Маркетинг
Influence Stars
364

Как косметические бренды получают миллиарды просмотров на челленджах в TikTok?

Новые рекламные инструменты всегда вызывают недоверие и сомнение. Сейчас такая история происходит с TikTok. Несмотря на то, что платформа отчитывается уже о 1,5 миллиардах установок и крупные РК стартуют каждую неделю, многие бренды боятся выделять бюджеты, не имея опоры в виде кейсов из конкретно их индустрий.

В закладки

У нас накопилось довольно много мировых рекламных кампаний в TikTok из разных сфер бизнеса, которые мы показываем нашим клиентам в качестве референсов. Будем публиковать подборки здесь, думаю многие найдут полезным. Первая на очереди - косметика.

А еще, в нашем Telegram канале о рекламе и маркетинге в TikTok вышел материал о типичных ошибках в рекламе с блогерами.

Косметические бренды были одними из первых, кто пришел с рекламой в YouTube и Instagram и быстро утвердились в статусе основного рекламодателя. Не удивительно, блогеров в сегменте бьюти много, и аудитория у них одна из самых лояльных.

TikTok блогерам долго ждать не пришлось. Первые косметические бренды пришли на площадку еще в 2018-м году.

Нам удалось отыскать в TikTok рекламные кампании таких брендов, как:

  • MAC
  • e.l.f
  • EOS
  • ULTA BEAUTY
  • BEAUTYBAY

Исходя из пресс-релизов агентств, которые проводили кампании, основная цель была в увеличение узнаваемости бренда среди поколения Z.

Кейс бренда MAC

MAC - известный во всем мире бренд профессиональной косметики, который знаменит своим уникальным опытом в области макияжа. Несмотря на имеющуюся популярность, маркетологи кампании продолжают осваивать новые каналы продвижения и вполне успешно!

Механика. В рамках челленджа пользователям предлагалось снять видео о том, как они преображаются при помощи косметики MAC. Челлендж запускался под эгидой diversity, поэтому среди 18 блогеров из США и Мексики были и модели plus size и трансгендеры.

Примеры роликов блогеров:

В результате, идея челленджа настолько понравилась аудитории, что на сегодняшний день суммарное количество просмотров по хэштегу #YouOwnIt достигло 2,5 миллиардов просмотров. Число просмотров челленджа в TikTok складывается из просмотров всех видео, в описании которых оставлен хэштег.

На данный момент официальная страница и музыкальный трек челленджа MAC удалены, поэтому посмотреть число UGC контента, созданного под трек, к сожалению не возможно.

Скриншот страницы ОХЧ MAC на 24.10.19​ https://omr.com/en/tiktok-hashtag-challenge-youownit/

Страница челленджа позволяет разместить одну активную ссылку на время рекламной кампании. В случае MAC ссылка вела на официальный сайт компании. Количество переходов никто естественно не разглашал. Определенное время челлендж #YouOwnIt считался самой успешной РК в TikTok. Если бы не кейс, который будет описан далее.

Кейс бренда e.l.f.

e.l.f. - молодой и относительно доступный бренд, который по качеству смело может соперничать с более дорогими марками косметики

Формат рекламы - официальный хэштег-челлендж

Механика . Пользователям предлагалось использовать специальный брендированный трек ”eyes.lips.face” и станцевать танец, делая акцент на глазах, губах и лице в такт музыке. Авторам лучших роликов вручались наборы косметики на $250.

Примеры роликов пользователей можно найти на странице челленджа

Количество просмотров по хештегу #eyeslipsface превысило 1 миллиард всего за 6 дней. На текущий момент челлендж собрал 3,6 миллиардов просмотров

Пользователями было создано 1.4 млн клипов с использованием брендированного трека, что является абсолютным рекордом, а результаты рекламной кампании осветили в Vogue, Bustle, PopSugar и Vox.

Активная ссылка на странице челленджа вела на спецаильную страницу сайта e.l.f. , где были полные правила и ссылки на музыкальный трек. Но и эта кампания не долго была лидером по просмотрам...

Кейс бренда EOS

EOS - американский бренд производящий 100% натуральные бальзамы для губ в форме разноцветных шариков.

Формат рекламы - официальный хэштег-челлендж

Механика. Пользователям было предложено поучаствовать в челлендже #makeitawesome и показать, как их жизнь преображается с помощью помады EOS под специальный брендированный трек. Обязательным условием участия в конкурсе EOS была демонстрация продукции компании в кадре. Призы - наборы из 30 бальзамов для губ разных вкусов.

Рекламную кампанию запускали 5 TikTok блогеров, имевших на тот момент суммарно 17 миллионов подписчиков.

Челлендж стал самым популярным за всю историю TikTok c рекордным результатом 4,1 миллиарда просмотров по всем видео.

На данный момент официальная страница и музыкальный трек челленджа EOS удалены. Когда трек еще был доступен, количество UGC клипов составляло 54 000.

Кейс бренда ULTA BEAUTY

ULTA BEAUTY - это американский мультибрендовый интернет-магазин косметики для лица и тела.

Формат рекламы - официальный хэштег-челлендж.

Механика. Задачей пользователей в рамках челленджа было снять ролик с использованием брендированного трека с наложением текста. В ролике нужно было описать свое понятие слова “красота”. Стоит отметить, что в челлендже участвовали не только девушки, но и большое количество парней.

В итоге челлендж достиг числа 1.3 миллиарда просмотров по хештегу #beautyis и 1200 UGC клипов под брендированный трек. Продукция бренда в роликах не использовалась. Примеры UGC контента можете посмотреть на официальной странице челленджа. Если страницу челленджа удалят, вот несколько примеров UGC роликов:

Кейс бренда BEAUTYBAY

BEAUTYBAY - известный во всем мире британский интернет-магазин разных косметических брендов.

Формат рекламы - нативные интеграции у блогеров.

Механика. В рекламной кампании было задействовано два блогера, которые снимали видео с процессом нанесения макияжа, демонстрируя косметику бренда. В описании каждый из них указывал личный промокод на скидку в 15%.

В отличии от челленджа нативные интеграции не получают огромного вирусного охвата, поэтому ролики суммарно собрали 800 тысяч просмотров.

Рекламные ролики:

Какие выводы?

Объяснить, как получились миллиардные просмотры сложно. Месячная аудитория TikTok в США всего в три раза больше российской, однако челленджи на нашем рынке собирают в десятки раз меньше (100-300 миллионов просмотров). Скорее всего, мы имеем дело с рекламой, которая за счет вирусного распространения обрела статус общемировой.

Как примеры механик, возможных в TikTok, данные рекламные кампании хороши, но можно придумать и более оригинальные креативные концепции челленджей.

Осталось только дождаться, когда косметические бренды придут и в российский TikTok.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Influence Stars", "author_type": "self", "tags": ["\u0442\u0438\u043a\u0442\u043e\u043a","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043a\u043e\u0441\u043c\u0435\u0442\u0438\u043a\u0430","\u0431\u043b\u043e\u0433\u0435\u0440\u044b","youownit","tiktok","marketing","makeitawesome","influence","eyeslipsface","beautyis"], "comments": 0, "likes": 3, "favorites": 20, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 93546, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 21 Nov 2019 18:14:29 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 93546, "author_id": 355195, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/93546\/get","add":"\/comments\/93546\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/93546"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }