Почему кейсы работают эффективнее рекламы. Пошаговая инструкция “Как написать продающий кейс”

Реклама надоела аудитории. Куда выгоднее продавать от человека к человеку. Такие отношения строятся на доверии, а значит ― играют в долгую. Рассказываю как этого добиться.

Сегодня на какую площадку ни зайди, каждый второй предприниматель делится с аудиторией кейсами: красиво (или не очень) рассказывает другим что он или его команда сделали для клиента. Казалось бы ― зачем? Если есть старые-добрые отзывы.

Ответ прост: отзыв ― это пара слов благодарности или гнева (в лучшем случае ― абзац), которые не раскрывают всей ситуации. Через кейс же можно рассказать историю подробно и качественно. А что еще важнее ― показать собственную экспертность.

Простыми словами, кейс ― это описание реальной ситуации, в которой к вам обратился клиент, а вы помогли решить его проблему. Или не помогли. Я придерживаюсь мнения, что даже самый печальный опыт ― тоже опыт. Он ведь чему-то научил вас и вашего клиента? Так почему бы не поделиться им с аудиторией?

В маркетинге и продвижении кейсы становятся реальным инструментом получения лидов. Также как прямая реклама, они содержат боль клиента и пользу предложения лично для него. Но в отличии от рекламы, эта информация преподносится не через «купи у меня, потому что я классный» в лоб, а через социальное доказательство. С цифрами и результатами, с наглядным «было/стало» или статистикой.

Может ли история, описанная в кейсе быть выдуманной, как это часто проворачивают с теми же отзывами? Может. Если предприниматель не ценит собственное дело. Ведь вранье всегда легко вычислить, и репутации оно будет стоить слишком дорого.

Кейсы помогают бизнесу завоевывать лояльность аудитории, повышать качество генерируемого контента, продвигать услуги и, конечно, продавать.

Мало того, что это интересный контент ― ему веришь. Веришь в то, что заплатив этому человеку n-ную сумму за торт, ты получишь его вовремя и в лучшем виде. Вот она ― магия кейсов.

Но, конечно, они нужны не всем предпринимателям или компаниям. В принципе, не существуют четкой градации «вам надо, а вам ― нет», но в основном, этим инструментом пользуются те, кто:

При этом, если ваш бизнес ориентирован на количество, то кейсы, скорее всего, не нужны. Например, они ни к чему оптовому производителю тортов. А вот кондитеру, который учился у Рената Агзамова, а теперь создает уникальные безлактозные торты и продвигает свои услуги через соцсети ― почему бы и да?

Разновидностей этого инструмента продвижения столько же, сколько и способов передачи информации ― то есть, масса. Самые основные ― это:

Вы можете облечь свой опыт в любую из названных форм. Наша команда, например, специализируется на последней ― статьях, поэтому дальше я расскажу о кейсах, оформленных в статьи.

Самое главное, что вам нужно понимать ― это то, что кейс-статья мало чем отличается от обычной с точки зрения структуры, и состоит из:

Но в ней должны присутствовать несколько важных моментов: клиент, которому вы помогли, описание задачи, которая перед вами стояла, описание решения, которое вы предоставили. И самое главное ― озвучить боли клиента: не приходят новые лиды, маленькая выручка в магазине, холодные звонки не работают и т.д.

То есть, боль указывать в самом начале, по ходу повествования раскрывая детали и подробности. И все это нужно «приправлять» эмоциями и крючками, которые цепляют именно вашу целевую аудиторию.

Для этого ее нужно знать: составить портрет, зафиксировать желания и потребности, понять боли.

Только узнавая себя в кейсе, ЦА будет откликаться на текст. Так человек сможет переложить описанный опыт на собственную историю, воспользоваться вашими советами и в дальнейшем обратиться именно к вам как к специалисту.

Но еще до написания статьи, должна быть проведена колоссальная работа по сбору информации и анализу.

Как и у любой статьи, у кейса должна быть первоначальная цель. Важно заранее определить для чего он нужен (продать услугу, показать экспертность в вопросе), кто именно будет читать его и на какие моменты вы точно хотите обратить внимание читателя.

Советую составить план выявления потребностей ЦА, и, отталкиваясь от него, отрабатывать частые возражения аудитории через кейсы. Да, я намеренно указал это слово во множественном числе ― даже не надеемся за раз дать читателю ответы на все вопросы.

Про конкурентов тоже не стоит забывать. Наверняка, многие из них уже закрыли эту боль клиентов своим контентом ― изучите его. Что из сказанного или написанного ими вы можете сказать и написать лучше?

Исходя из материала, который вы получили с помощью анализа, подготовьте вопросы для экспертного интервью.

“А зачем оно, если вот он я ― эксперт в теме?” ― спросите вы. Если вы тот самый ИП-шник из анекдота, который отмечает корпоратив в одиночку, тогда интервью, действительно, не нужно. Но, скорее всего, ваш бизнес работает благодаря команде.

Это может быть руководитель команды разработчиков, рекрутер, который нанял клиенту 100 сотрудников, дизайнер, который оформил сайт с нуля. В общем, человек или команда, чьими усилиями работа от точки А дошла до точки Б красиво.

В итоге интервью станет будущей структурой вашей статьи-кейса. И поможет написать текст, который не только раскроет экспертность, но и поможет читателю с его проблемой ― а это куда важнее.

На самом деле, в вопросе размещения нет каких-либо особых секретов. Размещаться можно везде, лишь бы вам было комфортно на площадке.

Лично я советую рассматривать такие варианты для публикаций:

UGC-платформы― это места, где контент для пользователей создают другие пользователи. Обычно там простая система регистрации и очевидные требования к публикациям (без матов и поощрения табуированных тем, например). Удобны тем, что позволяют вовлекать новую аудиторию через положительный опыт уже существующей.

В социальных сетях одни только кейсы публиковать не будешь. Но разбавить контент-план парой-тройкой кейсов в неделю будет неплохой идеей. Лично я пишу в телеграм-канал ― и кейсы агентства, и другой полезный для предпринимателя контент.

Для публикации в СМИ обычно существует одно главное требование ― нет прямой рекламе. То есть, зафиналить кейс фразой вроде «Обращайтесь в наш отдел продаж за товаром» не получится.

Если в вашей сфере есть тематические площадки, такие как портал кондитеров, сайт digital-проектов и т.д., то попробуйте разместить кейс там.

Ну, и конечно, vc.ru, на котором мы размещаем кейсы наших клиентов. Да и я сам опубликовал здесь много собственных историй о бизнесе.

А как вы считаете ― кейсы могут помочь в продвижении вашего дела?

Всем добра!