Новые рекламные инструменты всегда вызывают недоверие и сомнение. Сейчас такая история происходит с TikTok. Несмотря на то, что платформа отчитывается уже о 1,5 миллиардах установок и крупные РК стартуют каждую неделю, многие бренды боятся выделять бюджеты, не имея опоры в виде кейсов из конкретно их индустрий.
У нас накопилось довольно много мировых рекламных кампаний в TikTok из разных сфер бизнеса, которые мы показываем нашим клиентам в качестве референсов. Будем публиковать подборки здесь, думаю многие найдут полезным. Первая на очереди - косметика.
А еще, в нашем Telegram канале о рекламе и маркетинге в TikTok вышел материал о типичных ошибках в рекламе с блогерами.
Косметические бренды были одними из первых, кто пришел с рекламой в YouTube и Instagram и быстро утвердились в статусе основного рекламодателя. Не удивительно, блогеров в сегменте бьюти много, и аудитория у них одна из самых лояльных.
TikTok блогерам долго ждать не пришлось. Первые косметические бренды пришли на площадку еще в 2018-м году.
Нам удалось отыскать в TikTok рекламные кампании таких брендов, как:
- MAC
- e.l.f
- EOS
- ULTA BEAUTY
- BEAUTYBAY
Исходя из пресс-релизов агентств, которые проводили кампании, основная цель была в увеличение узнаваемости бренда среди поколения Z.
Кейс бренда MAC
MAC - известный во всем мире бренд профессиональной косметики, который знаменит своим уникальным опытом в области макияжа. Несмотря на имеющуюся популярность, маркетологи кампании продолжают осваивать новые каналы продвижения и вполне успешно!
Формат рекламы - официальный хэштег-челлендж.
Механика. В рамках челленджа пользователям предлагалось снять видео о том, как они преображаются при помощи косметики MAC. Челлендж запускался под эгидой diversity, поэтому среди 18 блогеров из США и Мексики были и модели plus size и трансгендеры.
Примеры роликов блогеров:
В результате, идея челленджа настолько понравилась аудитории, что на сегодняшний день суммарное количество просмотров по хэштегу #YouOwnIt достигло 2,5 миллиардов просмотров. Число просмотров челленджа в TikTok складывается из просмотров всех видео, в описании которых оставлен хэштег.
На данный момент официальная страница и музыкальный трек челленджа MAC удалены, поэтому посмотреть число UGC контента, созданного под трек, к сожалению не возможно.
Страница челленджа позволяет разместить одну активную ссылку на время рекламной кампании. В случае MAC ссылка вела на официальный сайт компании. Количество переходов никто естественно не разглашал. Определенное время челлендж #YouOwnIt считался самой успешной РК в TikTok. Если бы не кейс, который будет описан далее.
Кейс бренда e.l.f.
e.l.f. - молодой и относительно доступный бренд, который по качеству смело может соперничать с более дорогими марками косметики
Формат рекламы - официальный хэштег-челлендж
Механика . Пользователям предлагалось использовать специальный брендированный трек ”eyes.lips.face” и станцевать танец, делая акцент на глазах, губах и лице в такт музыке. Авторам лучших роликов вручались наборы косметики на $250.
Примеры роликов пользователей можно найти на странице челленджа
Количество просмотров по хештегу #eyeslipsface превысило 1 миллиард всего за 6 дней. На текущий момент челлендж собрал 3,6 миллиардов просмотров
Пользователями было создано 1.4 млн клипов с использованием брендированного трека, что является абсолютным рекордом, а результаты рекламной кампании осветили в Vogue, Bustle, PopSugar и Vox.
Активная ссылка на странице челленджа вела на спецаильную страницу сайта e.l.f. , где были полные правила и ссылки на музыкальный трек. Но и эта кампания не долго была лидером по просмотрам...
Кейс бренда EOS
EOS - американский бренд производящий 100% натуральные бальзамы для губ в форме разноцветных шариков.
Формат рекламы - официальный хэштег-челлендж
Механика. Пользователям было предложено поучаствовать в челлендже #makeitawesome и показать, как их жизнь преображается с помощью помады EOS под специальный брендированный трек. Обязательным условием участия в конкурсе EOS была демонстрация продукции компании в кадре. Призы - наборы из 30 бальзамов для губ разных вкусов.
Рекламную кампанию запускали 5 TikTok блогеров, имевших на тот момент суммарно 17 миллионов подписчиков.
Челлендж стал самым популярным за всю историю TikTok c рекордным результатом 4,1 миллиарда просмотров по всем видео.
На данный момент официальная страница и музыкальный трек челленджа EOS удалены. Когда трек еще был доступен, количество UGC клипов составляло 54 000.
Кейс бренда ULTA BEAUTY
ULTA BEAUTY - это американский мультибрендовый интернет-магазин косметики для лица и тела.
Формат рекламы - официальный хэштег-челлендж.
Механика. Задачей пользователей в рамках челленджа было снять ролик с использованием брендированного трека с наложением текста. В ролике нужно было описать свое понятие слова “красота”. Стоит отметить, что в челлендже участвовали не только девушки, но и большое количество парней.
В итоге челлендж достиг числа 1.3 миллиарда просмотров по хештегу #beautyis и 1200 UGC клипов под брендированный трек. Продукция бренда в роликах не использовалась. Примеры UGC контента можете посмотреть на официальной странице челленджа. Если страницу челленджа удалят, вот несколько примеров UGC роликов:
Кейс бренда BEAUTYBAY
BEAUTYBAY - известный во всем мире британский интернет-магазин разных косметических брендов.
Формат рекламы - нативные интеграции у блогеров.
Механика. В рекламной кампании было задействовано два блогера, которые снимали видео с процессом нанесения макияжа, демонстрируя косметику бренда. В описании каждый из них указывал личный промокод на скидку в 15%.
В отличии от челленджа нативные интеграции не получают огромного вирусного охвата, поэтому ролики суммарно собрали 800 тысяч просмотров.
Рекламные ролики:
Какие выводы?
Объяснить, как получились миллиардные просмотры сложно. Месячная аудитория TikTok в США всего в три раза больше российской, однако челленджи на нашем рынке собирают в десятки раз меньше (100-300 миллионов просмотров). Скорее всего, мы имеем дело с рекламой, которая за счет вирусного распространения обрела статус общемировой.
Как примеры механик, возможных в TikTok, данные рекламные кампании хороши, но можно придумать и более оригинальные креативные концепции челленджей.
Осталось только дождаться, когда косметические бренды придут и в российский TikTok.