Growth Hacking: что такое взлом роста и зачем нужен конвейер по проверке гипотез

Юрий Дроган, евангелист Growth Hacking, просветил команду Carrot quest на тему гроус хакинга и поделился крутыми инсайтами о том, как запустить непрерывный процесс по тестированию гипотез, а мы делимся с вами.

Что делать если вы хотите расти быстрее? Бесконечно увеличивать планы по продажам и бюджеты на рекламу не получится. Вы либо потратите много денег, либо сразу все деньги, а ожидаемого эффекта не произойдет.

Как говорил наш любимый Эндрю Чен, каналы через определенное время исчерпывают себя и перестают быть эффективными, многие из них вообще не масштабируются. Поэтому такой подход точно не приведет к взрывному росту.

Сегодня мы расскажем, как можно вырасти в разы, что такое Growth Hacking или, другими словами, как взломать рост компании.

Growth Hacking буквально переводится как взламывание роста компании или стартапа. Взлом роста происходит за счет разных, в основном маркетинговых, инициатив. Их как раз и называют хаками.

Процесс гроус хакинга — это поэтапная генерация и тестирование хаков, которые приведут к росту.

В свое время хаки с реферальной программой «Пригласи друга и получи бонус» или контент-маркетингом принесли компаниям рост на 60% или выручку в 20 миллионов долларов.

Известные всем нам компании когда-то были небольшими стартапами без пользователей и выручки. Теперь у них многомиллионные доходы и огромная клиентская база. Всё потому, что они хакнули рост так, что с ума сойти можно.

У Airbnb не было ни пользователей, ни репутации надежного сервиса для поиска и сдачи жилья в аренду. Им нужно было в короткий срок собрать клиентскую базу и зарекомендовать себя на рынке.

Для этого они предоставили пользователям возможность вдобавок к публикации на Airbnb быстро и просто размещать свое жилье на Крейгслист — сайте электронных объявлений, пользовавшимся в то время большой популярностью. Так они получили доступ к огромной базе целевой аудитории.

Dropbox выдвинули гипотезу по поводу реферальной программы: если пользователю и его другу, которого он пригласил в сервис, давать по 500 Мб, то можно быстро увеличить количество новых пользователей. Поделиться ссылкой можно было в два клика, и это ускорило рост.

Благодаря этой рефералке количество регистраций выросло на 60%. Гипотеза подтвердилась, и теперь мы все знаем, что такое Dropbox.

У Facebook сейчас более 2 миллиардов пользователей. Таких цифр им удалось добиться с помощью собственной машины по производству хаков.

Одной из гипотез была емейл-рассылка с уведомлением о том, что пользователя упоминали в посте или выложили фотографию с ним. Это помогло увеличить количество возвращений в аккаунты.

Правда, сейчас я ненавижу Facebook за миллиард уведомлений о том, что кто-то из моих друзей написал кому-то. Это не вызывает желания зайти в соцсеть — я вижу уловку, на которую не хочу попадаться.

Так что же нужно, чтобы повторить такой же успех? Расскажем дальше.

Гроус хакинг помогает компаниям добиться кратного роста за счет постоянного тестирования гипотез. Кратный рост — это рост компании в два, три, пять, десять раз и так далее.

Насколько быстро вы вырастете, напрямую зависит от количества тестируемых гипотез и экспериментов. Чем больше тестов, тем больше вероятность кратно увеличить рост.

Прямо как на паре по физике, когда преподаватель рассказывал про доказательство теории относительности. Сначала Эйнштейн сформулировал гипотезу, а потом долго ставил эксперименты, чтобы подтвердить ее. В итоге Эйнштейн обнаружил, что результаты экспериментов противоречат общепринятой теории, но это только подтолкнуло его построить новую теорию на основе полученных данных. И он не прогадал 😛

Гипотеза — это предположение, которое требует доказательства. В случае гроус хакинга это предположение направлено на быстрый рост. А эксперимент проводится для подтверждения или опровержения гипотезы. То есть гипотеза – предположение, а эксперимент — сам процесс подтверждения или опровержения.

Предположим, что если мы установим на сайт онлайн-чат для связи с клиентами, у нас вырастут продажи на Х, — это гипотеза. Дальше мы проводим эксперимент: устанавливаем чат и следим за обращениями и продажами. Продажи выросли благодаря чату, значит гипотеза подтвердилась.

Гипотеза — это рискованное предположение, что метрика поведет себя определенным образом, если мы что-то поменяем. Чаще всего это статистический эксперимент.

Вся суть процесса гроус хакинга в том, чтобы ставить много гипотез и быстро проверять их с помощью экспериментов.

Допустим, вы хотите быстро расти и начинаете тестировать гипотезы. В неделю у вас получается проверить одну гипотезу. В году 52 недели, из них вычитаем отпуска и праздники — выходит 44, минус пара недель на больничные, встречи, конференции и т. д. Итак, у нас 42 рабочие недели в году.

Если в неделю мы тестируем по гипотезе, значит за год мы проверим 42. Как будто неплохо, но опыт подсказывает, что из десяти гипотез только одна бывает успешна. А это значит, что из 42 гипотез за год только 4 выгорят. Представьте, что каждая из этих гипотез принесла вам по 3% роста. В сумме получилось 12% за год. Не очень похоже на взрывной рост.

А если вы начнете тестировать по 300 гипотез в год? Это около 30 успешных гипотез со средним ростом в 3%, а в сумме 90% годового роста. Уже немного впечатляет!

Но не всё так просто, и чтобы тестировать пять, десять или сто гипотез в неделю, вам нужен отлаженный процесс по тестированию: завод по производству гипотез, непрерывному экспериментированию и аналитике.

Вам понадобится команда гроус хакинга, которая будет посвящать всё свое время генерации, приоритизации, тестированию и анализу гипотез. Как мы уже знаем, чем больше проводится тестирований, тем выше шансы получить взрывной рост.

Кто такой гроус хакер? Как сказал наш бесценный Эндрю Чен, гроус хакер — это такой гибрид маркетолога и программиста. На вопрос: «Как привести пользователей в продукт?» он отвечает: «С помощью А/Б-тестирования лендингов, хаков с виральностью и доставляемостью рассылок».

Гроус хакер всегда опирается на данные и количественные измерения и делает выводы только на их основе. Именно такие люди, ориентированные на рост, понадобятся в гроус команде.

Сам подбор команды следует начать с гроус мастера — человека, который будет отвечать за командные процессы, планировать спринты, а также управлять процессом тестирования.

В команде роста сложно четко прописать должности и ценятся фулстек специалисты, потому что задач много, а нанимать отдельно каждого специалиста — слишком затратно. У вас должны быть люди, которые могут выполнять функции:

Главная цель гроус команды — рост, главная задача — быстрое тестирование качественных гипотез.

Теперь, когда у вас есть команда роста, осталось построить сам процесс по генерации идей для гипотез, их тестированию и дальнейшему анализу. А как это сделать, расскажем во второй части.

Автор: Александра Каменских