Коммуникационная стратегия. Какими инструментами разрабатывается и из чего состоит

Какие инструменты должны применяться при разработке коммуникационной стратегии — подсказки для стратегов и клиентов стратегов. Эта статья подготовлена для покупателей коммуникационных стратегий — клиентов рекламных, брендинговых и стратегических агентств. Она поможет вам разобраться в том, какие инструменты обязательно должны использоваться при разработке коммуникационной стратегии.

И если эти инструменты не представлены в итоговой презентации стратегии, вам стоит обратить внимание на это. И попросить своего партнера по разработке внести в стратегию недостающие инструменты разработки.

Материал подготовлен рекламным и брендинговым агентством Jekyll&Hyde и агентством по стратегическому развитию брендов Pointy.

Матрица задач это инструмент декомпозиции.

Она состоит из:

• Бизнес целей — здесь вы совместно с агентством на этапе брифинга (до запуска разработки стратегии) ставите цель, которую хочет достичь бизнес. Это может быть, например, доля рынка или конкретная цель по оборотам за период проведения рекламной кампании (год-два).
• Описание источников бизнеса — чаще всего, это — вовлечение новых людей в категорию, переключение аудитории от конкурентов или рост бизнеса за счет текущих клиентов.
• Маркетинговые цели.
• Коммуникационные цели.

Здесь вы должны увидеть оценку коммуникации конкурентов вашего продукта/бренда:

• Сообщение — ключевая мысль, которая драматизируется в рекламных материалах конкурентов;
• Контекст — ситуация в истории (рекламных материалах), в которой мысль драматизируется.

Важно! Это именно стратегический анализ.

Не ждите такие же выкладки числовых данных, как делают медиа стратеги.

Этот инструмент применяется для детального анализа наиболее близких к вашему бренду/продукту конкурентов.

Анализируются не все вообще бренды в категории, а топ по доле рынка, или из того списка, который вы предоставили партнеру разработки стратегии, в том числе, с кем вы чаще всего сравниваете свой продукт/бренд.

Задача анализа так же в том, чтобы подсветить еще какие-то угрозы со стороны, вдруг кто-то из мелких конкурентов внезапно мощно инвестировал в рекламу.

Структура анализа конкурента:

• Позиционирование.
• Форма выпуска продукта.
• Цена продукта в рознице (от и до).
• Ключевое преимущество.
• RTB (список).
• Слоган.
• Характер и визуальный образ.
• Сообщения, которые применялись и применяются в рекламных кампаниях.
• Тон коммуникации.
• Примеры коммуникации (ролики, принты).
• Восприятие и отношение потребителей к конкурентам — информация собирается с открытых форумов и сайтов с отзыва потребителей.

Это стандартный набор основы анализа. Он может дополняться данными, но не должен существенно сокращаться. Имейте это ввиду при приемке конечного результата.

Почему этот инструмент важен.

Потому что источник роста вашего бизнеса — это потребители ваших прямых или косвенных конкурентов. И для эффективной работы с потребителями, вы должны иметь исчерпывающую информацию о сильных и слабых сторонах ваших конкурентов.

Что это такое? Это инструмент построения иерархии сообщений бренда.

BBL позволяет упорядочить систему построения сообщений, сделать ее логичной в соответствии с поставленными перед брендом задачами.

Основные составляющие лестницы преимуществ бренда, как источника сообщений:

Движение по лестнице проходит снизу вверх.

По хорошему, BBL должна быть подготовлена в вашем брендбуке до запуска разработки коммуникационной стратегии. Но исторически так сложилось, что агентства, которые разрабатывают бренды и брендбуки не знакомы с этим инструментом и не имею навыков перевода брендов в коммуникацию.

Но если отсутствие лестницы можно простить брендологам, то коммуникационные стратеги не имеют право ее пропускать.

Будут ли люди больше экономить, потому что рынок падает?

Или прогнозируется рост потребительского оптимизма и люди готовы тратить больше денег?

Эти данные помогут вам выбрать стратегию: например, продавать экономию или новые возможности.

Без применения этого инструмента, вы рискуете попасть с ловушку ваших иллюзий и ожиданий, которые не соответствуют реальности.

Этот инструмент нужен для того, чтобы понять, как вам общаться, какие сообщения отправлять на пяти этапах потребительского опыта вашего бренда/продукта.

По сути, вы применяете Инструмент № 6 — CJM и прорабатываете свою стратегию по барьерам и мотиваторам потребителя.

В зависимости от вашей стратегии и рыночной обстановки вы последовательно выбираете либо барьер, либо мотиватор и формируете желаемый для себя отклик потребителя на вашу коммуникацию.

Вот так она выглядит и последовательно заполняется.

Если в вашей коммуникационной стратегии не применяется этот инструмент, значит в вашей коммуникации не существует связи сообщений и их роли с целями коммуникации. А если нет связи с целями коммуникации, значит нет связи с целями маркетинга и бизнеса. То есть высока вероятность пустой траты денег на рекламную кампанию.

Здесь стратеги добавляют релевантные каналы коммуникации.

Если вместо этой таблицы вы видите только референсы (примеры) того, как выглядит хороший, по мнению составителей, креатив, то это не продуманная коммуникационная стратегия.

Примеры креативной коммуникации — это уже задача разработчиков креатива.

В этом инструменте используется BBL (лестница преимуществ бренда), которую вы видели ранее.

В коммуникационной архитектуре отображается последовательность формирования сообщений по атрибутам бренда (наиболее актуальные атрибуты в этом году, например) и их связь с другими ступеньками лестницы. Напомним, движение по лестнице проводится снизу вверх.

Коммуникационная архитектура нужна для наглядности и для того, чтобы не терять цель в течение периода проведения рекламной кампании.

Как часто случается, по ходу внедрения проекта, участники забывают цели и задачи.

Коммуникационная архитектура — наглядный инструмент, который можно распечатать и повесить в офисе отдела маркетинга.

Это предпоследний инструмент, который вам нужно проверить на наличие в презентации коммуникационной стратегии. Без него вам будет трудно оценивать эффективность коммуникационной стратегии, ведь в коммуникационной стратегии не применяются цифры и математические расчеты (это к медиа стратегии).

В этом инструменте к каждому этапу коммуникации прописываются рекомендуемые исследования и вопросы исследования.

Здесь же необходимо указать Желаемый отклик из Коммуникационной карты-матрицы и напомнить задачи бизнеса, маркетинга и коммуникации.

Возможно вы удивитесь, но для того, чтобы начать внедрение коммуникационной стратегии, вам потребуется креатив. То есть необходимо интересно и необычно упаковать те сообщения, которые сформулировала коммуникационная стратегия.

Итак, вместе с коммуникационной стратегией вам должны передать бриф для разработки креатива.

• задача;
• критерии успеха (KPIs);
• цель создания брифа;
• о продукте;
• основные задачи коммуникации;
• на кого направлена коммуникация;
• инсайт;
• как должна работать коммуникация, чтобы достичь поставленных целей;
• какую мысль мы пытаемся донести;
• что поможет ЦА лучше понять сообщения (RTB бренда);
• что поможет ЦА лучше почувствовать сообщение (характер бренда, контекст);
• обязательные элементы.

• каналы коммуникации для реализации — информация от медиа;
• поддерживающие материалы/референсы;
• необходимая к получению информация;
• сроки создания креатива;
• дата презентации заказчику;
• финальный срок утверждения;
• бюджет на производство;
• бриф согласован с: перечень ответственных за проект лиц с двух сторон.

При приемке результата разработки коммуникационной стратегии проверяйте наличие:

• Матрицы задач.
• Коммуникационно-стратегического анализа.
• Анализа конкурентов.
• Лестницы преимуществ бренда (Brand Benefits Ladder — BBL).
• Анализа текущей экономической ситуации на рынке. И прогноз тренда покупательского поведения.
• CJM или карты пути потребителя к покупке вашего бренда/продукта.
• Проработки желаемого отклика на пути потребления.
• Коммуникационной карты-матрицы для потребителей.
• Коммуникационной архитектуры.
• Критериев оценки эффективности коммуникации.
• Брифа на разработку креатива.

Всего 11 пунктов.

Приятного использования и лучших коммуникационных стратегий в вашей карьере.

Скачать полную презентацию можно здесь.

Подписывайтесь на наш ТГ-канал, в нем мы делимся своим опытом работы в рекламе и брендинге.