5 мифов об оценке работы и кейсов в SMM

Которые регулярно впаривают заказчику. Разбираем самые популярные.

В последние месяцы потратил много времени на изучение рынка SMM. Особенно детально под прицел попал региональный сошл медиа. Несколько удивлял подход к тому, как о своей работе рассказывают различные “профессионалы” своего дела. Речь далее пойдет о регулярных мифах, которые юзают как агентства, так и рядовые специалисты.

Вообще, система оценивания без каких-то четко задекларированных критериев качества - понятие сложное, да и ясно, что каждый “кейс” индивидуален, но есть достаточно простые вещи, которые почему-то многие предпочитают игнорировать и выдают желаемое за действительное. Начнем, пожалуй, с моего любимого: с отчетов по рекламным кампаниям.

МИФ 1. Рекламу можно оценить по количеству подписчиков у блогеров-партнеров

Только если это “моар подписчиков” у ваших блогеров, не является реально поставленной целью изначально.

В остальном, это дикое облепливание “красивыми” цифрами отчетов.

Реальность: У блогера с аудиторией в 1 000 000 может быть как и 20 000, так и 100 000 охват у поста, но и это не показатель.

Вывод: Реальная отчетность должна детально раскрывать полученный эффект и описывать, почему вообще был выбран “этот клевый блогер”.

Нужно учитывать (ИМХО) качество аудитории и то, как люди отреагировали, как была отработана эта реакция и какие результаты были в итоге данной интеграции.

МИФ 2 и МИФ 3. Возросшие во время рекламной кампании охват и показы - оч клевые показатели

Клевые, но не настолько.

При описании мной подразумевается, что в изначальном ТЗ нету задачи “увеличить рекламный охват и сделать кучу показов”.

Подается под соусом: “Мы увеличили охват сообщества в квадриллион раз”.

Реальность: Я часто сталкиваюсь с тем, как в отчете по рекламным кампаниям присылают показатель возросшего охвата у сообщества, который по понятным причинам будет расти, пока вы делаете промопосты. Однако как только кампания закончится, показатель органического охвата будет совершенно другой.

Вывод 1: Если идет речь о продвижении сообществ, есть смысл оценивать результат только после проведенной рекламной кампании, спустя хотя бы парочку недель. То есть оценку нужно проводить в динамике.

Второй бич отчетов и кейсов по РК — это показы: “У вашего объявления, которое мы продвигали, 3 000 000 показов, а это уже успешный успех”.

Реальность: Показы засчитываются при каждом появлении объявления в результатах поиска или в рекламной сети той или иной площадки.

Далеко не всегда присутствует настройка на уникальный показ (то есть объявления могут несколько раз показываться одним и тем же людям).

И объявление может даже не целиком присутствовать на экране, чтобы этот показ засчитать.

Вывод 2: Оценивать результативность по данным критериям можно только при наличии показателя кликов для расчета вашего CTR, чтобы судить о кликабельности объявлений. В остальном, в отдельности данный показатель, да еще и без указания цены – пыль.

МИФ 4. Злые алгоритмы социальных сетей не дают нам….

Тут скорее не кейсы, а рабочий процесс, но не затронуть тему – не могу.

Последнее, что меня впечатлило — это фраза блогера, с которым сотрудничали коллеги: “Я не могу использовать ваш товарный знак, если я не сотрудник компании, иначе алгоритмы, которые защищают мое авторское право, меня заблокируют”.

(И ведь он это же где-то взял такую формулировку, где-то ему сказали/показали)

И прочее из серии:

“Ну там специальные алгоритмы, которые работают, которые нас послали в теневой бан, хотя мы ничего такого не делали”

“Наши посты в социальных сетях не видно, потому, что это алгоритмы…”

Реальность: Вообще очеловечивание машинного обучения и алгоритмических лент уже порядком должно было всем надоесть. Но нет, все также сидят где-то в углу злые алгоритмы и мешают нам жить.

Если честно, вряд ли сотрудники Facebook или Вконтакте знают наверняка, как все устроено на все 100%, и уж точно вряд ли это сообщают простым смертным вроде нас.

Алгоритмические ленты есть, но если подрядчик делает интересный контент и соблюдает правила площадок, то у него все, как правило, хорошо. Конечно, ситуации бывают разные и условные баги будут всегда, но на этот случай есть техническая поддержка.

Вывод: Если видите, как регулярно у вас или ваших подрядчиков что-то не выходит, не берите на веру “во всем виноваты алгоритмы”, старайтесь разбираться поэтапно, чуть ли не с самого “первого шага” в ситуации.

МИФ 5. Мы вам приведем ЦА по цене в….

И еще один бич сферы — это когда горе-исполнители обещают вам заранее без аудитов и тестов какой-либо результат.

Ну не бывает так, просто не бывает фиксированной цены. Это понимает любой, кто хоть немного разбирался в предмете разговора, но нет, регулярно, общаясь с заказчиком натыкаюсь на “нам вот без всяких тестов и анализов уже предложили стоимость X за гарантированного подписчика”.

Диву даюсь, как в это до сих пор верят.

Реальность: Любая ниша и любой продукт требует тестов и анализа до определения стоимости поставленных KPI.

Вывод: Не стесняйтесь говорить и настаивать на тесте, если вы исполнитель, и узнавать у подрядчика о необходимости и результатах любого теста, если вы заказчик. Иначе вы рискуете познакомиться с бототрафиком, потому что уже многое “наобещано”.

Резюмируя: Конечно подводных камней много, и по каждому вопросу можно поспорить, но это мнение и результаты долгих дискуссий с заказчиками из различных сфер.

Если у вас есть подобные примеры, пишите, почитать интересно, если с чем-то не согласны, жду также с радостью конструктивного диалога :).

И, как говорится: