Как работают легкие страницы: CPA ниже, продажи ГК «А101» выше

ГК «А101» рассказали, как снизили стоимость целевого звонка на 19,7%, а в разрезе периодов увеличили количество обращений на 38,1%.

ГК «А101» – инвестиционно-строительный холдинг, в портфеле реализованных проектов которого порядка 2,5 млн кв. км недвижимости – жилья, объектов социально-бытовой, образовательной и коммерческой инфраструктуры. Группа занимает второе место по объемам текущего строительства в Москве, реализуя комплексные проекты развития территорий Троицкого и Новомосковского округов столицы. В их числе – ЖК «Скандинавия», о котором и пойдет речь в кейсе.

Каналы онлайн-продаж стремительно адаптируются под мобильных пользователей, но одной только парадигмы mobile-first иногда бывает недостаточно. Даже мобильные версии сайтов могут быть тяжеловесными и медленными (а им это вовсе непростительно), поэтому качественные решения требуют комплексного подхода с точки зрения как разработки, так и дизайна.

В ГК «A101» нам рассказали, как, проработав техническую составляющую и юзабилити мобильного сайта, компания достигла ощутимого улучшения показателей продаж квартир.

Период реализации объектов и цикл отдельной сделки в сфере недвижимости — процессы длительные, поэтому особое внимание должно уделяться customer journey.

Трудности работы в онлайне были связаны с анализом эффективности воронки. Изначально для всех сайтов использовался один код отслеживания. Очевидно, поступающие данные не были должным образом структурированы, и не удавалось составить ясную картину происходящего.

Такие настройки представляли собой препятствие для следующего шага — ведь для того, чтобы понять, куда двигаться, надо сначала оценить обстановку.

Благодаря совместной работе с командами Google и Calltouch базовая проблема была решена. Анализ трафика и поведения пользователей обрёл форму и позволил принимать решения:

Следующий вопрос заключался в повышении эффективности продающих страниц. Как их переработать, чтобы получить реальный выхлоп: снизить расходы и увеличить прибыльность?

Маркетологи компании сформулировали гипотезу, согласно которой дальнейшая оптимизация мобильных страниц сайта поможет:

Оптимизацию провели с двух сторон: задействовав более эффективные веб-технологии и предложив пользователям максимально понятный чистый интерфейс.

Добиться облегчения страниц и улучшения юзабилити можно различными путями, в том числе, совершенно нестандартными и специфическими вроде микро-лендингов в Instagram и воронок продаж в мессенджерах. Но в данном случае было принято решение в пользу признанного подхода с измеримой эффективностью — AMP-страницы Google.

Технология позволяет с помощью модифицированного HTML и JS создавать облегчённые версии страниц сайта. Например, AMP-страницы кэшируются в Google, благодаря чему грузятся многократно быстрее прямо с сервера поисковика.

Справедливости ради, стоит сказать, что AMP принесла свои плоды благодаря соответствию функционала страниц возможностям самой технологии. Google накладывает ограничения на использование ряда скриптов и тегов, в связи с чем отдельные элементы могут просто не отображаться. Внимательно формулируйте свои потребности и выбирайте AMP, будучи уверенными, что это станет подспорьем, а не препятствием для проекта.

Что касается дизайна, изменился целый перечень блоков и элементов управления, сформулированы призывы к действию и апселл.

В исходном шаблоне мобильной страницы того или иного ЖК не было внятного CTA. Этот недочёт исправили и разместили поверх слайдера кнопку Выбрать квартиру, чтобы приблизить посетителя к целевому действию.

Отдельного внимания заслуживают фильтры.

Проработан и дизайн блоков с информацией о планах этажей, а также планировках квартир.

Тестирование улучшений проводилось в июне 2019 года, а в качестве контрольной была выбрана майская брендовая кампания.

Если в мае детализация по типам устройств подразумевала две основные категории: desktop и mobile, то в июне к ним добавились AMP-страницы. Соответственно, стояла задача сравнить эффективность последних с обычными мобильными лендингами.

Анализ результатов показал, что мобильные AMP-страницы имеют выраженные преимущества по сравнению с обычными.

Учитывая, что цена звонка для обычной мобильной страницы в июне и в мае почти неизменна — можно говорить о том, что сравнение AMP с обоими показателями вполне оправданно.

В целом, переход на AMP полностью себя оправдал. Облегчённые страницы гораздо более дружелюбны и лучше конвертируют посетителей в лидов.

Внедрение AMP-страниц и доработка интерфейса позволили улучшить показатели рекламной кампании, а это реальный экономический эффект.

Два этих важных фактора помогают застройщику получать больше обращений по более низкой цене.