Подходит к концу ежегодная шумиха с Черной пятницей (ЧП). Она уже давно вышла за рамки бытовых товаров и маркетплейсов — застройщики тоже активно поддерживали тренд несколько лет. Но в этом году традиционную ноябрьскую распродажу запустили немногие — из общения с нашими клиентами мы поняли, что некоторые относятся к этому мероприятию неоднозначно.
Тогда мы решили узнать, как к ЧП относятся другие девелоперы и пообщались с теми, кто сделал это масштабно — будет полезно почитать и опытным, и молодым девелоперам.
Обзор рынка: кто и что делает на ЧП в девелопменте в этом году
Все началось с того, что мы заметили, как наши клиенты настороженно относятся к самой сути ЧП — скидкам. Из всех клиентов-застройщиков Бюро Сучкова только около 10% готовили активности. От остальных мы получали такую обратную связь — «не хотим привязываться к скидкам». Некоторые застройщики считают их опасным инструментом — если бы это была какая-то разовая история, а не ежегодная, возможно, участвовали бы.
Но они не готовы сформировать такое ожидание у потенциальных покупателей. Если потом застройщик вдруг решит отказаться от скидок совсем, потеряет большую долю трафика — тех, кто будет ждать исключительно их.
Тогда нам стало интересно, как обстоят дела в нашем ближайшем окружении — на рынке Тюмени. Вот те, кто попал в поле нашего зрения.
ЖК Мотивы от ИСБ-Девелопмент. Предлагают скидки до 700 000 рублей, но чтобы узнать, какие квартиры участвуют, надо звонить
Черный ноябрь от Создателей. Баннер с главной ведет на новость, где снова предлагают узнать подробнее через звонок. Но если заметить кнопку «Подробнее», наверху, можно попасть на выдачу с квартирами и увидеть понятные цены со скидкой
Страна Девелопмент в ноября уже запускает скидки к Новому году
Мы намеренно не углублялись в исследования и привели только тех, кто показался в инфополе. Конечно, мы посмотрели и крупных застройщиков — Пик, Самолет, ЛСР, но там ничего близкого к ЧП не нашли. Начало складываться впечатление, что немногие застройщики делают что-то на ЧП, по крайней мере, по сравнению с прошлым годом.
Но почти вся наша команда отметила, что видела ЧП от Брусники — по ощущениям, они оказались самыми шумными на фоне всеобщего затишья. Наружка, пуши в приложении, подборки в соцсетях, отдельная страница со спецценами на сайте — задействованы все точки контакта. Кроме того, ЧП проводят весь ноябрь в 2 этапа, и во всех городах, кроме Кургана и Омска.
В то время, пока большинство из тех застройщиков, что мы обозрели выше, отправляют на обратный звонок, Брусника запускает масштабную РК и одна из немногих готовит отдельную посадку с понятной выдачей — видно стоимость по каждой планировке, можно скрыть/показать уже забронированные.
А если покупателю понравилась та планировка, которая уже занята, все еще можно оставить заявку — с тобой свяжутся, если человек передумает и квартира освободится.
Понятно, что у застройщиков разные планы, и не все готовы вложиться в бюджет на ЧП. Но с точки зрения удобства для пользователя, это продуманное решение, которое в том числе помогает быстрее довести пользователя до брони.
Масштабы ЧП от Брусники дают понять, что команда хорошо подготовилась и точно знает, что делать. Поэтому мы решили поговорить об их опыте запуска, преимуществах, которые они видят в подобных мероприятиях, и разобраться, почему не все застройщики в этом году активны на ЧП.
Для этого встретились с руководителем отдела продвижения Брусники — Егором Крутиковым. Вот, что нам удалось узнать.
Опыт Брусники в ЧП: какую видят пользу, какой получают результат и как оценивают конкуренцию
– Как считаете, скидки снижают ценность продукта? Есть ли какая-то негативная обратная связь от покупателей?
Негатива нет. К нашей ЧП относятся примерно так же, как и к той, что устраивают маркетплейсы. Люди знают, что в ноябре будут скидки, и ждут их. Они воспринимают эту акцию как удачную возможность купить ценный продукт на более выгодных условиях.
– В чем видите пользу ЧП?
Здесь есть три момента. Во-первых, ЧП стимулирует продажи, что очевидно. Во-вторых, она позволяет подсветить «тяжелый», уникальный ассортимент. В-третьих, это, по-прежнему, сильный инфоповод.
– Как давно вы проводите ЧП?
Широкомасштабно — с 2021 года. До этого мы тестировали инструмент, формируя промо-пул из 5-7 квартир. Логика здесь проста — до 2021 года спрос на качественное жилье был соразмерен предложению. Но за последние два года из-за резкого роста конкуренции и уровня неопределенности второе стало заметно обгонять первый.
С 2022 года мы проводим акцию в течение всего ноября и делим ее на два этапа — с 1 по 15 и с 16 по 30 выводим разный ассортимент с разными посылами. Максимальная выгода в этом году — 1,5 млн рублей.
– А почему видите больший профит в долгосрочной акции? И зачем нужно это разделение на 2 этапа?
Мы пришли к такому формату эмпирическим путем. В 2021-м акция работала только в конце ноября. Рассказывать о ней мы начали в середине месяца. Но это не дало нам нужного охвата.
И тогда мы решили расширить как саму ЧП, так и период ее продвижения. Но тут же перед нами встал вопрос, как сократить экспозицию промо-пула, стимулировать людей покупать. Выход мы нашли в разбиении акции на два этапа — с разными лотами и условиями. И на принятие решения у человека есть максимум две недели. Этот срок мы считаем оптимальным.
– По какой логике ассортимент делится на 2 этапа? В чем его отличие
Первый этап — время самого интересного для покупателя, условно «типового» ассортимента. Главная задача периода — максимизация входящего потока. В идеале с запасом на декабрь.
Задача второго этапа — привлечь внимания к самой Черной пятнице. Промо-пул этого периода составляют более «тяжелые» квартиры — двух- и трехэтажные, с большими террасами и антресолью, с отдельным входом. Но выгода в это время максимальная.
– Используете ли какие-то нестандартные/креативные подходы для ЧП? Предлагаете ли какие-то дополнительные бонусы?
Мы много креативим в пиаре и имиджевом продвижении, реализуем множество коллабораций с художниками и блогерами. Но в случае с ЧП посыл должен быть прозрачным, простым и понятным. Пространство для толкований, интерпретаций, споры о том, что хотел сказать автор, — это не про ЧП.
ЧП — это прежде всего сбытовое мероприятие. В этом случае мы придерживаемся стратегии «дать людям то, чего они ждут».
– Какие результаты показывает ЧП?
Сейчас мы можем говорить только об итогах первого этапа. Результаты всей ЧП мы подведем в декабре.
Мы видим, что объем входящего потока к среднемесячному прирос на 20%. В прошлом году было примерно то же.
– Становится ли короче процесс принятия решения в ЧП?
Наша аналитика показывает, что да. Обычно человек полторы-две недели тратит только на серфинг агрегаторов. В ЧП этот период сокращается до 3-4 дней. Но списывать все исключительно на акцию некорректно. Мы находимся в цикле ужесточения денежно-кредитной политики. И люди торопятся принять решение, пока ключевая ставка, а за ней и процент по ипотеке, не выросли еще больше.
– Как вы оцениваете текущую конкуренцию на рынке недвижимости в период ЧП?
Этот год отличается низкой активностью девелоперов по продвижению ЧП. Что меня несколько удивляет.
– Как думаете, почему не все застройщики делают ЧП?
Возможно, после 2022 года застройщики пересмотрели планы в сторону снижения. И благодаря стабилизации внешней конъюнктуры они все коммерческие задачи выполнили (или уверены, что выполнят по итогам года). Наша стратегия предполагает формирование бизнеса, устойчивого к внешним колебаниям и ежегодный рост.
Не исключаю, что могут быть и другие причины — нет ассортимента, который можно было бы вывести без потери маржинальности, запуск нового проекта, в котором цены на старте и так достаточно привлекательные. Вероятно, есть компании, руководство которых не приемлет никаких специальных предложений. Это тоже позиция.
– Какой совет вы могли бы дать тем, кто в следующем году решится на ЧП?
Успешная ЧП — результат скоординированной работы маркетинга и отдела продаж. Если ее не настроить, то мы либо убьем маржу, либо выставим на полку то, что никто не купит и будем впустую тратить бюджеты.
Читайте другие наши статьи:
Как мы делали брендинг фестиваля маркетинга и креатива в недвижимости Wow Fest
Подписывайтесь на нас в Telegram — там мы делимся короткими заметками для девелоперов.