«Нам нужно только то, что нам нужно»: зачем сегментировать базу клиентов

В условиях сильной конкуренции привлечь покупателя сложно. Но еще сложнее удержать его и превратить в постоянного клиента. Выход из этой ситуации один — персонализированный подход к каждому, кто покупает в вашей компании. Предлагайте им только релевантные товары и услуги.

Чтобы менеджер понимал, что хочет получить клиент, ему не нужно гадать на кофейной гуще или раскладывать карты таро. Достаточно распределять потребителей на группы по разным параметрам, например, месту проживания или уровню дохода. Такой подход называется сегментацией.

В этой статье мы расскажем, в чем особенности сегментации базы. А также:

Комментарии для статьи подготовил наш партнер MAXMA.com.

Чтобы понять, что такое сегментация, представьте, как происходит покупка в интернет-магазине одежды. Маша хочет купить платье для похода в ресторан. Ей важно найти модель ниже колен и яркого цвета. Другие позиции девушку не интересуют. Маша заходит на сайт и проходит следующий путь: женская одежда — платья. Далее выбирает фильтры по назначению товара, цвету, размеру и цене. То есть она ищет вечернее платье, зеленого или желтого цвета, 44 размера и стоимостью до 5 000 ₽. Все результаты, которые увидит Маша, будут подходить под ее требования. А значит, процент отказа от покупки минимальный.

Но если с Машей все понятно: она хочет быстро найти платье, которое полностью бы подходило ей по всем требованиям, и именно поэтому она пользуется фильтрами. А зачем бизнесу группировать потребителей? С помощью сегментации можно лучше узнать свою аудиторию и впоследствии:

Существуют 2 вида сегментации: аудитории и базы. Разграничим эти понятия.

Когда мы работаем с сегментацией аудитории, мы можем только сформировать гипотезы и проверить их методом тестирования. И не факт, что точно попадем в цель.

Например, Ольга хочет открыть автосервис для элитных автомобилей. Она предполагает, что потенциальные клиенты живут и работают в центре города. Если девушка арендует помещение на окраине города, к ней обратится совсем небольшая часть аудитории. Но пока в сервис не начнут приходить первые заказчики, Ольга не узнает, была ли верна ее гипотеза, и можно ли переехать подальше от центра.

Поэтому работать все-таки лучше с базой клиентов. Так мы сможем проанализировать информацию о покупателях и объединить их в сегменты. А затем направлять релевантные предложения для каждой группы. В этой статье поговорим именно о таком виде сегментации.

Сегментировать базу можно с помощью множества критериев — все зависит от направления деятельности компании. Но начать можно с разделения клиентов по основным параметрам.

Географические критерии помогают сегментировать покупателей в зависимости от их места проживания, работы или отдыха.

У Игоря есть семейный ресторан, в котором достаточно много постоянных клиентов. Благодаря сегментации он знает, что многие из них когда-то жили рядом, но начали переезжать в новые ЖК. Чтобы их удержать, он решил запустить доставку в эти районы.

Демографические критерии учитывают пол, возраст и семейному положение. Это самый простой способ сегментации.

Ребенок в начальной школе ходил к репетитору в один из учебных центров. Когда он перейдет в 9 класс, его родителям можно предложить услуги подготовки к ОГЭ.

Социально-экономические критерии включают специфику работы, уровень образования и дохода.

Салон красоты предлагает услуги макияжа на косметике разного сегмента. Девушкам, у которых доход выше 50 тысяч, компания советует использовать премиум-косметику. Всем остальным — средства экономкласса.

Но чтобы получить более подробную информацию о покупателях, этих критериев недостаточно.

Например, есть ветеринарная клиника. Ольга обращается в компанию раз в год. Но в этом году она еще не пользовалась услугами. При этом средний чек девушки 8 000 ₽. Дмитрий приходил в клинику 3 года назад и потратил 3 000 ₽. Игорь ежемесячно посещает ветеринара.

Ольгу и других людей с похожим покупательским поведением выделяем в отдельный сегмент, назовем его «Посещение раз в год». Чтобы они повторно обратились в компанию, можно разослать письма о ежегодном посещении ветеринара. Таким клиентам, как Игорь, имеет смысл посоветовать акции на сдачу анализов и рентген. Если он обращается в клинику ежемесячно, значит у питомца есть проблемы со здоровьем.

Но работа с сегментацией на этом все еще не заканчивается. Чтобы сделать спецпредложения более адресными, можно попробовать выделить более узкие сегменты, например, по товарному параметру. Внутри каждой группы нужно разделить людей на любителей продукта А и товара B. От этого будет зависеть, что мы предложим клиенту.

В сегменте «Посещение раз в год» мы выделим:

Этих людей мы можем объединить в 2 сегмента:

На основе этой информации мы можем проанализировать и попасть точно в потребности клиента.

Когда мы рассматривали клиентов ветеринарной клиники, мог появиться вопрос, насколько подробно нужно дробить клиентов. Почему, например, мы ограничились только сегментацией по виду домашнего животного, а тип услуги не затронули.

Универсального подхода к сегментации нет. Нельзя точно определить количество групп и параметры их разделения. Важно понять, для чего нам нужен каждый сегмент. Под разные задачи можно дробить базу снова и снова разными способами.

Например, если мы работаем в краткосрочной перспективе и хотим вернуть тех, кто давно не покупал, можно сегментировать базу по давности покупки. Если же нужно активировать текущих клиентов, то важно использовать товарный параметр.

Например, мы открыли ночной клуб. Больше всего денег нам приносят неженатые мужчины от 18 до 25 лет, которые живут в Челябинске и приходят раз в неделю по выходным. Мы выделили этот сегмент и опираемся на него. Но за 3 года существования клуба многие из наших клиентов женились, завели детей. Нам необходимо выделить другой сегмент и поменять стратегию развития бизнеса.

Могут влиять и внешние факторы: экономика, политика, поведение рынка, и события, которые затрагивают сферу вашего бизнеса.

Например, у нас есть салон красоты. В связи с повышением цен на оборудование и материалы для маникюра, а соответственно и на услуги, клиенты стали посещать салон реже, отказались от дизайна ногтей и наращивания. Мы можем выделить новые сегменты: по уровню дохода, давности посещения, среднему чеку. Аппаратный маникюр с покрытием сейчас стоит 2 500 ₽ с покрытием, а Олеся и клиенты из ее сегмента тратили в среднем 2 000 ₽. Если они давно не приходили на процедуру, им можно предложить скидку или комплекс до 2 000 ₽.

Чтобы понять, по какому принципу дробить базу, можно проанализировать поведение конкурентов. Но технологию сегментации едва ли можно понять по внешним признакам. Можно лишь выдвинуть гипотезу по конечному предложению.

Например, всем девушкам после 30 лет предлагают в салоне красоты инъекции гиалуроновой кислоты. Мы не можем точно сказать, есть ли у них сегментация по возрасту или, у таких клиентов просто выше доход. А может быть дело в товарной сегментации. Так что не стоит равняться на предложения конкурентов. Важно развивать насмотренность, вдохновляться и тестировать разные гипотезы.

Без сегментации базы бизнес долго не продержится. Может быть массовые предложения и будут попадать в какое-то количество заинтересованных покупателей, но высокой прибыли от этого не будет. Если вы уже имеете базу клиентов, важно работать именно с ней. Так вы повысите эффективность компании гораздо быстрее. Выбирать метод и частоту сегментации нужно, исходя из ваших задач и изменения внешней ситуации. Пробуйте разные гипотезы, внедряйте их в свой бизнес и анализируйте результаты!