Как повысить эффективность e-mail рассылок в четыре раза

Привет читателям VC.RU! Меня зовут Мария Немтина, я email-маркетолог в маркетинговой группе MARCO. Хочу поделиться с вами кейсом, который показывает эффективность правильно настроенной e-mail рассылки по клиентам.

E-mail рассылки сегодня являются одним из самых популярных маркетинговых инструментов как на b2c, так и на b2b, а также промышленных рынках. Грамотно организованная рассылка помогает в ненавязчивой форме донести до действующего и потенциального клиента необходимую информацию, установить с ним постоянную связь, повысить доверие и лояльность к бренду.

Если рассылка организована плохо, то превратится в напрасную трату сил и бюджета – адресат либо просто удалит письмо, не читая, либо отпишется спустя определенное время. Но в любом случае не запомнит бренд и не проникнется им. Ошибок может быть очень много, но самыми распространенными являются следующие:

• Письма содержат только продающий (рекламный) контент
• Контент не соответствует потребностям и интересам целевой аудитории
  
• Письма не персонализированы, отсутствует человек «на другом конце провода»
  
• Рассылка не является регулярной – письма отправляются слишком часто (и воспринимаются как спам) или, наоборот, слишком редко (в паузах клиент успевает забыть о компании
  
• Неверно выбран tone of voice
  
• Письма не имеют дизайнерского оформления либо оформление не соответствует фирменному стилю компании (это плохо влияет на узнаваемость бренда).

Продемонстрировать, как выглядит грамотная рассылка мы можем на примере сотрудничества с компанией, которая предоставляет услуги архивной обработки и хранения документов. Одной из задач, поставленных перед нами ее руководителем, было возобновление работы по данному направлению и повышение эффективности рассылки.

Перед началом работы мы проанализировали имеющийся опыт рассылок компании за последние 2 года и выявили недостаточную системность данной работы. Так, отсутствовал контент-план рассылки и ее график. Кроме того, одни письма вообще не имели дизайнерского оформления (представляли из себя сплошной текст без каких-либо графических разделителей), у других дизайн не соответствовал фирменному стилю компании. Также имели место случаи, когда менеджеры забывали удалить фото «руководителя», взятое со стоков и стоящее в шаблоне письма по умолчанию. Поэтому главной нашей задачей стало выстраивание системы, разработка стратегии и контент-плана рассылки.

Прежде всего, мы определили и зафиксировали основные цели рассылки:

1. Обеспечить регулярный контакт с подписной базой.

2. Напоминать об услугах компании ПАК потенциальным клиентам и заказчикам с разовыми контрактами. Это позволило бы ЛПР и ЛВР в первую очередь вспомнить ней при возникновении задач, связанных с подготовкой документов к архивному хранению.

3.Сформировать экспертный образ. Полезный контент создает позитивную репутацию на рынке и повышает доверие потенциального клиента.

4. Обеспечить лояльность и близость к бренду. Было необходимо создать видимость личного общения клиента с генеральным директором компании. Когда клиент ищет партнера, ему комфортнее обратиться за помощью к конкретному человеку, а не отправлять письмо на общий почтовый ящик.

В соответствии с поставленными целями были сформированы принципы рассылки:

• Акцент на три вида контента – экспертный, продающий контент и персонализированные поздравления с праздниками (в т.ч. профессиональными)

• Контент должен соответствовать позиционированию компании и отражать ее преимущества
• Дизайн писем полностью соответствует фирменному стилю;
• Рассылка ведется от лица генерального директора компании

• tone of voice открытый, дружелюбный, без перехода на менторский тон

Нужно отметить, что на момент запуска этого проекта у нас в распоряжении уже имелась разработанная и согласованная с клиентом общая маркетинговая стратегия, в которой было определено позиционирование и преимущества компании, прописаны сегменты клиентов и т.п.

Дополнительно мы оформили в виде документа контент-план и календарный график рассылки, согласно которому письма отправляются один раз в три недели.

В письмах, содержащих экспертный контент, важно было показать профессионализм компании и экспертность генерального директора и сотрудников. Поэтому материалы готовились с использованием достоверных данных:

• Интервью с сотрудниками (генеральный и исполнительный директора, руководитель проектного отдела, менеджер по продажам и клиентский менеджер) об особенностях работы компании и внутренних бизнес-процессах
• Опрос клиентов по их потребностям, преимуществам и недостаткам компании
  
• Нормативные документы и законодательные акты в области архивного дела
  

• Информационные порталы и сайты с законодательной базой

  
  

Чтобы приблизить бренд компании к клиенту и вызвать у него доверие, письма отправлялись от лица генерального директора с использованием теплых, почти дружеских обращений. Кроме того, мы переписали стандартные блоки с отпиской и объяснением, почему клиент получил рассылку.

Дизайн и верстка помогают сделать текст читаемым, расставить акценты и разделить на смысловые блоки. Поэтому мы уделили этому моменту особое внимание. Дизайнер разработал шаблон со всеми важными составляющими – баннер, footer, кнопки, иконки и разделители для блоков. Отображение проверяли в мобильной и десктопной версии, при необходимости – специально адаптировали отдельные блоки и настраивали отображение.

Когда мы перезапустили рассылки компании, то увеличили Open Rate c 10-12% до 14-17%. Повысили KPI за счет того, что писали письма с релевантными и интересными для клиентов темами. Но через несколько месяцев показатели вновь начали падать (это неизбежно, когда речь идет о систематических рассылках). Тогда мы решили проверить и почистить существующую базу:

• Отключили пользователей, которым не доходили письма последние несколько раз

• Убрали из активной базы клиентов, которые ни разу не читали наши письма

В результате остались только действительно заинтересованные заказчики. И это наглядно продемонстрировали следующие рассылки, когда Open Rate увеличился до 36-42%.

Дополнительной выгодой данного решения стал факт, что клиент перестал переплачивать за неактивных пользователей. Сумма счета за сервис снизилась в 2 раза.

За полгода мы создали для клиента эффективно работающую систему email-маркетинга. Рассылки отправлялись по контент-плану, были интересны для целевой аудитории и уведомляли о важных изменениях в компании и отрасли.

Мы достигли следующих результатов:

• Повысили открываемость писем в 4 раза
• Снизили расходы на оплату сервиса в 2 раза
  
• Запустили 3 акции
  

• Получили позитивные отклики на наши письма.