КУДА ВЫ ЛЕЗЕТЕ? Или зачем нужны экосистемы и супераппы

Сидела я как-то на конференции от МТС Маркетолога (сервис для настройки рекламных кампаний) и слушала, как ребята рассказывают про свой функционал, который на первый взгляд уже давным давно существует в том же Яндекс Директе и не только там, а им еще выкатывать и выкатывать новые фичи, чтобы догнать этих гигантов рекламы.

Мой главный вопрос в этот момент — ЗАЧЕМ?

Зачем успешный российский телеком идет в сферу, где они, мягко говоря, новички, в которой уже как будто бы все придумали?

Вопрос так и оставался у меня в голове. А потом я познакомилась с парнем из МТС.Путешествий, удивилась, что такое вообще есть и вспомнила, что путешествиями сейчас занимаются и Яндекс, и Ozon, Тинькофф, и кто только вообще ими не занимается, не говоря уже о компаниях, которые на этом специализируются (здесь могла бы быть реклама ааааавиасейлс), даже на WB можно купить авиабилеты (кто-нибудь вообще это делает?). И опять тот же вопрос — зачем. Ну так и хочется сказать: «Ребят, зачем вы туда лезете-то?».

А потом мне задали этот вопрос. Зачем каждая большая компания сейчас пытается превратиться в экосистему? Ну и пришлось отвечать, в том числе и самой себе.

На удивление я достаточно быстро пришла к 3 понятным пунктам и была настолько удовлетворена структурой своего ответа, что решила написать эту статью)

Но перед тем, как я про них расскажу, нужно вспомнить, что есть эта самая экосистема. Яндекс, ВК, Сбер, Тинькофф, МТС — эти названия сейчас можно поставить приставкой почти к любому слову, типа Яндекс.Музыка, СберМаркет, Тинькофф.Путешествия, МТС банк и так далее. Почти у каждой уважающей себя компании есть сервис с фильмами и сериалами. Наверное, уже у каждой есть свой карманный банк. Потихоньку они обживаются своей доставкой продуктов.

Желание иметь свой банк объяснить достаточно легко, но что насчет сервисов путешествий все-таки?

Первый тезис таков, что люди по природе своей достаточно ленивые. Кажется, что заказать чайник и продукты с экспресс-доставкой до двери в одном приложении очень удобно — не нужно несколько раз писать адрес, привязывать карту и потом еще отслеживать в разных местах. Тут все достаточно логично. Авось кто-нибудь да начнет смотреть авиабилеты в том же приложении, где покупает кошачий корм на распродаже в честь 11.11. И интерфейс привычный — для мозга нашего тоже подарок, не надо лишний раз в чем-то разбираться. Но только компаниям-то с этого что?

Теперь можно и к самому интересному перейти.

Звучит конечно абсолютно очевидно. Но как это работает в реальности? Дальше будет небольшое лирическое отступление из практики. Пока еще раз взгляните на новый главный экран приложения Яндекс Go.

Нам в Яндекс Доставке постоянно приходится сражаться за внимание клиента в приложении Яндекс Go (которое к слову в сознании людей все еще Яндекс Такси, скорее всего у вас тоже). Но ладно внутри приложения, там вроде все понятно. Кстати, а вы поняли, что Доставка — это сервис, который доставляет посылки по городу из пункта А в пункт Б, а не доставка еды от наших коллег Еды, Лавки и Маркета? Это к слову о том, как сложно бывает объяснить юзерам, что мы такое.

Так вот, есть еще коммуникации внешние. Целевое действие — скачивание приложения. Маркетинг платит за то, чтобы люди скачивали приложение Яндекс Go. Угадайте, что делает большинство новых юзеров в приложении. Конечно, начинает пользоваться такси, так как это более частая потребность. Чтобы объяснить коллегам из Такси и других сервисов, почему нам надо жить дружно и делить бюджеты на привлечение мы исследовали ретеншн аудитории.

Оказалось, что самый большой ретеншн у тех, кто пользуется и Такси, и Едой, и Доставкой через приложение. Да, тут можно сказать, что перепутаны причина и следствие, но из этого абсолютно точно можно сделать вывод, написанный в заголовке пункта. Если юзер частенько заходит посмотреть, что бы ему заказать на ужин, то вероятнее всего в следующий раз он вызовет такси именно через это приложение вместо того, чтобы мультиаппить и сравнивать цены. Или если мы спасли его от холода и голода, доставив забытые ключи за полчаса.

Вернемся к нашим экосистемам. Если вдруг я заказываю товары на Озоне, то мне выгодно иметь Озон карту, а с ней мне выгодно покупать авиабилеты на озон, а с подпиской премиум мне выгодно заказывать продукты на озон с бесплатной доставкой, а не платить за нее Лавке или СберМаркету. Если у меня есть карта МТС Банка, то там начисляется кэшбэк, который мне выгодно потратить в магазине МТС. А еще мне выгоднее оплатить отель через Яндекс Путешествия, чтобы начислилось немало баллов Плюса, которыми я смогу оплатить несколько поездок на такси. А чем чаще я делаю эти действия в одном сервисе, тем больше я привыкаю. А привычка — страшная вещь, сами знаете.

Первый итог от всего этого один. Человек платит больше денег конкретной экосистеме, выручка компании растет. Но есть и еще.

Как говорится, данные — это новая нефть, золото и прочие дорогие вещи. И компании собирают их очень много о нас. Например, Яндекс знает, что вы ищете в интернете, где бываете, что едите. Эти данные естественно используются для того, чтобы бизнес работал еще более эффективно. МТС знает ваш номер и все, что с ним связано, а теперь к этому добавились данные банковских транзакций — а это ужас как интересно и полезно! Данных нужно больше, чтобы достойно конкурировать с другими экосистемами, предлагая вам наиболее релевантные товары и услуги, а еще строить другие бизнесы на их основе.

Как, например, сделали в МТС Маркетологе. На этой площадке в данный момент можно таргетироваться по абонентам МТС достаточно детально. И без данных этого бизнеса бы просто не существовало. В экосистеме данных больше и они работают на компанию еще эффективнее. Но и это еще не все.

Внимание сейчас не менее ценный ресурс, чем данные. Чем больше внимания у вас есть, тем больше денег вы зарабатываете. Причем применимо как к компаниям, так и к людям. Блогеры сражаются за охваты в сторис ради того, чтобы заработать больше денег на рекламе или продажах своих продуктов. Абсолютно тоже самое делают компании.

Больше людей заходят в приложение — больше людей видят ваши продукты — больше людей их покупают — профит. Даже при неизменной воронке расширение верха всегда приводит к увеличению продаж. Но мне кажется, что еще важнее доходы компаний с рекламы, в том числе кросс сервисной.

Пример: Много людей пользуются такси в Яндекс Go. В этом приложении можно продвигать другие сервисы Яндекса, которые тоже приносят компании деньги. Поэтому там появился Маркет, Еда, Самокаты, Доставка и так далее. Внешняя реклама в приложении бывает редко, но компания на ней тоже зарабатывает немало.

Тинькофф в банковском приложении запускает сторис и социальную сеть. Зачем? Тоже зарабатывают внимание людей — их ценные минуты, которые они проводят в банковском приложении, не делая операций со своими счетами.

Я ходила на лекцию ребят по этой теме и спрашивала, какие метрики они мониторят. Оказывается, люди, которые смотрят сторис в Тинькофф, действительно больше пользуются их банковскими продуктами, которые приносят им прибыль.

В общем, внимание людей конвертируется в деньги. А это, как мы помним, основная цель любого бизнеса.

Стремление создать экосистему теперь кажется вполне объяснимым. Даже если компания не станет лучшей в чем-то, она увеличит ценность своих уже существующих клиентов, а еще продукт станет ценнее для этих самых клиентов (хотя я и встречала достаточно людей, которые не любят супераппы), так что выгода тут как будто двусторонняя.

Что думаете по этому поводу? Пишите свои мысли в комментариях.

P. S.: А еще буду очень благодарна обратной связи, так как это моя первая статья здесь и очень волнительный момент:)