Маркетинг
Calltouch
4428

Как работают легкие страницы: CPA ниже, продажи ГК «А101» выше

ГК «А101» рассказали, как снизили стоимость целевого звонка на 19,7%, а в разрезе периодов увеличили количество обращений на 38,1%.

В закладки

О чем речь

ГК «А101» – инвестиционно-строительный холдинг, в портфеле реализованных проектов которого порядка 2,5 млн кв. км недвижимости – жилья, объектов социально-бытовой, образовательной и коммерческой инфраструктуры. Группа занимает второе место по объемам текущего строительства в Москве, реализуя комплексные проекты развития территорий Троицкого и Новомосковского округов столицы. В их числе – ЖК «Скандинавия», о котором и пойдет речь в кейсе.

Каналы онлайн-продаж стремительно адаптируются под мобильных пользователей, но одной только парадигмы mobile-first иногда бывает недостаточно. Даже мобильные версии сайтов могут быть тяжеловесными и медленными (а им это вовсе непростительно), поэтому качественные решения требуют комплексного подхода с точки зрения как разработки, так и дизайна.

В ГК «A101» нам рассказали, как, проработав техническую составляющую и юзабилити мобильного сайта, компания достигла ощутимого улучшения показателей продаж квартир.

Первые трудности

Период реализации объектов и цикл отдельной сделки в сфере недвижимости — процессы длительные, поэтому особое внимание должно уделяться customer journey.

Customer journey – путь, который проходит клиент, начиная от потребности до момента покупки или превращения в фаната бренда.

Трудности работы в онлайне были связаны с анализом эффективности воронки. Изначально для всех сайтов использовался один код отслеживания. Очевидно, поступающие данные не были должным образом структурированы, и не удавалось составить ясную картину происходящего.

Такие настройки представляли собой препятствие для следующего шага — ведь для того, чтобы понять, куда двигаться, надо сначала оценить обстановку.

Первый шаг к решению проблемы

Благодаря совместной работе с командами Google и Calltouch базовая проблема была решена. Анализ трафика и поведения пользователей обрёл форму и позволил принимать решения:

  • Данные с сайтов теперь лучше структурированы и отображаются в раздельных представлениях Google Analytics.
  • Анализ звонков приносит существенно больше информации о лидах после установки коллтрекинга.

Следующий вопрос заключался в повышении эффективности продающих страниц. Как их переработать, чтобы получить реальный выхлоп: снизить расходы и увеличить прибыльность?

Большой путь к меньшему CPA

Маркетологи компании сформулировали гипотезу, согласно которой дальнейшая оптимизация мобильных страниц сайта поможет:

  • Увеличить количество звонков
  • Снизить их стоимость

Оптимизацию провели с двух сторон: задействовав более эффективные веб-технологии и предложив пользователям максимально понятный чистый интерфейс.

Внедрение AMP-страниц

Добиться облегчения страниц и улучшения юзабилити можно различными путями, в том числе, совершенно нестандартными и специфическими вроде микро-лендингов в Instagram и воронок продаж в мессенджерах. Но в данном случае было принято решение в пользу признанного подхода с измеримой эффективностью — AMP-страницы Google.

Технология позволяет с помощью модифицированного HTML и JS создавать облегчённые версии страниц сайта. Например, AMP-страницы кэшируются в Google, благодаря чему грузятся многократно быстрее прямо с сервера поисковика.

Справедливости ради, стоит сказать, что AMP принесла свои плоды благодаря соответствию функционала страниц возможностям самой технологии. Google накладывает ограничения на использование ряда скриптов и тегов, в связи с чем отдельные элементы могут просто не отображаться. Внимательно формулируйте свои потребности и выбирайте AMP, будучи уверенными, что это станет подспорьем, а не препятствием для проекта.

Доработка интерфейса

Что касается дизайна, изменился целый перечень блоков и элементов управления, сформулированы призывы к действию и апселл.

CTA

В исходном шаблоне мобильной страницы того или иного ЖК не было внятного CTA. Этот недочёт исправили и разместили поверх слайдера кнопку Выбрать квартиру, чтобы приблизить посетителя к целевому действию.

  • Во-первых, кнопка в отличие от обычного блока с заливкой подразумевает клик.
  • Во-вторых, сама опция выбора квартиры является ключевым CTA, которому самое место на первом экране.
  • Также изменения коснулись и дизайна самого слайдера.
  • CTA внизу страницы призывал заказать обратный звонок, но от него отказались — ведь он снижает вовлечённость.

Фильтрация

Отдельного внимания заслуживают фильтры.

  • Прилипающая строка с номером телефона и «бургерным» меню сменилась кнопкой вызова фильтров.
  • Вместо карточки, частично перекрывающей основную страницу, появился полноэкранный pop-up с более понятными и удобными элементами управления.
  • Поля для ввода параметров, таких как площадь жилья и стоимость, дополнили селекторы.
  • Варианты из выпадающего списка разместили в виде самостоятельных пунктов ввиду небольшого их количества.
  • Быстрый просмотр данных о квартире теперь доступен прямо в окне фильтра после выбора параметров.

Планы этажей и квартир

Проработан и дизайн блоков с информацией о планах этажей, а также планировках квартир.

  • Поэтажные планы снабжены переключателем этажей и секций.
  • В карточке квартиры размещён апселл — пользователю предлагается докупить паркинг и кладовку.

Запускаем кампанию и оцениваем эффект

Тестирование улучшений проводилось в июне 2019 года, а в качестве контрольной была выбрана майская брендовая кампания.

Если в мае детализация по типам устройств подразумевала две основные категории: desktop и mobile, то в июне к ним добавились AMP-страницы. Соответственно, стояла задача сравнить эффективность последних с обычными мобильными лендингами.

Анализ результатов показал, что мобильные AMP-страницы имеют выраженные преимущества по сравнению с обычными.

  • Цена уникального целевого звонка для AMP оказалась на 19,7% ниже, чем аналогичный показатель для обычной мобильной страницы в мае.
  • За первые 16 дней июня было получено на 38,1% звонков больше, чем за произвольные 16 дней мая.
  • Средняя цена целевого звонка в июне оказалась всего на 1% выше, нежели в мае, при том, что число обращений существенно возросло.
  • Цена звонка с AMP оказалась почти на 2% ниже, чем июньский показатель десктопа. Хоть в мае десктоп отработал гораздо лучше, но факт всё же показательный.

Учитывая, что цена звонка для обычной мобильной страницы в июне и в мае почти неизменна — можно говорить о том, что сравнение AMP с обоими показателями вполне оправданно.

В целом, переход на AMP полностью себя оправдал. Облегчённые страницы гораздо более дружелюбны и лучше конвертируют посетителей в лидов.

Внедрение AMP-страниц и доработка интерфейса позволили улучшить показатели рекламной кампании, а это реальный экономический эффект.

  • Улучшение юзабилити;
  • Увеличение скорости загрузки сайта.

Два этих важных фактора помогают застройщику получать больше обращений по более низкой цене.

Система сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой.
{ "author_name": "Calltouch", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 22, "likes": 30, "favorites": 80, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 94429, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 26 Nov 2019 11:30:59 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Спасибо, кейс интересный, но к сожалению для точных выводов данных недостаточно.
Вы пишете о большом количестве изменений на лендинге и не совсем понятно как отделить эффект этих изменений от того, что начали использовать AMP.

Также, как мне кажется, кейс был бы более информативным с большим количеством реальных данных - хотелось бы хотя бы примерно понимать бюджет кампаний, стоимость клика. Сейчас совсем не понятно насколько изменился CR и CPC, но это к сожалению особенность почти всех публичных кейсов )

Ответить
2

Степан, спасибо за комментарий!

Большое количество изменений действительно дало положительный результат, со старым LP результаты были бы хуже.

Но повторюсь, тест проводился параллельно  во всех случаях использовалась одна и та же версия LP, только одна располагалась у нас на сайте, а вторая была закеширована в Google. 

То есть отличие в страницах было только в том, что одна была AMP, а вторая стандартная LP на сайте, по дизайну и UX они были идентичны.

К сожалению бюджеты, количество и стоимость мы разглашать не можем, т.к. это коммерческая информация. Наша СБ не дремлет =).

Ответить
0

Сергей, спасибо за развернутый ответ. При это все таки не понятно какие были изменения если сравнивать обычную мобильную LP в июне и AMP страницу в июне. Если я правильно все понял вы все таки сравниваете показатели мая и июня во всех выводах.

Ответить
3

В кейсе действительно сравнивается май и июнь, при сравнении июня с июнем сравнения были идентичны, чего мы в кейс, к сожалению, не внесли. Наше упущение. 

Все работы были закончены в апреле, никаких изменений в мае уже не было (в мае мы допиливали AMP страницу и решали сложности с отслеживанием эффективности, большое спасибо ребятам из Calltouch и Google за помощь в решении).

в Мае и Июне отличалась только минимальная цена на квартиры, но она отличалась всего на 100к (при этом в июне цена была выше)

Ответить
0

Понятно, спасибо! )
У нас не праздный интерес, сами 6 лет рекламируем исключительно недвижимость. Мы тестировали AMP некоторое время назад и тогда связи именно внедрения AMP с значимым изменением ключевых показателей не обнаружили. Нам пока кажется что работа с интерфейсом и в целом улучшение UX влияет гораздо больше, но вы нас навели на мысли о том что стоит вернуться еще раз к экспериментам с AMP )

Ответить
1

Для поиска они предпочтительней безусловно, сама скорость загрузки страницы для посетителя в таком деле как просмотр планировки не всегда критична, на мой взгляд. Некоторое время назад в AMP было хуже с функциональностью ( как и у Турбо.Яндекс) но все меняется.

Ответить
0

Этот раздел сайта вообще пустой и неудобный

Ответить
3

Ярослав, да и у нас на сайте не все идеально. Следующий кейс сделаем про этот раздел =).

Ответить
0

А как-же 3d-видеопрезентации? Не нужны? )

Ответить
3

3D это красиво, но зачем 3D, когда мы можем уже построенные районы снимать?

Да и к кейсу отношения не имеет =).

Ответить
0

А посещаемость была одинаковая? 

За первые 16 дней июня было получено на 38,1% звонков больше, чем за произвольные 16 дней мая. 

Вы сравниваете показатели за май и ноябрь?
В ноябре были применены новые технологии?

Ответить
2

Евгений, кампании работали параллельно, то есть мы сравнивали июнь с июнем. Кампании работали по шахматке (час обычная кампания, час AMP).

Посещаемость по AMP была чуть меньше.

Количество звонков с AMP кампании и обычной было примерно одинаковым, отличалась только стоимость.

Ответить
0

Понял. Спасибо

Ответить
0

Справедливости ради - надо учесть конкурентную активность на этой локации, которая была снижена в разы (ЖК Москвичка) - пересмотр планов продаж, окончание объемов. 
В этом 40-70% эффекта, имхо. 
Но так - молодцы, работать, мерить надо. 

Ответить
2

Николай, сравнивали себя с собой. То есть в один и тот же временной период, AMP сработало лучше, чем обычный мобильный LP. Если бы сказался эффект пересмотра плана продаж ЖК Москвички, то эффект был бы не только на AMP, но и на обычный LP. Потому на цену за Уникально-целевой звонок это повлиять не могло.

Могло ли сказаться изменение активности ЖК Москвички на количестве звонков? Могло, но т.к. работаю в другой компании, внутренние процессы ГК "Гранель" в мае и июне для меня загадка, не берусь это комментировать =).

Ответить
0

Реклама шла через РСЯ и кампании были параллельны?
К сожалению, в таком виде кейс выглядит очень интересно, однако он не совсем релевантен. Релевантно только тестирование через трекер. Дело в том, что аукцион в РСЯ даже на одинаковых кампаниях работает по-разному. На каком-то партнерском ресурсе вы встали в рамках одной процедуры торга, на каком-то в другой. Таким образом получилось размещение на разных площадках, позициях и аудиториях. Сравнивать тут что-то тяжело. Скорее это аргумент в пользу того, что при работе в РСЯ надо порой "крутить ручку игрового автомата". Но AMP действительно зачастую дает очень хороший эффект.    

Ответить
2

Нет, мы понимали, что сравнивать сеть с сетью нельзя,  именно по тем причинам, что вы перечислили. Поэтому для теста использовали поисковую кампанию. 

Ответить
0

Запустила новый сайт, пошёл трафик. Хочется подключить ускоренные страницы AMP плагином. Но боюсь, что трафик будет уходить гуглу. Плохо разобралась в этой технологии. Много вопросов. Если поставлю и настрою плагин, вручную уже ничего не надо будет делать? Как насчет дублей страниц. Читала, что такое бывает. Как тогда эти дубли убирать? Влияет на трафик -увеличится трафик на сайт? Как будет с ранжированием  - улучшится? Вообще стоит ли на новый сайт устанавливать такой плагин для ускорения?

Ответить
1

Марина, что за плагин, если не секрет?) Мы разрабатывали AMP страницу вместе с Google и плагинов не использовали. 

Гуглу трафик уходить не будет - можно настроить аналитикс на AMP, со своими тонкостями и так же отслеживать трафик, делать на него ретаргетинг и т.д. 

Дубли страниц - это проблема для SEO. В Недвижимости это не является проблемой, так как топ 20 занимают агрегаторы предложений по недвижимости и там нет сайтов застройщиков, поэтому SEO  в нашем случае бесполезно и показываемся только по бренд запросам =). Но вы можете закрыть от индексации одну из страниц и таким образом избежать проблемы дублей. 

Влияет ли на ранжирование или нет - не знаю, но по словам Гугла AMP страницы лучше индексируются, чем обычные. Не проверял.

Влияет на трафик - само по себе нет.  Если у вас не конкурентная тема в SEO, то есть вероятность получить дополнительный органический трафик с мобильных, количество рекламного трафика от этого не изменится, изменится скорость загрузки страниц, что повлияет на конверсию из посетителя в ваше целевое действие.

Ответить
0

И ещё такой вопрос - на amp страницах будут отображаться таблицы в моих статьях или там будет всё криво?

Ответить
0

Если все сделать хорошо, то страница будет идентична обычной.

Ответить
0

Я смотрела там многие плагин для амп устанавливают из админки с голубеньким значком.
У меня куча таблиц, а заморачиваться на отдельный интерфейс для амп лень, вот и не решаюсь поэтому пока внедрять. Собираю пока информацию. У вас такой развёрнутый ответ выше, буду обдумывать. Спасибо.

Ответить

Комментарии

null