Омниканальность для роста продаж. Часть 1. Как мы увеличили на 50% долю рынка в сегменте сложных линз

В этой статье мы поделимся опытом создания омниканальной платформы для Alcon, которая была отмечена бронзовой наградой на Effie в категории «Мультиканальные программы взаимодействия с покупателем/ритейлером».

В мире постоянной конкуренции и экономических перемен, успешные компании выделяются благодаря эффективному внедрению IT-арсенала в коммуникации. Рынок всегда находится в поиске новых подходов и инструментов.

Идея омниканальности, возникшая в результате этого поиска, выделяется как одна из стратегий развития, которая активно обсуждается в последнее время. Она меняет правила игры во взаимодействии с клиентами, делая его более гибким, индивидуальным и результативным.

Омниканальность демонстрирует впечатляющие результаты и для наших клиентов. Она не только укрепляет отношения с потребителями, но и обеспечивает уникальное взаимодействие с каждым сегментом, способствуя росту продаж.

Узнать больше о наших проектах и кейсах можно на сайте. Articul работает в IT более 20 лет, сотрудничая с такими крупными компаниями как Leroy Merlin, Здесь Аптека, Пятерочка, Royal Canin и КуулКлевер.

Цель: создание омниканальной платформы для увеличения продаж.

Основной продукт — контактные линзы и сопутствующие средства ухода. Главная особенность — продажи через оптики. Это означает, что коммуникация с клиентами часто идет через посредников: специалистов-офтальмологов и сотрудников мест продаж.

В сотрудничестве с командой Alcon мы сконструировали омниканальную платформу «МоиГлаза», создав в ней три клуба «МоиГлаза: клуб привилегий» для потребителей, «МоиГлаза: для профессионалов» и «МоиГлаза: для бизнеса».

Как мы работали с потребителями

Разработали инновационную программу лояльности в сегменте, которая дает экономию до 15–17% на покупку линз ежегодно.

Вместе с командой Alcon мы экспериментировали с различными механиками программы лояльности. Например, для того, чтобы получать баллы участнику нужно подтвердить покупку. Он регистрирует чек в программе с помощью сканера, его обрабатывает нейросеть и происходит автоматическое начисление баллов.

Вознаграждение происходит и в случае участия в реферальной программе. Здесь мы пошли дальше, чем привычное «пригласи друга». Если приглашенный человек приобретает продукцию Alcon, то компания благодарит и приглашающего, и приглашенного. Эта механика нашла активный отклик у членов клуба.

Чтобы постоянно поддерживать связь с клиентами и стимулировать их интерес к программе лояльности, мы разработали чат-боты и внедрили голосового робота. Они собирают информацию об уровне удовлетворенности клиентов, количестве запросов на дополнительную информацию и эффективности бонусной программы.

Мы поняли, что для мотивации и вовлечения специалистов необходимо предложить что-то более увлекательное, чем стандартные механики.

Платформа стала местом, где специалисты могут не только обучаться, но и взаимодействовать друг с другом, обмениваться опытом и даже устраивать внутренние челленджи. В процессе обучения мы добавили элементы геймификации, чтобы сделать его более увлекательным. Так, например, в одном из квестов участник может «прилететь на планету и спасти ее от сухости», что является отсылкой к проблеме сухости глаз.

За активность на платформе специалисты получают звезды, и собрав достаточное количество, могут «прокачаться» до статуса министра. Это стало настоящим хитом среди тех, кто стремится стать лучшим не только на общенациональном уровне, но и в своем городе.

Благодаря нашей работе каждый второй специалист в области офтальмологии в стране является членом клуба Alcon. Это привело к росту доли врачей, которые рекомендуют продукцию бренда, и, как следствие, к увеличению продаж.

Для Alcon оптики представляют собой ключевых партнеров и дистрибьюторов. В прошлом у них существовала отдельная платформа для взаимодействия, но с запуском новой омниканальной программы, ее было необходимо интегрировать в единую инфраструктуру.

Понимая, что большинство оптик уже используют различные порталы и CRM-системы для управления бизнесом, команда Alcon поставила цель — создать место, где дистрибьюторы могут получить всё необходимое в одном окне.

Вместе мы смогли интегрировать систему аналитики и документооборота «МоиГлаза: для бизнеса» с автоматическим доступом к управлению ценами, маркетинговым инструментам и отчетности.

Alcon — одна из тех компаний, которая открыто делится с партнерами всей аналитикой. Благодаря этому клиенты могут установить план продаж, посмотреть аналитику по потребителям, кто участвует в программе лояльности, где они предпочитают покупать, понравился им сервис или нет. Это выгодно отличает бренд от конкурентов. Более 90% представителей партнерских оптик оценили работу с Alcon на высший балл.

Омниканальность помогает Alcon увеличивать продажи, создавая бесшовный и интегрированный клиентский опыт для трех целевых аудиторий во всех каналах коммуникации, от оптик до онлайн-платформ. Это обеспечивает глубокое и персонализированное взаимодействие с клиентами, улучшая их удовлетворенность и повышая вероятность повторных покупок.

В следующей части статьи мы представим наш опыт запуска первого в России сервиса подписки в данном сегменте. Расскажем как он функционирует, какие коммуникации были выстроены, какие задачи и работы проводились «за кулисами» платформы. И, конечно же, поделимся подробной статистикой, которая демонстрирует увеличение доли рынка на 50% в сегменте сложных линз.