Как создать сообщество вокруг бренда в Telegram: изучаем на примере инди-брендов лаков для ногтей

Мы контент-бюро «Смысл и форма». В статье расскажем о выстраивании лояльного сообщества покупателей вокруг брендов. Для примера мы выбрали несколько сообществ в Telegram-каналах лаковых инди-брендов и поговорили с их основательницами. Эта ниша интересна тем, что пользовательский контент в ней может не просто помочь в продвижении, а стать основой для него.

Популярность Telegram растет: с 2021 по 2023 год его аудитория увеличилась в два раза, пользователи стали больше переписываться в этом мессенджере по работе и общаться в групповых чатах.

В июле 2023 года Telegram обогнал «ВКонтакте» по средней дневной аудитории.

Telegram стали больше использовать для маркетинговых и PR-целей: в 2021 году сфера деятельности пользователей «Маркетинг и PR» занимала четвертое место, а в 2023 - второе, после информационных технологий.

Особо активно Telegram-каналы стали развиваться в 2022 году после начала СВО и блокировки двух популярных соцсетей. В исследовании Mediascope наглядно показан резкий рост аудитории после этих событий.

Сейчас бренды практически в обязательном порядке заводят каналы в Telegram, привлекают в них аудиторию с других площадок. Многие пытаются выстроить вокруг канала лояльное сообщество: подключают комментарии или создают отдельные чаты для обсуждения продукции.

Сразу оговоримся, что не во всех нишах такое возможно. Мы рассмотрим успешный опыт создания вокруг брендов лояльной аудитории с высоким LTV на примере инди-брендов, производящих лаки для ногтей.

Инди-бренд (от англ. independent) — независимый бренд, созданный человеком для человека. Инди-компании выпускают продукцию небольшими партиями и часто делают ставку на натуральные компоненты в ее составе. Большую роль при этом играет личность основателя, мейкера — это драйвер развития и продвижения бренда.

В нашей стране не так много лаковых инди-брендов. На карте ниже видно, сколько брендов представлено за рубежом и как мало их у нас.

Мы поговорили с несколькими представителями лаковых марок об особенностях развития и продвижения инди-брендов лаков, выстраивания отношений с покупателями.

Полина Королева — основательница интернет-магазина «Лакодом» и бренда Koroleva.

Анастасия Кривко — основательница брендов Polish Molish, Nabyo.

Алена Сабитова — арт-директор бренда Masura.

Екатерина Демидова — основательница бренда Color Flecks.

Особенность инди-брендов в том, что, как правило, у них не бывает лаков в постоянной продаже. Мейкер разрабатывает новую коллекцию, анонсирует релиз покупателям и озвучивает формат, дату и время продаж. Основных формата обычно два.

1. Предзаказ. В этом случае нет ограничений по количеству флаконов, а мейкер заказывает пигменты и изготавливает партию строго по числу заказанных лаков.

2. Продажа лаков, которые есть в наличии. Мейкер в анонсе указывает, сколько флаконов какого лака будет. Как правило, количество флаконов не превышает 200.

Формат может быть гибридным, когда мейкер анонсирует предзаказ, но с лимитом флаконов. Это значит, что лаки фактически не произведены, но пигменты закуплены на ограниченное число флаконов. Мейкер делает лаки по количеству заказавших. В исключительных случаях, если какой-то лак пользуется невероятной популярностью, мейкер может открыть полноценный предзаказ с дозаказом пигментов.

Также возможна продажа лаков, которые есть в наличии, с пополняемым стоком или перевыпуском коллекций. В этом случае бренд не озвучивает количество лаков. Если какие-то оттенки раскупили, то мейкер повторяет их один или несколько раз.

В случае продаж имеющихся в наличии лаков заказы отправляют покупателям в течение недели с момента покупки, в остальных случаях сроки отправки зависят от наличия пигментов. Если мейкер их закупил заранее, то лаки будут отправлены в течение месяца, если же их нужно заказать, то сроки могут затянуться. Это связано с тем, что пигменты в основном заказывают за рубежом, в нынешних условиях кривых цепочек поставок они могут ехать долго.

Все перечисленные форматы продаж предполагают внимательное отслеживание новостей бренда в соцсетях, так как для покупателей это основной способ узнать, когда будут релизы новых коллекций, отправка уже купленных лаков, анонсы новых.

Следовательно, у всех Telegram-каналов брендов высокая вовлеченность подписчиков (показатель ERR).

До марта 2022 года основным каналом продвижения для рассматриваемых нами инди-брендов был запрещенный Instagram*, потому что в этой соцсети удобно показывать фотографии (свотчи) новых коллекций, добавлять описания, вводить хештеги, выкладывать сторис и рилс.

И если до момента блокировки бренды дублировали информацию и в Instagram*, и в Telegram, то с марта 2022 года Telegram стал для них основной площадкой для продвижения.

Полина Королева: «"Лакодом" открылся в 2013 г., мы начали продвигаться в Instagram, активно участвовали во флешмобах и сами запускали свои лакомарафоны, где были интересные темы типа маникюра в стиле Гауди. Это все дало нам значительный прирост подписчиков в Instagram* и там начало формироваться свое сообщество. Плюс так получилось, что мы были первым интернет-магазином в России формата "от лакоманьяка лакоманьяку", и это тоже поспособствовало тому, что вокруг него сложилось такое живое общение. Параллельно развивали и канал в Telegram».

Екатерина Демидова: «Когда я только начинала выпускать лаки, все продвижение осуществлялось в Instagram*. На тот момент я еще сама была блогером: делала обзоры лаков и выкладывала фотографии маникюров. Продвижение бренда Color Flecks строилось тоже на блогерах, у которых есть своя страничка в Instagram. Я задержалась с переводом аудитории из Instagram* в Telegram, потому что на тот момент у меня на руках был маленький ребенок, я была в своеобразном творческом отпуске. Сам канал я запустила и открыла осенью 2022 года, т.е. примерно через полгода после того, как основная масса людей собственно перешла из Instagram* в Telegram».

Анастасия Кривко: «Бренд Polish Molish стартовал в 2019 году, тогда уже алгоритмы продвижения (ранжирование постов, видео) менялись. Мы застали последнюю возможность быстро набрать аудиторию — в Instagram* у нас было 8 тыс. подписчиков. В последние пару лет мы сместили фокус внимания на другие площадки, в частности на Telegram, и с 2021 года стали плотно общаться с российской аудиторией в Telegram. Instagram* мы оставили для визуальной коммуникации: там мы просто публиковали свотчи и технические описания лаков. Сейчас бренд Polish Molish закрыт, интернет-магазин работает в формате предзаказа лаков зарубежных инди-марок, я плотно занимаюсь развитием бренда Nabyo».

Алена Сабитова: «Раньше основной площадкой продвижения был Instagram, мы собрали там большую лояльную аудиторию, российскую и зарубежную — более 50 тыс. подписчиков. После блокировки нам пришлось искать альтернативы: у нас осталась страница в соцсети "ВКонтакте" (там около 30 тыс. подписчиков), и мы стали развивать Telegram-канал. Здесь было непросто: нельзя сказать, что нам пришлось привлекать аудиторию с нуля, потому что часть ее перешла из Instagram*, но прирост новых участников на канале и в чате не такой активный. Мы не стали отказываться от Instagram*, сейчас он выполняет информационную функцию, развлекательного и вовлекающего контента там меньше».

Все опрошенные мейкеры говорят о том, что целенаправленных усилий по выстраиванию работы с сообществом они не прикладывали, все сложилось само собой.

Анастасия Кривко: «Каких-то специальных алгоритмов и скриптов для Polish Molish не было, для меня было важно быть открытым, включенным мейкером, который дает инсайдерскую информацию, создает группы для тестирования, голосования, то есть мне и подписчикам был интересен интерактивный маркетинг. В продвижении Nabyo хочу этот подход оставить и усилить, т.к. он повышает лояльность».

Екатерина Демидова: «Работу с аудиторией я никак не выстраивала, просто стала показывать лаки, рассказывать о них. Девушки задавали мне вопросы, я на них отвечала. То же самое я делала и в Instagram*, поэтому мне не пришлось как-то подстраиваться под площадку».

Полина Королева: «Мы находимся в несколько привилегированном положении, нам проще создать сообщество вокруг магазина. Во-первых, мы относимся к сфере DIY, которая в принципе в большей степени располагает к формированию каких-либо сообществ. В других областях создать сообщество вокруг магазина гораздо сложнее, иногда это практически нереальная задача. Во-вторых, наш сегмент DIY не имел своей инфраструктуры. Если взять, например, сегмент косметики, то там она уже есть: существует сообщество "Косметиста", а при наличии подобных площадок формировать свое сообщество может быть не так эффективно.

Telegram мы начали вести на волне его популярности, давали ссылки на канал в рассылках, упоминали на сайте магазина, в сторис Instagram*. На тот момент канал и чат были самым удобным каналом общения. До того как появился "ЛакоЧат", в Instagram* мы общались с участниками сообщества под постами на заданную нами тему. В Telegram же участники самостоятельно начали предлагать темы для обсуждения, люди сами стали общаться друг с другом».

Алена Сабитова: «Для нас это была новая площадка, нужно было понять, как с ней работать. Основной принцип остался тем же: мы информируем о новинках, пополнении стока, выходе на маркетплейсы новых товаров. Плюс проводим те же конкурсы и активности, которые были в Instagram*».

Можно сделать вывод, что аудитория перешла с одной площадки в другую, и в чатах всех марок сложилась достаточно доброжелательная атмосфера.

Отдельно выделим чат канала «Лакодом» — «ЛакоЧат», который вырос в полноценное сообщество. В нем обсуждают не только продукцию «Лакодома» и бренда Koroleva, но и темы, не связанные напрямую с лаковой индустрией и инди-марками. На сегодняшний день это самый многочисленный чат с увлеченными лаками людьми: в нем более 900 участников.

Не все мейкеры используют дополнительные каналы продвижения, но большинство не упускают их из вида: большим спросом пользуются email-рассылки, некоторые не бросают старые площадки и развивают новые.

Полина Королева: «Email-рассылка до сих пор остается одним из самых эффективных каналов».

Алена Сабитова: «Мы стараемся быть везде: кроме Telegram ведем Instagram*, выкладываем ролики на Youtube и делаем регулярные email-рассылки, в которых пишем о новинках, акциях, даем всю актуальную информацию о новых коллекциях».

Анастасия Кривко: «Сейчас для перезапуска бренда мы запланировали тестирование разных моделей продвижения на разных площадках, в частности в Telegram. Ранее мы этим не занимались, нам интересно попробовать. Кроме того, мы будем использовать "ВКонтакте", Instagram* также остается в планах».

Бренды по-разному стимулируют аудиторию проводить больше времени в чате и делиться фото: кто-то специально для этого ничего не делает, а кто-то сам организует активности или присоединяется к участию в различных лакомарафонах в качестве спонсора.

Активные участницы лакосообщества организовывают тематические марафоны и приглашают лаковые марки стать спонсорами и предоставить призы для победителей. Основное требование для участников таких марафонов: дать ссылку на канал спонсора в посте. Брендам это дает возможность получить новых подписчиков и покупателей. Отметим, что внутри устоявшегося лакосообщества это сделать сложновато: прирост обязательно будет, но небольшой. Справедливости ради, инди-бренды часто и не стремятся к большой популярности.

А вот новые лаковые марки, нацеленные на массовый рынок, могут использовать лакосообщество для продвижения. Например, бренд Yolo, появившийся на полках «Магнит косметик» в 2023 году, активно задействовал аудиторию любителей лаков для ногтей с помощью:

Зависимость продаж от пользовательского контента видят не все участники нашей беседы.

Полина Королева: «Значительных скачков или падений продаж из-за UGC никогда не было. Если взять "Лакодом" на пике роста, когда мы получали минимум 2,5 тыс. заказов в месяц, то пост в "ЛакоЧате" не мог повлиять на продажи. Мнения пользователей не сильно влияют на статистику по магазину. Конечно, были микропики покупок каких-то лаков, но это небольшая доля продаж в целом. Зато некоторое увеличение продаж могли дать наши акценты в коммуникациях, например, если мы в рассылке выделили какой-то лак, посвятили ему отдельный пост в Telegram.

На мой взгляд, популярность лака формирует не обсуждение, а сам факт того, что лак получился удачным и оправдал пожелания потребителя. Если лак в целом не очень удачный, то UGC не сможет кардинально изменить эту ситуацию, а если он классный, то всплеск обсуждений и фото в чатах только лишь подогреют спрос, но не сформируют его».

Другие представители брендов считают: есть связь между ростом продаж и фотографиями увлеченных пользователей, продажи зависят от мнения активных участников сообщества, так называемых лидеров мнений.

Екатерина Демидова: «Когда люди видят чужие фотографии лака, они могут пойти и купить его, даже если он не понравился им по официальным фотографиям. В случае нашего бренда это видно по активности на Wildberries, когда вдруг в короткий промежуток времени покупают несколько флаконов лака одного оттенка. Часто это происходит после того, как кто-то из девушек принес фото маникюра в чат».

Анастасия Кривко: «Отзывы покупателей всегда влияют на аудиторию, особенно когда в Telegram-сообществах своими впечатлениями делятся лидеры мнений. Это может сказаться на продажах как позитивно, так и негативно. С Nabyo мы планируем расширять аудиторию, выйти из узких комьюнити, в которых на работу бренда могут влиять два-три лидера мнений и формировать не всегда желательный для нас образ бренда. Например, видеообзоры нейл-блогера @ludochkaT влияют на покупателей напрямую: она показывает лаки, высказывает свое мнение о них, и чаще всего люди к нему прислушиваются. Мне бы хотелось нивелировать субъективные мнения, такие как "не понравился аромат сушки", "не понравился цвет шиммера"».

Однозначным плюсом все наши респонденты считают коммуникацию с аудиторией, возможность быстро получить обратную связь и учесть ее, сделать продукт лучше.

Полина Королева: «Мы получаем живой и очень быстрый отклик на свои действия и учитываем все мнения — и негативные, и позитивные. Если это какая-то ошибка, ее можно быстро исправить. Если проблема более сложная, с сообществом мы быстрее узнаем о ней, чем без него. Владелец магазина, у которого нет сообщества, вынужден смотреть только на цифры, запускать опросы, UX-тесты. Сообщество — это возможность просто прийти и спросить. У нас были случаи, когда мы просто устраивали голосование, какой предзаказ сделать. Для нас это повод пообщаться с людьми, для них — возможность повлиять на наши внутренние процессы».

Алена Сабитова: «Когда ты что-то творишь, ты хочешь знать реакцию на это. Мы заранее показываем пользователям новинки, придумываем им названия. Была ситуация, когда мы разместили на баннере лаки, которые планировали выпустить, а потом передумали, но они вызвали большой интерес, и мы решили их все-таки выпустить. На наше решение повлияла именно реакция аудитории».

Анастасия Кривко: «Ты сразу можешь увидеть настроение аудитории, когда что-то публикуешь, получить позитивные или негативные отзывы и принять их к сведению, выстраивать свою работу в соответствии с ними».

Некоторые представители брендов рассматривают сообщество как эффективный инструмент продвижения, не требующий больших вложений и усилий.

Полина Королева: «Коммуникация с лояльным сообществом работает гораздо лучше, чем любой рекламный канал. По сути, это возможность для магазина продвигаться без вложения в рекламу. Сообщество само генерирует новости, инфоповоды и поводы к покупке: участники рассказывают о том, что появляется на рынке, что-то рекомендуют друг другу и тем самым увеличивают продажи всех магазинов, которые причастны к сообществу. Продвижение осуществляется независимо от тебя».

Все представители брендов сходятся на том, что явных недостатков у сообщества нет. Можно говорить о субъективных минусах, связанных со взаимоотношениями с участниками сообщества и восприятием фидбэка от них.

Полина Королева: «Самые активные сообщества возникнут там, где есть какие-то персоналии. Маловероятно, что вокруг магазина вообще без какого-то лица соберутся увлеченные люди и начнут что-то обсуждать. А когда есть персоналии, сразу возникает личное отношение, что может быть непросто, потому что это взаимодействие с массой неравнодушных людей. Большая часть фидбэка все равно будет положительной, но будут и отрицательные отзывы, и человек будет следить за ними и воспринимать их лично, адресно. Самое главное — научиться отключаться, не воспринимать негатив на личный счет».

Алена Сабитова: «Условный минус — не всегда приятно читать нелестные отзывы. Но в любом случае мы принимаем их к сведению».

Эксперты отмечают, что плюсы вовлеченного сообщества могут в каких-то случаях стать и минусами, например, близость аудитории к создателю лаков иногда дает иллюзию личных отношений, и участники сообщества начинают просить мейкера о скидках, конкретных оттенках и т.д. Причем иногда эти просьбы преподносятся в ультимативной форме.

Анастасия Кривко: «Минусы связаны со слишком дружеским tone of voice. Чересчур открытое и неформальное общение с покупателями, где-то даже панибратское, может сыграть с брендом злую шутку. Так бывает, когда смешиваются дружеские отношения и работа: тебе неудобно отказать, повысить цены, и от тебя начинают требовать слишком много».

Ниже мы приведем рекомендации от самих владельцев брендов, а пока скажем от себя.

Алена Сабитова: «Возможны два варианта развития сообщества. Первый — максимально отделить себя от пользователя: ты предприниматель, создатель, который идет по своему пути, и не стараешься быть со всеми другом. Второй — наоборот, быть максимально открытым, общаться в чате с людьми. Тебе могут задать любой вопрос, и ты должен на него ответить. Понятно, что секреты производства ты раскрывать не будешь, но в целом нужно принять решение, что ты всегда на связи, и отвечать на вопросы о заказах и т.д. В нашем случае это второй вариант».

Полина Королева: «Важно давать людям то, что им интересно в контексте вашего бизнеса. Например, не просто запостить новость о выходе новинок, а поделиться тем, что у нас начался предзаказ, рассказать, как распределились предпочтения, что вышло в топ продаж. У нас одна из самых популярных рассылок была со статистикой продаж, когда мы показывали, как, например, все смотрят на один оттенок, а в топе оказывается другой. То есть фокус должен быть на том, что от тебя ожидает сообщество, каких новостей и в каком формате. Важна также политика открытости. Для нас абсолютное табу — это удалять комментарии. Там, где это практикуют, не может быть никаких сообществ, они в этих условиях не формируются, участники должны ощущать комфортную среду. Люди видят, где ими пользуются в корыстных интересах, когда компания транслирует: нам нужно, чтобы вы писали комментарии, чтобы у нас росла популярность постов и продажи — пишите, вот вам тема для общения. Процесс формирования сообщества должен быть двусторонним. Оптимально, когда это происходит в формате общения, когда бренду тоже важно чем-то делиться, рассказывать что-то аудитории».

Анастасия Кривко: «Сообщество не возникает само по себе. У нас получилось так, что я сама была из этого сообщества, тема инди-лаков была мне близка. Сначала у нас был магазин привозных лаков, а потом я решила делать свои. В целом в этой нише я около десяти лет. На начальном этапе это помогло мне собрать аудиторию. Очень помогает быть открытым к общению с покупателями. Если развивать Telegram-канал, нужно быть готовым к тому, что люди будут приходить и общаться, и нужно быть с ними на одной волне. Если на канале есть какое-то движение, налаженный процесс публикаций, а не просто три фотографии в год, нужно использовать разные источники привлечения, например вкладыши в заказ с QR-кодом. Если контент интересный, подписчик останется и будет следить. Если есть возможность рекламных интеграций для привлечения аудитории, ее тоже нужно использовать».

* Instagram принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.