Как проводятся фокус-группы?
Фокус-группа — это метод качественного исследования, предполагающий групповую глубинную дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности.
Этапы подготовки и проведения фокус-группы:
1. Постановка целей и задач исследования
На данном этапе необходимо определить чего вы хотите добиться в результате:
- понять мотивацию человека, его глубинные установки, ценности и модели поведения,
- выявить скрытые нужды и выгоды целевой аудитории,
- оценить восприятие целевой аудиторией креативных концепций и рекламных материалов,
- протестировать новые товары и услуги,
- сформулировать гипотезу и найти новые идеи.
В зависимости от целей, в рамках одного исследования могут проводиться несколько групп. Чаще всего отдельные фокус-группы организуются для представителей разных возрастов, а также для респондентов, которые уже пользуются продукцией, и тех, кто только собирается ее попробовать.
2. Подготовка фокус-группы
Включает выполнение нескольких обязательных шагов:
- Написание программы. В ней формулируется и обосновывается проблема, определяются цели, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации.
- Подготовка команды — выбор модератора и ассистентов. В качестве модератора лучше приглашать опытного социолога или психолога. От его правильного выбора зависит успех всей фокус-группы. Модератор должен уметь:направлять дискуссию, чтобы все участники имели возможность выразить свое мнение, и не допускать доминирования одного какого-либо мнения над мнением каждого в этой группе, следить за тем, чтобы обсуждению каждой темы уделялось достаточное количество времени,внимательно слушать, что и как говорит каждый участник группы, одновременно пытаясь понять его чувства (или их отсутствие) по языку телодвижений, балансировать между активным участником и пассивным наблюдателем, быть тем, кто способствует ходу дискуссии. Он обязан хорошо ориентироваться в дискутируемой теме, но не выглядеть всезнающим - иначе участники будут воспринимать его как эксперта.
- Набор респондентов по предварительному интервью или тестированию. Участники фокус-групп могут выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом "снежного кома", когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т. д.Количество респондентов — оптимальная численность группы составляет 8-10 человек. Именно это число, с одной стороны, обеспечивает разнообразие взглядов и выгоды взаимодействия, а с другой стороны, не мешает полноценному участию в обсуждении каждого члена группы. Лучше приглашать больше участников, примерно на 30–50%, чтобы была возможность выбрать наиболее интересных и подходящих респондентов.Состав группы формируется с учетом цели исследования. Участники отбираются по принципу однородности социально-демографических и других характеристик. Кроме того, важно рассчитать динамику группы. Будет ли эффективной смешанная группа, состоящая из мужчин и женщин? Не возникнут ли конфликта поколений при обсуждении некоторых тем в группе со смешанным по возрасту составом? Неблагоприятным образом на характере дискуссии может сказаться участие лиц:недавно участвовавших в фокус-группах, связанных с рекламой и маркетинговыми исследованиями или с исследуемой отраслью, а также журналистов или психологов,хорошо знакомых друг с другом или с модератором.
- Написание гайда (сценария/плана беседы). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, объявления темы дискуссии, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки. Завершается гайд выражением благодарности участникам.
Обстановка не должна напрягать респондентов или создавать какой-либо дискомфорт, помещение должно быть просторным и комфортабельным.Подбор и оборудование помещения. Фокус-группа должна проходить в специально оборудованном помещении. Обязательно наличие:большого стола, где участники дискуссии смогли бы пользоваться записями, бланками, рисунками,видеоаппаратуры для записи хода дискуссии. Также может понадобиться телевизор с DVD-проигрывателем или видеомагнитофоном для просмотра рекламных роликов флип-чарта или настенной доски для зарисовок и конспектирования мыслей.
3. Проведение исследования
В ходе фокус-группы осуществляется как аудио-, так и видеозапись, о чем респондентам сообщается заранее. За ходом проведения дискуссии нередко наблюдают сами заказчики (из соседней комнаты через одностороннее зеркало, называемое зеркалом Гезелла, либо по видеосвязи, организованной с помощью Интернета).
Дискуссия начинается с краткого знакомства с каждым из участников. Затем, как правило, следует обсуждение. Оно начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Это чрезвычайно важно, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в дискуссию всех участников. В зависимости от мастерства модератора и особенностей дискуссии допускается корректировка сценария, внесение в него изменений по ходу дискуссии. Главное — обеспечить групповую динамику, создать атмосферу, в которой каждый участник может свободно и спонтанно высказаться.
Длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 часов. За участие в фокус-группе респонденты, как правило, получают денежное вознаграждение.
4. Обработка и анализ результатов фокус-группы
На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее весь собранный материал анализируется и интерпретируется, полученные результаты обобщаются, делаются выводы и даются рекомендации.
Преимущества метода фокус-групп:
- эффект групповой динамики, который обеспечивает высокую вовлеченность респондентов в дискуссию. Респондент вынужден аргументировать и обосновать свою позицию, что гарантирует спонтанность и искренность ответов.
- максимально широкий спектр мнений по интересующему вопросу.
- возможность выявлять поведенческие стереотипы и цепочки ассоциаций.
- изучение настроения, мотивации, эмоционального фона и восприятия целевой аудитории.
Если вам нужна помощь в организации фокус-группы, можете связаться с нами удобным способом: Cайт / WA / Тelegram