, но претензии к члену семьи от постороннего человека воспринимаются как атака на всю семью.
Исследователи из США предложили группе людей посмотреть карточки товаров с отзывом и оценить мотивацию к покупке. Отзывы на товары написали две группы людей: социально близкая и социально дистанцированная. Сами отзывы делились на пятизвездочные и отзывы с одной звездой.
390 участников эксперимента попросили оценить прочность их взаимоотношений с футбольным клубом (допустим, с Зенитом). Участники опроса разделились на 3 группы: на ярых футбольных фанатов, на людей, которым импонируют Зенит, и людей безразличных к футбольному клубу. Участникам показали один отзыв на толстовку Зенита. Отзыв с пятью звездами оставил болельщик Зенита, а отзыв с одной звездой оставил фанат клуба-антагониста (допустим, Спартака).
Ярые фанаты, которые видели негативный отзыв болельщика Спартака, были на 27% более мотивированны к покупке толстовки, чем фанаты, которым демонстрировали пятизвездочный отзыв единомышленника. Такой “буст” мотивации из-за негативного отзыва наблюдался только у групп, сильно привязанных к футбольному клубу. Остальных респондентов негативные отзывы в меньшей степени мотивированы купить толстовку.
С положительными отзывами - противоположный результат. Участники больше доверяли высокой оценке единомышленника. Не произошло эффекта "уж если фанаты Спартака хвалят толстовку, то она точно хорошая". На других группах и других брендах результат подтвердился. Люди гораздо меньше доверяют отзывам человека, который отличается по полу, возрасту и национальности. Например, канадские студенты доверяли положительным отзывам американцев меньше, чем положительным отзывам других канадцев.
Каким брендам противопоказано скрывать негатив?
Исследователи Дартмортского колледжа считают, что бренды, которые выстроили тесную связь с клиентами, не должны скрывать негативные отзывы. Если целевая аудитория твердо идентифицирует себя с брендом лучше оставить отрицательные отзывы. Также важно отображать информацию о людях, оставивших отзыв, для других покупателей. Это позволит покупателям оценить их схожесть с рецензентом.
Большая социальная дистанция может сильно снизить доверие к негативной оценке и даже побудить клиента поддержать бренд.
Как сформировать лояльную аудиторию, которая готова защищать бренд
Важно выстраивать коммуникацию с аудиторией. Некоторые аспекты идентичности можно включить в продукт. Бренды могут ассоциировать себя со страной, откуда они родом. Канадский ритейл Canadian Tire использует кленовый лист в логотипе, что выгодно отличает Canadian Tire от американского ритейла Costco.
Многие марки обращаются к коллективной идентичности. Этот инструмент удобен против любых негативных отзывов. Если отзыв с низким рейтингом оставил человек, не принадлежащий к комьюнити клиентов, то этот отзыв расценивается как нападка на идентичность членов комьюнити. Если отзыв с одной звездой оставил член комьюнити, то он считается диссидентом. В обоих случаях мотивация к покупке вырастет минимум на 10% по сравнению с негативным отзывом человека, о котором ничего неизвестно.
Если такой способ увеличения продаж слишком рискованный для вас, прочитайте нашу новую инструкцию о сборе отзывов по qr-коду. Во-первых, qr-код сэкономит вам деньги и нервные клетки. Во-вторых, статья вышла в нашем блоге, который мы начали вести совсем недавно.
Исследование: The Upside of Negative: Social Distance in Online Reviews of Identity-Relevant Brands
Наш сервис: MyReviews