Как получить заказ на 1 500 000 рублей в первый месяц продвижения: кейс клиента Vitamin.tools

Привет! Мы — команда рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 16% с пополнения рекламы. Сегодня расскажем о кейсе нашей клиентки — Ульяны Платоновой, специализирующейся на настройке рекламы в Директе. В первый же месяц реклама Ульяны привела заказ на 1 500 000 рублей, что не удалось сделать предыдущему контекстологу.

Вакуумный подъемник — это кран с большой присоской. Его используют для перемещения тяжёлых грузов внутри помещений: на складах и производствах, в логистических центрах. Такие подъемники имеют регулируемую высоту и угол поворота, благодаря чему их можно использовать даже в небольших пространствах. Бизнес использует подъемники для оптимизации трудозатрат и обеспечения безопасности работников. Один подъемник может заменить двух-трёх рабочих и сэкономить до 20% рабочего времени.

До марта 2022 года вакуумные подъёмники поставляли в Россию из Германии. Но после введения экспортных ограничений цепочка прервалась. Российскому отделению пришлось выстаивать всё с нуля: менять название, делать новый сайт, налаживать логистику, наращивать производственные мощности. А ещё нужно было сохранить и увеличить клиентскую базу.

С последним заказчик обратился к старому подрядчику. Поставил задачу и предложил увеличить бюджет на рекламу, но получил отказ. Подрядчик не советовал откручивать бюджет больше 30 000 рублей в месяц, так как считал нишу подъёмников слишком узкой. По его словам, покупателей нужно было искать другими способами.

Это же подтверждали факты. Несмотря на постоянно увеличивающийся спрос на подъёмные механизмы, количество заявок, поступающих с рекламы, росло несоразмерно.

До марта 2022 года такая схема устраивала. Реклама работала на узнаваемость бренда, а заявки заказчик привлекал через другие каналы. Но потом ситуация изменилась, нужно было задействовать все каналы для получения прибыли, в том числе рекламу в Директе. И заказчик обратился ко мне.

Вести покупателей на старый сайт было нельзя, с точки зрения маркетинга он работал на 49% и страшно тормозил. Его делал инженер для инженера: тёмный фон, нечитаемый шрифт, заумные тексты, кнопки «запросить КП» вместо «отправить заявку» и т.д.

Было: не видно продукт, непонятно УТП, нет преимуществ. С точки зрения юзабилити сайт не работал.

Моя команда всё переделала.

Стало: виден товар, есть положительные ассоциации с продуктом, есть УТП, преимущества и социальные доказательства. Мы выделили факторы, которые влияют на принятие решения, и добавили их на главную страницу.

Новый сайт работает на 87% и стоит на первом месте в выдаче по основному запросу.

Кое-какие моменты ещё в работе, мы продумываем наполнение других страниц, планируем добавить каталог с ценами, заменить часть фотографий. Этот шаг поможет привлечь внимание той части аудитории, которая пока не готова к личному контакту, но хочет узнать цены.

Прошлый подрядчик, с которым заказчик проработал 10 лет, настраивал рекламу на инженеров и снабженцев. Все тексты, иллюстрации и объявления создавали с упором на людей с техническим образованием. И это было ошибкой.

Мне хватило недели, чтобы изучить рынок, посмотреть статистику отдела продаж, проанализировать все входящие заявки за последние 10 лет, чтобы выяснить, что в 90% случаев подъёмники заказывают не снабженцы или технический персонал среднего звена. А сами руководители или управленцы высокого уровня. Для них подача в рекламе должна идти на ценностные качества: оптимизация, снижение затрат, экономия, повышение производительности.

Целевая аудитория заказчика — это управленцы . Им не нужно рассказывать о технических характеристиках подъёмника. Им важна выгода, которую они получат: экономия ресурсов, забота о сотрудниках, оптимизация расходов и сроков работ, производительность труда.

Чтобы привлечь руководителей компаний, транслируйте в рекламе то, что им важно.

В процессе работы выяснилась ещё одна проблема — часть заявок обрабатывалась с задержкой или не так качественно, как хотелось бы отделу продаж. Из-за этого у пользователей могло испортиться первое впечатление о заказчике, что недопустимо.

На самом деле у заказчика очень хороший отдел продаж. Настолько хороший, что конверсия в сделку доходит до 48%. Для сложного продукта с минимальным чеком в 400 000 рублей и циклом покупки в 2-3 месяца — это фантастика.

У заказчика уже была CRM-система, в которую автоматом сохранялись все заявки. Я помогла настроить коллтрекинг и научила отслеживать звонки. Хватило двух недель, чтобы послушать записи телефонных разговоров с клиентами и исправить ситуацию. Заказчик проанализировал типовые ошибки, внедрил скрипты приема заявок и наладил статистику. Конверсия выросла.

В этом кейсе я настраивала рекламу на поиск и РСЯ. Оба канала хорошо сработали, но более целевые лиды пришли с поиска. Причина в том, что чаще всего пользователи уже знали, что такое вакуумные подъёмники, и искали конкретного производителя.

Что я сделала:

Шаг 1. Первым делом я запустила Мастер кампаний со стратегией автотаргетинга. Цель — дать возможность Яндексу автоматически подобрать нужную нам аудиторию.

С компаниями на автотаргетинге ориентировалась на те же метрики, что и в других рекламных компаниях. Отслеживали CPA, отслеживали количество показов, кликов, CTR.

Шаг 2. Разделила объявления на три типа ключей:

• Вакуумное оборудование. В эту категорию вошли все ключи, касающиеся вакуумных подъёмников: шланговые подъёмники, вакуумные манипуляторы и т.п.
• Брендовые запросы, написанные на русском, английском и немецком языке.
• Запросы по категориям: подъёмник для мешков, подъёмник для ЛДСП, подъёмник для листового металла и т.п.

Изначально я не делала ставку на третью группу, она запускалась, как тестовая. Заказчик утверждал, что оборудование покупают ЛПР, уже разбирающиеся в подъёмниках. И эта гипотеза подтвердилась — меньше всего запросов пришло из категорий. Но из них же пришёл тот самый заказ на 1 500 000 рублей.

Чтобы сопоставить данные статистики с реальными результатами, я работала в связке с отделом продаж. Запрашивала у них данные по заявкам, количеству отказов и проценту тёплой аудитории. Также узнаю с какими запросами звонят покупатели. Эту информацию я использую при корректировке объявлений и данных на сайте.

Лучший результат показали горячие запросы: вакуумные подъёмники, манипуляторы и т.д.

Запросы по категориям: мало запросов, но первая сделка. Эту рекламу я оставила крутиться.

Хуже сработал бренд: мало запросов, дорогие клики. Мы провели тесты и не стали разогревать аукцион.

Настройка на конкурентов не сработала вообще. У таких объявлений почти 90% отказа. Причина в том, что если покупатели ищут конкретный бренд или модель, они не готовы брать альтернативу.

• До запуска проверьте, как работает сайт. Если он тормозит, а его содержимое не соответствует ожиданиям пользователей, делайте новый. Иначе вместо заявок получите негатив и отказы.
• Если времени на разработку нового сайта нет, предложите сделать отдельную посадочную страницу в конструкторе LPGenerator. Он кстати бесплатный для клиентов Vitamin.tools.

• Если заказчик говорит, что с рекламы нет продаж, ищите причину. Перепроверьте все данные, которые он вам предоставил, и проведите собственное исследование. Иногда достаточно просто поговорить с отделом продаж, чтобы понять потребности аудитории. Уж менеджеры-то точно знают своего покупателя.

Эксперт — специалист по контекстной рекламе Ульяна Платонова.