Мы знаем людей, работающих в Porsche, они гордятся тем, что работают в Porsche, мы знаем людей, владеющих Porsche, они гордятся своими Porsche, мы знаем людей у которых нет Porsche, большая часть из них мечтает о Porsche
Чтобы лучше была понятна точка зрения изложенная в статье, делюсь тем чем я занимаюсь - работаю в Humathèq, где мы с коллегами помогаем нашим клиентам разрабатывать новые продукты - от поиска продуктовых идей, до решения инженерных задач и постановки продуктов на производство.
В одном из разговоров с клиентом пришли к выводу, что нанимать для разработки бренда агентство, не самый эффективный путь.
Далее следуют выжимки упомянутого разговора:
Отличная аллегория бренда – это дерево, состоящее из корневой системы, ствола, ветвей с листьями.
К сожалению, большая часть традиционных маркетологов, строя бренд, видят лишь ветви с листьями, редко, кто видит ствол, а корневую систему вообще никто не видит.
Мы знаем людей, работающих в Dior, они гордятся тем, что работают в Dior.
Мы знаем людей, работающих в Porsche, они гордятся тем, что работают в Porsche.
Мы знаем людей, работающих в Danfoss, они гордятся тем, что работают в Danfoss.
Это и есть бренды с сильными корневыми системами, через которые деревья получают все питательные вещества.
Строительство бренда нужно начинать изнутри компании: семя, из которого вырастит будущее дерево помещают в почву, в начале идёт развитие там, под землёй и только потом появляется его видимая часть, будущее дерево, часть бренда, видимая рынку.
Что делают агентства, они разрабатывают брендбук, который чаще всего становится для компании «чужеродным телом», ещё одной брошюрой с описанием цветов, лого и невнятными мыслями, претендующими на высокую философиию - т.е. растят дерево с листьев, которые в итоге ни к чему не прикреплены, от этого падают на землю и гниют.
Бренд, это явление, которым должны быть пропитаны люди компании на уровне ДНК, для этого бренд в начале должен быть обращён во внутрь и только потом наружу.
Когда приезжаешь в Lindt, погружаешься в атмосферу людей, одержимых шоколадоварением, а не общаешься с участниками технологических цепочек и бизнес-процессов, и после нескольких часов общения Lindt становится твоим самым любимым шоколадом.
В обратном случае, бренд – это "колосс на глиняных ногах", торговая марка с пафосом брендбука, книжки с логотипом, фирменными цветами, шрифтами и пафостной историей, претендующей на высокую философию, но по факту являющейся обычной софистикой, ...
Бренд нужно начинать растить изнутри, чтобы он начал пускать корни внутрь компании, а потом появился стебель снаружи, и вот всё, что внутри, это очень интимный процесс, который нужно делать руками команды.
Поэтому деньги на агентства изначально лучше потратить на то, чтобы пропитать ценностями будущего бренда свою команду.
Сильный бренд, это не только дополнительная ценность продукта, но и сильная команда внутри компании.
В качестве примера хочу поделиться брендом, который был фактически разработан командой производителя, мы лишь помогали методологически, дизайном, оформили в документ:
Мы работали с белорусским производителем сыров над линейкой новых продуктов, а когда встал вопрос, под каким брендом будут запускаться на рынок новые продукты, оказалось, что в портфеле у компании нет подходящего бренда для созданной линейки.
По соображениям, описанным выше, приняли решение не привлекать агентство и вот что у нас получилось: Брендбук Rhône&Saône
В настоящее время продуктовый ассортимент бренда Rhône&Saône существенно расширился и успешно продаётся в ритейле, а мои коллеги из Humathèq стали всерьёз рассматривать вопрос: а не добавить ли в портфель услуг сервис помощи в разработке брендов.
Хорошая аналогия с деревом, да и не только аналогия, а статья в целом. Спасибо!
спасибо Вам
Париж увидел, а Беловежский сыр нет.
а Париж то где был?
а Париж то где был?
Стилистически иллюстрации которые приведены в качестве имиджевых образов ассоциируются с Парижем. На одной из картинок явно изображены голландские домики, там где сыр на крышах. На других, полагаю, могут быть и другие города, но стилистически они вызывают ассоциацию со столицей Франции. Повар на картинке тоже француз, ну или косит под француза.)
Понял. Вы про то, что бренд стилистически французский. Логика такая, т.к. завод начал выпускать классические французские, швейцарские, нидерландские сорта сыра, то и бренд решили сделать во французском стиле. Там в брендбуке это подробно изложено.
Ясно. Признаюсь, не читал полностью текст, только картинки посмотрел.
Не знаю, на сколько это важно для бренда, но я как потребитель заходя в мясной или молочный отдел целенаправленно ищу белорусские продукты из-за их качества. Однако, определить их сходу очень сложно, они совершенно ничем не отличаются от другой продукции. В этом смысле, своя уникальная ДНК в оформлении, которая прямо и безошибочно ассоциируется с Белоруссией, совершенно не помешала бы.
Ища глазами на прилавке целенаправленно белорусскую продукцию, я скорее всего пропущу ваш продукт, приняв его за французский.
Я понимаю, что Вы имеете в виду. И так было бы логично, использовать белорусские паттерны в бренде, принадлежащем белорусской компании. Но, тут вопрос в продукте, который не имеет никакого отношения к белорусской кухне. Партизан, это 100% итальянская история, Грюйер и Раклетт - это 100% швейцарская история, а Бри и Камамбер - 100% французская. На мой взгляд, "белорусский камамбер" звучит, как издёвка.
смешно получилось: автозамена заменила Пармезан на Партизан)))))))))))))