Как сделать оффер, от которого невозможно отказаться

Коммерческие предложения всегда требуют внушительного объема предварительной работы, анализа данных, креатива и, в зависимости от заказчика, соблюдения набора формальностей. Сооснователь Vinci Agency Александр Изряднов рассказал, какие бывают типы коммерческих предложений, как их составлять, каких ошибок нужно избегать и что необходимо сделать после отправки документа потенциальному партнеру.

Каждый оффер Vinci Agency уникален, так как мы формулируем его исходя из конкретных потребностей, контекста и задач клиента, текущих и предсказуемых условий рынка, а также конкурентной среды. И работа над ним начинается со знакомства с потенциальным партнером.

Прежде чем приступить к подготовке коммерческого предложения, мы детально анализируем целевую аудиторию потенциального клиента. Каждый из партнеров имеет свои особенности, потребности и ожидания, и наша задача — адаптировать оффер под них.

Например, если мы готовим презентацию для директора по PR или CMO, нужно уделить особое внимание креативному и стратегическому подходу, продемонстрировать наше погружение и экспертизу в данной области. Если цель — убедить финансистов, делаем упор на бюджет, потенциальную экономию и наше умение тщательно вести дела. Гендиректора постараемся убедить измеримыми результатами, прозрачными инструментами и ценностью, которую добавят его бизнесу наши услуги.

Дальше мы активно взаимодействуем с клиентом и стремимся получить максимум информации относительно его потребностей и ожиданий. Вместо того, чтобы просто заваливать его электронными письмами, мы предпочитаем провести звонок или личную встречу.

Например, в предварительном запросе на услуги фигурирует пункт «50 публикаций в месяц». У нас возникает вопрос: «Когда вы говорите “50 публикаций”, это что значит?» Это могут быть 50 сообщений по «Медиалогии» с упоминанием бренда, 50 уникальных статей в федеральных СМИ или 50 комментариев от экспертов компании. Установить единый понятийный аппарат и подтвердить, что мы задачу поняли и знаем, как её решать, — это наши основные цели на данном этапе. Из этого и формируется самая главная ценность будущего коммерческого предложения.

Далее мы проводим квалификацию потенциальной сделки. Довольно часто, если клиентская задача не встраивается в критерии отбора, мы просто не делаем коммерческое предложение. Просто потому, что оно в данной ситуации не нужно.

Например, мы получаем PR-задачу. Малоопытные менеджеры тут же готовы броситься в работу, втянуть экспертов разных отделов, провести несколько встреч и собрать коммерческое предложение. Но часто забывают задать один важный вопрос: «Какой бюджет заложен на эту задачу?». Может случиться так, что он в два раза меньше минимально возможного. А значит, вся работа пойдет в корзину. Мы, прежде чем бросаться в омут с головой, стараемся обсудить все ключевые моменты: бюджет, сроки, объемы. Такая стартовая квалификация позволяет подтвердить, что сделка вообще может существовать. И уже затем мы приступаем непосредственно к подготовке оффера.

В зависимости от стадии принятия решения клиентом выделяют три типа офферов:

1. Формирование понимания о рынке. Используется для ознакомления клиента с общей картиной рынка и предложений, существующих на нем. В этом случае оффер должен содержать детальные сведения о потребностях и требованиях потенциального партнера, а также преимущества, которые ваше решение может принести.

2. Кастомизированное предложение отличается индивидуальной настройкой решения под конкретные задачи и цели. В данном случае оффер должен быть гибким, чтобы удовлетворить все потребности партнера. Таким образом вы демонстрируете свою готовность к сотрудничеству и способность адаптироваться.

3. Предложение на основе существующих решений. В этом случае оффер содержит информацию о точных характеристиках продукта или услуги и демонстрирует его преимущества. Такой оффер должен убедить клиента в ценности предстоящей кампании через точечные указания соответствия его потребностям и проблемам.

Использование актуального для текущего этапа сделки типа предложения значительно повышает шансы на успех и эффективность дальнейшего сотрудничества. При этом общая структура оффера всегда остается практически неизменной.

Годами отточенная схема позволяет ясно и эффективно представить продукт или услугу, подчеркнуть их уникальные особенности и преимущества, а главное — убедить потенциальных партнеров принять решение о сотрудничестве. Форма оффера меняется только в зависимости от условий и содержит следующие элементы:

1. Описание самого продукта или услуги. Мы должны рассказать об основных характеристиках, преимуществах и ценности, которую клиент получит. Важно изъясняться на языке, понятном и релевантном для целевой аудитории, избегая технических терминов, если они не являются необходимыми.

2. Доказательства эффективности продукта или услуги. Здесь должны быть релевантные успешные кейсы, отзывы довольных клиентов, статистика или исследования, подтверждающие качество продукта. Важно быть конкретными и убедительными, чтобы потенциальный партнер видел реальные результаты, которых можно достичь с нашей помощью.

3. Механизм решения задачи. Необходимо сформулировать текст так, чтобы понять его могли и люди, не погруженные в вопрос. По статистике, в корпоративном принятии решений в среднем участвует от пяти человек с различным опытом и знаниями в разных областях, которые могут быть далеки от обсуждаемой проблемы.

4. Формирование видения. В этой части нужно разложить и объяснить стратегию, определить инструменты ее реализации, а также описать то, что отличает наш оффер от идей конкурентов.

5. Актуализация предложения. Здесь мы собираем целостную картину с обязательным составлением плана шагов, сроков, бюджета и показателей желаемого результата.

Наконец, не забывайте, что эффективная презентация — это не только структура и содержание, но также уверенность и эмоциональная привлекательность. Нужно проявить энтузиазм и страсть к своему продукту или услуге, чтобы вдохновить и убедить людей. Поэтому к презентации всегда нужно тщательно готовиться — как к университетскому экзамену.

В процессе составления офферов могут возникать различные ошибки, которые снижают его эффективность и убедительность. Давайте рассмотрим некоторые из них.

1. Орфографические и грамматические ошибки. Это может показаться незначительной деталью, но на самом деле безграмотность способна серьезно повлиять на восприятие оффера клиентом. Даже случайные опечатки вызывают дискомфорт и негативное впечатление, что может затруднить дальнейшую коммуникацию и снизить доверие к компании. Неправильно построенные предложения, ошибочное использование времен и падежей могут сбить с толку и создать впечатление некомпетентности и небрежности.

2. Отсутствие уникальности. Клиенты привыкли получать много однотипных офферов, и когда компания не способна выделиться из толпы, шансы на успешную сделку снижаются. Поэтому важно создавать неповторимое предложение, которое привлечет внимание и будет мотивировать к сотрудничеству.

3. Отсутствие ясной структуры. Неразбериха и хаотичность в предложении могут привести к его непониманию и неприятию клиентом. Важно составить оффер таким образом, чтобы каждая идея была выражена четко и последовательно.

4. Излишняя надежда на новые технологии. Например, нейронные сети могут быть полезны лишь в нескольких случаях. Во-первых, для составления базовой структуры коммерческого предложения, которую потом все равно необходимо править и глубоко дорабатывать. Во-вторых, для создания картинок, с чем все равно лучше справляются специально обученные дизайнеры. И в-третьих, для текстовых заготовок. Но и их придется переписывать и доделывать. Учитывая, что все это — лишь малая часть работы, стоит ли вводить новый фактор риска?

Самое важное — убедиться, что предложение действительно дошло до клиента, что он открыл его, прочитал и обдумал. В случае B2B-коммуникаций или предоставления многокомпонентных услуг рекомендуется связаться с клиентом по телефону. Это позволит уточнить детали предложения, ответить на возникающие вопросы и установить более тесный контакт с потенциальным партнером.

Когда мы говорим о товарах или услугах с широкой известностью, например, о новом iPhone 15, часто нет необходимости в излишних объяснениях. Однако более сложные, многокомпонентные услуги или неоднозначные предложения могут требовать дополнительных пояснений. В этом случае полезно провести более подробную презентацию на звонке с клиентом, а лучше — при личной встрече.

Также можно использовать другие инструменты — автоматические уведомления о прочтении электронной почты или специализированные программы для учета открытий и откликов на отправленные предложения. Это позволит вам отслеживать эффективность офферов и своевременно реагировать на реакцию клиентов.

В целом после отправки коммерческого предложения нужно просто быть активным. Инициативно выходите на связь, уточняйте детали, отвечайте на вопросы и стремитесь установить долгосрочное партнерство. Только так можно достичь максимальной эффективности коммерческого предложения.