Кейс: Как Туту.ру отправил счастливчика в Турцию прямо из электрички

Я Юлия Морозова, занимаюсь коммуникациями в Туту.ру. Расскажу, как мы создавали шоу совершенно нового формата, пилот которого набрал больше полумиллиона просмотров. От идеи до реализации мы проделали огромный путь, полный подводных камней, о которых мы даже не подозревали.

В марте мы провели фокус-группы среди клиентов Туту.ру и в очередной раз убедились — все любят подарки и выгодные предложения. И мы поставили себе цель: рассказать о них через яркий и запоминающийся контент.

Туту.ру — технологичная компания, которая не только заботится о расширении ассортимента, предоставляет своим пользователям современные решения, делится полезным опытом путешествий, но и любит делать это ярко и весело. Поэтому формат должен быть соответствующий. Для начала мы определили главные аспекты будущего проекта:

После шести мозгоштурмов составили шорт-лист из 50 совершенно разных идей. Некоторые из них были слишком креативные и, к счастью, не вышли в финал. Например, была идея создать супергероя, Туту-защитника, который помогает людям босиком добираться по битому стеклу от входа в вокзал до вагона. Кто дальше уйдет, тот и отправляется в путешествие.

В итоге в финал вышла идея «Сорвись прямо сейчас»: бесплатный билет получает тот, кто готов бросить всё и поехать в путешествие немедленно.

Осталось определиться с местом действия.

Решили вернуться на 16 лет назад, туда, где начинался Туту.ру, — в электрички.

Короткий план: садимся в электричку, ищем человека с заграном, отправляем его в путешествия прямо сейчас, покупая билеты через наше приложение.

Эта механика позволяет рассказать пользователям, которые смотрят у нас расписание пригородных поездов, о едином сервисе путешествий Туту.ру.

Вроде бы всё понятно и просто, бери да снимай. Но это только начало длительных поисков и согласований.

Звучит прекрасно: уставшие люди едут домой или на дачу в душной электричке и точно знают, как и где проведут свои выходные. Но тут приходит команда Туту.ру и стандартный сценарий меняется.

Звучит сказочно, но на этапе разработки шоу у нас возникли вопросы...

В 2018 году, когда мы снимали рекламу в подмосковных электричках, удалось наладить контакт с представителями ЦППК (Центральная пригородная пассажирская компания). В этот раз мы тоже запросили официальное разрешение на съемки. Там прониклись идеей и нам быстро дали добро.

За неделю до съемок мы еще раз связались с ЦППК, чтобы всё уточнить, и получили разрешение с семью печатями. Разумеется, все контролёры в день съемки тоже были предупреждены.

Чтобы всё самое интересное попало в кадр и ничего не мешало работе съемочной группы (а это три оператора, звукорежиссер и еще четыре человека), нужно найти электричку, в которой плотно заняты только сидячие места. Летом, в дачный сезон. В пятницу.

С поиском помогли в ЦППК: они посмотрели статистику всех девяти направлений пригородных поездов и предложили несколько маршрутов на выбор во второй половине дня.

Ведущий — половина успеха проекта. Нужен был супермен, который может импровизировать, работать не по сценарию, быстро реагировать на реакцию публики в вагоне.

Мы сразу решили, что первый выпуск станет пилотным — c хорошим, но малоизвестным ведущим, который покажет нам все сильные и слабые места проекта. Начали искать и вышли на Сашу Шевелькова: простого позитивного парня с хорошим чувством юмора и самоиронией. Чтобы узнать всё о нашем сервисе, Саша прошел вводный курс погружения в корпоративную культуру компании, который проходят все наши новички.

А что если загран будет сразу у нескольких человек? А что если заграна не будет ни у кого в вагоне? И еще много таких «что если». Все эти «если» нужно предусмотреть заранее. Как настоящая IT-компания мы проанализировали разные модели поведения людей и реакции ведущего, исписав все стены переговорки.

Но, как поведут себя люди, предсказать сложно, поэтому ведущему придется быстро реагировать по ситуации.

Как всегда, перед тем как «выйти на бой», мы протестировали наши решения.

В августе мы провели в офисе несколько небольших репетиций и одну генеральную за день до съемок. Позвали коллег и раздали им роли: «ты будешь возмущаться, что это подстава, ты будешь громко ругаться, ты будешь постоянно загораживать проход, ты будешь ходить по вагону туда-сюда, ты будешь мешать операторам». Поставили стулья как в электричке, рассадили псевдогероев и оставили узкий проход для ведущего и съемочной группы.

Мы не сказали операторам и ведущему, в каком «вагоне» и у какого «пассажира» будет нужный паспорт.

Так было смоделировано несколько «вагонов». Саша тренировался «работать с возражениями», а три оператора держали три ракурса несмотря ни на что: один снимал только ведущего, второй был в конце вагона и снимал общие планы, третий старался уловить реакции «пассажиров».

На случай, когда пассажиров с загранпаспортом много и все они готовы поехать прямо сейчас, мы подготовили жребий: в мешок сложили несколько обычных красных обложек паспорта и одну золотую. Выигрывает тот, кто вытащит золотую. Кстати, именно эта идея подарила название проекту — «Золотой Загран».

А если бы во всем поезде не нашлось смелого человека с загранпаспортом, мы бы вернулись домой, а в нашем видео показали, что люди пока не готовы отправиться в путешествие прямо здесь и сейчас.

Утром, 23 августа, мы купили 100 мороженок (в подарок всем пассажирам вагона, где найдем победителя), уложили их в переносной холодильник и поехали на Савеловский вокзал. Проверили звук, синхронизировали камеры, припудрили Сашу и пошли в люди.

Первый вагон стал тестовым, потому что был полупустым. После прогона провели в тамбуре работу над ошибками: говорить надо громче, подходить ближе к центру вагона, операторам не загораживать ведущего.

Электричка очень быстро набивалась людьми, и ходить становилось всё сложнее. Контролеры, кстати, всячески помогали нам: к примеру, переставали проверять билеты там, где мы снимаем.

К четвертому вагону за нами уже ходила небольшая процессия заинтересованных людей, которые спрашивали об условиях, снимали на телефон и просто глазели. Никто не верил, что это не развод.

Поезд уже подъезжал к Дмитрову — конечной станции, — а мы так и не нашли победителя. Героиня с салом была очень близка к победе, за нее от души болел весь вагон и даже предлагал помощь в передаче сала адресату.

Мы вошли в очередной вагон и в который раз задали вопрос: «У кого есть загран с собой?». Одна из пассажирок подняла руку. «Вы готовы бросить всё и прямо сейчас поехать в Турцию?» — спросил наш ведущий. Девушка засомневалась, ведь подходящих вещей у нее с собой не было. Но для таких случаев мы заранее приготовили конверт с небольшой суммой денег «на купальник». Девушка оказалась смелой и решительной. Саша открыл приложение Туту.ру и купил Светлане, так ее звали, авиабилет в Турцию, забронировал гостиницу и трансфер, и мы поехали в аэропорт Шереметьево.

Даже в аэропорту Светлана сомневалась в своем решении и, держа билет в руках, не верила в происходящее. С ее слов, только проснувшись утром в отеле и выглянув в окно, она поняла, что всё произошло с ней наяву.

Для нас оказалась большим сюрпризом реакция людей в вагонах. Мы готовились к худшему. Многие проявляли искренний интерес к происходящему и горячо уговаривали участников рискнуть. Конечно, были пассажиры, которые не верили, что такое бывает, и реагировали негативно: «Дай им загран, ага. Они ж кредитов наберут», «Разводилово, не верьте»,«Встретимся в прокуратуре!». Но мы были готовы к такой реакции (помните наши репетиции?) и ничуть не смутились.

Во-первых, нам удалось прямо в кадре показать, что Туту.ру — единый сервис путешествий, который помогает и расписание электричек посмотреть, и купить билет на самолет, и забронировать гостиницу.

Во-вторых, на пилоте мы убедились, что сделали шоу, которое можно повторить в других декорациях — в электричках Петербурга, автобусах в Ригу, поездах в Пензу и так далее.

В-третьих, людям это нравится. За месяц ролик собрал больше полумиллиона просмотров. С показателями длительности просмотра и отказами тоже всё в полном порядке.

В-четвертых, мы получили ценный опыт в создании шоу полностью своими силами от задумки до реализации.

В-пятых, мы еще раз вспомнили, как приятно дарить. Счастливая Света — большая награда для всей команды

В пятницу, 1 ноября, мы приехали на Финляндский вокзал в Петербурге, чтобы найти нового героя с загранпаспортом в электричке и отправить его в Катар. На согласование с СЗППК (Северо-Западная пригородная пассажирская компания) было потрачено минимум времени: они знали о нашей московской акции и охотно согласились помочь.

Пассажиров с загранами в Санкт-Петербурге намного больше, чем в Москве. Но при этом петербуржцы отличаются спокойствием и сдержанностью. Интересно, что будет в других городах?