Как мы сняли продолжение рекламного мультфильма и что из этого получилось

В прошлом году мы сделали рекламный ролик про агентство - “Экскурсия в digital-лес”, в котором енот, медведь, зайцы, совы, бобры и птицы рассказывали, кто и за что отвечает в компании. За это время он набрал 244 726 просмотров на YouTube, получил 574 лайка и много положительных комментариев, а также принес бронзу на Tagline Awards 2018. Такие результаты заставили нас задуматься - “А может сделать продолжение?”.

Мы периодически использовали классические баннеры для продвижения агентства, которые не приносили желаемого результата. В нашей тематике сложно сформулировать уникальное предложение, способное не только привлечь внимание пользователя, но и подтолкнуть его к переходу на сайт. В основном все рассказывают про опыт, услуги и премии, полученные за последние 5 лет, поэтому узнаваемость бренда играет ключевую роль в успехе рекламной кампании digital-агентства.

Первая попытка сделать рекламное видео про агентство была 5 лет назад - стандартное видео с кадрами офиса и сотрудниками за работой, которые каждый год снимают сотни компаний. У нас не было большого бюджета или крутого сценария, поэтому варианты с серьезной съемочной группой, декорациями или актерами отпадали сразу.

Прошло 4 года… И, посмотрев на попытки некоторых коллег по рынку сделать ролик по примеру крупных брендов: максимум пафоса - минимум вложений, мы пришли к выводу, что наш путь - это позитив и креативная подача, вызывающая дискуссию. Пусть кому-то не понравится ролик, а другой будет петь ему дифирамбы и расшаривать в соцсетях. Мы заранее были готовы к любому развитию событий.

Цель: рассказать про специалистов, работающих в нашем агентстве, и услугах, которые мы предлагаем клиентам.

Задача: повысить узнаваемость бренда и увеличить количество переходов на сайт.

Бюджет: 50 000 рублей на производство ролика и 50 000 рублей на продвижение на YouTube.

Прошлым летом один из сотрудников агентства, который днем ранее наткнулся на прикольный ролик, показал нам песню Медведя Брауна о чистоте. Первое время мы обменивались шутками по поводу подачи автора, потом перешли к вариантам “а представь, если…” и в какой-то момент вырулили на предложение узнать подробнее - сколько будет стоить производство рекламного ролика в таком стиле.

Нашли контакты автора - Владимира Кочуркова, рассказали про цели и согласовали стоимость проекта. В процессе общения появился примерный сценарий и план действий. Чтобы удержать внимание пользователей, мы ограничили хронометраж - ролик не больше минуты. Мы написали сценарий с общим развитием событий и закрепили животных за специалистами, а музыку, текст и озвучку сделал Владимир. Спустя две недели, несколько итераций и корректировок рекламный ролик под названием “Экскурсия в digital-лес” был готов.

Сначала показали ролик коллегам, партнерам и друзьям, собрав исключительно положительные отзывы, после чего выложили его на YouTube и в Facebook. C социальной сетью вау-эффекта не случилось, а вот пользователям YouTube наш ролик сразу понравился - 85% просматривали ролик целиком, пусть мы и запустили продвижение в формате In-Stream с рекламным бюджетов в 20 000 рублей на первый месяц.

Мы выбрали In-Stream, потому что это простой и эффективный формат, с которого многие компании начинают знакомство с рекламой на YouTube. В прошлом году рекламодатели потратили на этот формат порядка 7,5 млрд. рублей, ещё 1 млрд. приходится на формат Out-stream. In-Stream занимает 85-90% долю рынка видеорекламы. При этом специалисты прогнозируют Out-stream более быстрый рост – в два раза активнее, чем In-stream.

Кому мы показывали ролик:

• Мужчины
• от 25 до 60 лет
• Москва и Московская область (+15 км.)
• iOS, Android
• Бизнес, аналитика, управление, маркетинг, реклама и т.д.
• Директора, руководители, CEO и т.д.

Для теста запустили Instagram, но быстро отказались из-за плохих результатов: бюджет – 7000 рублей, на выходе – 136 040 показов (48,36 СРМ), 44 клика на сайт (149,51 СРС) и 45 на профиль.

Вирусный эффект получили, когда кто-то выложил “Экскурсию в digital-лес” на Лепре, так еще и Максим Юрин, у которого активная аудитория в друзьях и подписчиках, расшарил его у себя в ленте на Facebook, увеличив охват и запустив обсуждение в комментариях. За посты мы никому не платили, потому что изначально понимали - либо он зайдет аудитории, либо нет. Да и денег на такие интеграции не было в бюджете рекламной кампании.

Спустя два месяца мы стали использовать еще один формат - Discovery. Пользователь должен заметить рекламу в списке похожих видео или на странице с результатами поиска, после чего нажать на ролик - то есть сделать еще одно действие, и только тогда откроется страница канала или просмотр видео. Рекламный посыл подкрепили оверлеем с призывом к действию - “Пишите, звоните в агентство Биплан”.

Сейчас у нашего первого рекламного ролика 244 726 просмотров, 574 лайка, 105 подписчиков у канала. Целиком ролик посмотрели – 29.93%, до середины - 54,04%. С июля по октябрь мы потратили 59 350 рублей с НДС: 504 984 показов, 46% коэффициент просмотров, цена за просмотр – 0,22р без НДС, 1 748 кликов, СРС 33,95 рублей.

Мы также получили бронзу на Tagline Awards 2018 в номинации “Лучшая собственная рекламная кампания агентства” и попали в финальный список премии АКМР в номинации «Корпоративные рекламные ролики 2019», где нашими конкурентами были GAZ Electrobus, Московский транспорт, Газпромбанк. Если честно, мы даже не помним, кому проиграли, но мероприятие было хорошее.

К этой идеи мы пришли не сразу, а спустя семь месяцев. Сначала считали, что история закончена и придумать органичное продолжение будет сложно. Но в один прекрасный день, когда обменивались мнениями по теме продвижения бренда, кто-то спросил: “Может сделаем продолжение мультфильма, он же хорошо зашел?”.

Проблема заключалась в том, что с момента съемок ролика мы не думали над идеей, не контактировали с создателем “Экскурсии в digital-лес”, не планировали тратить деньги на производство и продвижение.

Маркетинговому агентству сложно сделать интересный и запоминающийся ролик о своей работе - в основном получается скучная и неправдоподобная реклама, поэтому мы не стали отказываться от проверенной схемы. Тем более в комментариях к первому ролику нас несколько раз просили выпустить продолжение. Некоторые пользователи ради этого подписывались на канал, хотя мы его не ведем и публикуем контент 1-2 раза в год.

Какие были риски:

• продолжение окажется хуже оригинала
• аудиторию не удивит подача, как в первый раз
• мы не сможем логично продолжить идеи прошлого ролика
• будет перебор с креативом
• в погоне за лучшим результатом мы потратим больше денег

Несмотря на это, мы решили продолжать и написали создателю первого ролика в надежде, что он согласится и найдет для нас время. Снимать вторую часть с другим автором мы бы точно не стали.

Над идей думали два дня и пришли к выводу, что после рассказа “о компании” мы должны показать, как строится процесс взаимодействия с клиентом на разных этапах. Поэтому среди персонажей леса появились новые персонаж - ёж-продавец, и конечно, главный герой - роскошный кот-клиент. Момент с котом, который нежится на пляже и просит улучшить результаты был в самой первой версии сценария.

После отправки Владимиру общей концепции и распределения ролей в ролике мы стали ждать черновой вариант. В этот раз все получилось даже быстрее - 5 итераций и 10 дней. Бюджет на производство остался таким же, как и в прошлом году - 50 000 рублей. Ролик вышел под названием - “Клиент в digital-лесу”.

Мы решили действовать по проверенной схеме, запустив рекламную кампанию на тех же площадках, используя такие же форматы, как и для продвижения первого ролика: на YouTube - In-Stream и Discovery, в Facebook - таргетировались по интересам (интернет-маркетинг), должностям, на представителей малого и среднего бизнеса. На продвижение заложили 60 000 рублей, чтобы можно было объективно сравнить результаты с прошлым роликом. Хотя мы понимали, что аналогичного эффекта у второго ролика не будет.

Продолжение не подхватили популярные паблики или лидеры мнений, но это не помешало новому ролику собрать приличное количество просмотров и получить положительные отзывы. Особенно приятно было читать комментарии поклонников первого ролика, которые просили продолжение и оно им понравилось.

• 124 618 просмотров
• 239 лайков
  
• 33 комментария (90% положительные)
  
• Рекламная кампания: размещались с 7 сентября по 3 ноября, 1025 кликов, 0,27 CPV, 109 новых подписчиков youtube-канале

• 29 000 просмотров
• 111 лайков
  
• 33 комментария (99% положительные)
  
• Рекламная кампания: 41333 - охват, 10 000 посмотрели более 15 секунд, цена за результат - 2,49, CPM 258,82

Сегодня последний день народного голосования на Tagline Awards 2019, поэтому мы хотим попросить всех, кому действительно понравился наш рекламный ролик и показался интересным решением для продвижения услуг маркетингового агентства, проголосовать за него.