Почему придумывать название самостоятельно — плохая идея?

Ежедневно все мы сталкиваемся с сотнями самых разных названий — на полках магазинов, при выборе фильма в любимом кино-сервисе или при обращении за услугами в компании. Почему некоторые названия мы запоминаем моментально (и даже некоторые со временем превращаем в имена нарицательные), а другие стираются из памяти уже через несколько секунд? В чём секрет креативного и запоминающегося названия, работающего на усиление бренда? Разбираемся на примере кейса для нашего клиента — детского развлекательного центра, которым нужен был нейминг.

Почему придумывать название самостоятельно — плохая идея?

Придумаю самостоятельно, чего там сложного?

Конечно, каждый из нас может пофантазировать и придумать красивое и оригинальное название. Однако для этого понадобятся значительные затраты по времени. Профессиональные неймеры берут на разработку нейминга от 5 до 10 рабочих дней и это только для первичного захода. Иногда количество итераций может быть две и больше, а придумывание необходимого нейма затянуться на месяца. Отчего это зависит? Давайте посмотрим.

Из чего состоит поиск идеального названия?

Разработка названия хоть изначально и кажется сугубо творческим процессом, на деле предполагает большую аналитическую работу. Чтобы сесть за непосредственное придумывание, неймер брифует клиента, выявляет его предпочтения, уточняет ограничения с точки зрения регистрации товарного знака, определяет потребности целевой аудитории, анализирует конкурентное поле, выписывая все названия, чтобы не было повторов. И только потом начинает творить.

Причём творчеством это назвать сложно. Это огромный труд из перебора сотни вариантов названий для которого требуются знания в морфологии, стратегическом маркетинге, психологии и лингвистике. Ведь слово должно работать на успех бренда, а не просто «быть».

Имя представляет собой первую точку контакта с брендом, определяет первое впечатление, обеспечивает узнаваемость и устанавливает эмоциональную связь с потребителем. Поэтому этим этапом пренебрегать не стоит.

Рассказываем, что происходит дальше, исходя из нашего опыта.

После формирования сотни названий, мы начинаем жесточайший отбор подходящих вариантов, прогоняя их через наш фильтр по 7 этапам. Делимся ими с вами:

7 этапов отбора названий

  • Смысловая территория

Любое название должно нести смысл и логику его образования, чтобы в последующем о бренде можно было сложить красивую легенду создания и рассказать, за что бренд «несёт ответственность». Для этого неймер должен обладать маркетинговой прозорливостью и применять различные методы позиционирования.

  • Уникальность

Разработанное название не должно быть ранее зарегистрировано и использовано какой-либо другой фирмой. Также желательно, чтобы не было схожести между названиями, типа Голивуд и Боливуд. Первично проанализировать название можно через Google или Яндекс. Или воспользоваться специальным сервисом для проверки торговых марок

  • Концепция

Главной задачей нейма является его так называемая «считываемость» целевой аудиторией. Когда понятно — моё или не моё. Имя должно быть концептуальным и отражать стиль продукта или услуги, а также сферу деятельности.

4. Запоминаемость

Важно, чтобы люди, читающие название в первый раз, могли его произнести, не сломая язык. Название должно не только однозначно произноситься, но и легко записываться даже на транскрипте. Чем проще будет нейм, тем легче его будет запомнить. Но здесь важно не заиграться. Ведь бывают и сложные популярные названия. Так что креативим по полной, но держим этот пункт в голове.

  • Благозвучие

Иногда читаешь слово и оно словно льётся, придавая ощущение мягкости и нежности. А иногда слово может быть твёрдым и жёстким, благодаря чему создаётся ощущение стабильности и устойчивости. Даже если значение названия будет не понятно, на уровне звука оно может считываться и нести определённые ассоциации.

  • Ведущая эмоция

Сегодня эмоциональный окрас бренда выходит чуть ли не на первый план. Важно, чтобы имя находилось в гармонии с эмоциональными ожиданиями целевой аудитории, вызывало образные положительные ассоциации и не вызывало диссонанс и отчуждение.

  • Отсутствие разночтений

При восприятии названия не должны возникать негативные ассоциации. Нейминг должен обладать положительной коннотацией в различных контекстах — как в классическом понимании, так и на уровне сленга. Также, если продукт пожелает стать международным, перенос названия на иностранный язык должен не исказить смысл, быть однозначным и благозвучным.

Охраноспособность и регистрация

И отдельно стоит написать про охраноспособность названия и дальнейшую его регистрацию. После отбора названий по 7 параметрам важно понять, возможно ли это название зарегистрировать. Даже если вы не найдёте совпадений в гугле и базе зарегистрированных знаков, это не означает, что оно юридически чистое. Есть такой нюанс, как различные классы МКТУ. Всего их 45, 34 класса товаров и 11 классов услуг. Для регистрации одного нейма иногда нужно проверить чистоту в нескольких классах. И чем этих классов больше, тем сложнее и кропотливее работа. Подробная инструкция о регистрации товарных знаков есть на сайте Роспатента. Там же есть и стоимость всех этих процедур.

С теорией определились, теперь покажем кейс.

Клиенту необходимо было придумать название для детского развлекательно центра в г. Екатеринбурге. Исходные данные после брифинга следующие:

Пространство будет поделено на три зоны: динозавры, современный мир и космос;

Целевая аудитория — дети 6–12 (14) лет;

Концепция — лёгкая и располагающая к веселью. Максимально приближенная к развлечению;

Стиль — современный, модный или забавный;

Словообразование — в одно или два слова;

Язык — русский.

Шаг №1. Анализ целевой аудитории и конкурентов

Без этого шага найти подходящее название практически невозможно. Понимание характеристик целевой аудитории напрямую влияет на возможные ассоциации с продуктом. Современные и конкурентоспособные бренды строят свою стратегию не только на возрасте и гендере, но и на понимании интересов, образа жизни и мышления покупателя.

Мы собрали названия всех известных брендов развлекательных центров и выяснили два основных способа словообразования.

Неймы, в основном, носили собирательный характер (парк, город, остров, клуб, галактика…) или имели привязку к определённому персонажу (Космик — Кося и Мика, Непоседа, Арлекино и др).

Шаг №2. Разработка названия

Сформулировав суть бренда и определив траекторию развития, гораздо легче обозначить критерии для имени и отбросить бесхарактерные варианты.

Это самый ответственный и творческий момент — соединить требования заказчика и наши принципы. Мы предложили три концепции:

Концепция №1: два персонажа — мальчик и девочка.

Первый вариант названия — «Майлик». Это одновременно и связь двух друзей Мая и Лики, и отсылка к слову «смайлик», что ассоциируется с улыбкой и радостью.

Мини-скетч предполагаемого будущего образа
Мини-скетч предполагаемого будущего образа

Второй вариант — «Пин Пини». Аллитерационное произношение ассоциируется с детским и легко запоминается.

Мини-скетч предполагаемого будущего образа
Мини-скетч предполагаемого будущего образа

Концепция №2. Персонаж среднего рода.

Первый вариант — необычное существо с другой планеты «Оло». Название короткое, легко запоминается, а по слуховому восприятию близко к слову «hello» (англ. «привет») или от исп. Ola.

Мини-скетч предполагаемого будущего образа
Мини-скетч предполагаемого будущего образа

Второй вариант — «Вуги» или «Бумбик». Такие абстрактные, лёгкие в произношении названия прекрасно подходят для детского центра.

Мини-скетч предполагаемого будущего образа
Мини-скетч предполагаемого будущего образа

Концепция №3. Другой мир.

Название «Планета Игрик» образовано от слова «игра», а также связано с легендой, согласно которой на этой планете живут космические существа, динозавры и роботы (и поддерживается деление по тематическим пространствам центра). В соответствии с названием мы предложили выпустить сувениры с игровыми механиками, а на входе в центр — сделать инсталляцию для фото.

Мини-скетч предполагаемого будущего образа
Мини-скетч предполагаемого будущего образа

«Гивис» (англ. gee whizz — восторженный). Для большинства это название ни с чем не ассоциируется, но в этом тоже заключён хитрый приём — каждый сможет закладывать в него разные эмоции. Концепция лого — глаза, как зеркало души.

Мини-скетч предполагаемого будущего образа
Мини-скетч предполагаемого будущего образа

Результат

Было выбрано название «Планета игрик» и проект был воплощён в жизнь. Маленькие путешественники уже несколько лет знакомятся с инопланетянами, роботами и другими существами на его территории.

Лого разрабатывала не наша компания
Лого разрабатывала не наша компания
Сайт разрабатывала не наша компания
Сайт разрабатывала не наша компания

Выводы

Название, зарегистрированное как торговая марка, становится собственностью компании, получает юридическую защиту и брендинговую ценность, становясь материальным активом компании.

Его создание является одним из ключевых и сложных этапов формирования бренда, как мы уже показали.

Это трудоёмкий процесс, который лучше доверить профессионалам.

Наша команда с удовольствием поможет вам в поиске названия, которое точно будет работать на вас, а не против вас.

Мы сопровождаем клиента от придумывания названия до создания его визуального образа и регистрации.

Больше кейсов и стоимость работ по неймингу и брендингу вы можете посмотреть на нашем сайте

А какое название больше понравилось вам?

44
4 комментария

Красиво стелите. Но нейминг - это всего лишь нейминг, переоцененная услуга с необоснованно конским ценником.

Эппл, хэдншолдерс, куча топовых брендов с фамилиями основателей и т.д. и т.п. Назови хоть "кусок говна" - и при грамотном маркетинге оно взлетит

Ответить

Обесценить можно всё что угодно, а вот найти ценность и суметь её продать могут единицы.

1
Ответить