«Холодные рассылки в B2B — бред». Пока ты думаешь, что это не работает, Salesforce, Zoom и другие зарабатывают миллионы

Разбираю комментарии с vc.ru и объясняю, почему крупные американские компании сделали холодные email-рассылки главным каналом своих B2B-продаж. Вы тоже можете привлекать больше лидов, а можете и дальше сливать бюджет на контекст и колл-центры. Какую таблетку выберете?

Всем привет! Это Федор Ченков, основатель сервиса холодных рассылок в B2B Respondo. Я тут написал уже 9 кейсов про то, как компании находят себе B2B-клиентов с помощью холодных рассылок. И каждый раз нет-нет да и найдется какой-нибудь человек, который напишет эпичный коммент в духе, что все это смешно, бред и не работает.

Поэтому я решил развеять популярные мифы про холодные рассылки, продемонстрировать их экономическую эффективность, рассмотреть этичность и сравнить с другими каналами B2B-продаж.

Миф №1: «Хорошему продукту холодная рассылка не нужна»

Продвижение нужно абсолютно любому продукту и любой компании. Нельзя просто молча запилить стартап и ожидать, что люди автоматически про него узнают и понесут вам деньги. Холодная рассылка в B2B — это один из способов рассказать про себя целевой аудитории, и хорошие маркетологи постоянно тестируют разные инструменты и выбирают те, что показали наибольшую эффективность.

Вот в каких хороших B2B-продуктах маркетологи активно пользуются холодными рассылками: Zoom, Snowflake, Docusign, MongoDB и другие. Почитать про их опыт можно на страничке с кейсами американского сервиса outreach.io.

Миф №2: «Холодная рассылка — это спам»

Я сам давно борюсь со спамом, так что не понаслышке знаю, что это такое. Однажды я даже создал антиспам-сервис smsnenado.ru (подробнее можно почитать в моем интервью в «Компьютерре»). На основе всего прошлого опыта и родилась идея делать нормальные холодные рассылки, которые бы не были спамом.

Так вот, что такое спам? Я считаю, это рассылка мутных предложений что-то купить на случайные адреса физлиц. Это звонки роботом. Это реклама чего-то ненужного.

Если же вы шлете корректные деловые письма в отобранные организации с вопросом, кто у вас отвечает за какой-либо бизнес-процесс, на публичные email с сайтов компаний, проверяете вручную письма перед отправкой, придерживаетесь лимита в 50 писем в день для одного менеджера, выбираете максимально релевантные адреса и вам отвечают — это нормальная деловая переписка.

И если люди интересуются и отвечают (а мы в среднем получаем 12% ответов — это на порядок больше средних 2% кликов в массовых рассылках по подписчикам), значит, они их читают, пересылают ЛПР и не считают спамом. Иначе бы все понажимали кнопку «это спам» и наши рассылки бы никто и не увидел.

Да, я понимаю, что вы смотрите на процесс как обычный человек, которого достала реклама из всех каналов. Но в компаниях дела обстоят по другому. За обработку входящей почты отвечает человек, которому платят за эти деньги, и который работает по регламенту. И его задача — переслать письмо кому надо, если он сочтет его важным, или просто удалить.

Миф №3: «Холодная рассылка в B2B не работает»

Собственно, все кейсы можно посмотреть у меня в профиле: вот, например, одна компания получила конверсию 19% в Enterprise-сегменте, вторая — привлекла 727 лидов, а третья — через месяц после запуска рассылки закрыла первую сделку на 3 млн рублей. Но это еще не все мои аргументы …

На западе холодные email-рассылки активно используют все быстрорастущие B2B-компании, и у них все отлично работает. Чаще это обозначается термином холодный аутрич — налаживание связей. Несколько примеров (Zoom и пр.) я уже привел выше. Но мой любимый пример — это компания Salesforce, разработчик одноименной CRM.

Salesforce привлекла свои первые 100 миллионов долларов выручки именно с помощью холодных писем — этот процесс подробно описан в культовой книге Predictable Revenue («Предсказуемая выручка», автор Aaron Ross). Механика рассылок была очень проста: определить профиль ЦА, найти контакты, отправить холодные письма, добиться получения 9% ответов, назначить встречи, провести демонстрации и закрыть сделки.

То есть, по опыту Salesforce, холодные email-рассылки могут обеспечить порядка 9% откликов от потенциальных клиентов. Если вы добились такого результата, то можно масштабировать кампанию.

Вообще, Amazon завален книгами про холодные рассылки. Вот топ-4, которые я рекомендую прочесть всем, кто занимается B2B-продажами (про высокий рост тоже интересно):

Действительно, многие B2B-компании пробовали делать холодные рассылки, но почти ни у кого не работает: письма попадают под блокировку или в спам, конверсия выходит низкой. А если рассылать вручную, то это долго и не окупается.

В итоге специалисты разочаровались в холодных рассылках и теперь относятся к ним со скепсисом.

Причин неудач две:

1. Неправильный подход к холодным рассылкам.

Многие не понимают, что холодное письмо получает не ЛПР. Часто это секретарь, ассистент или какой-то другой сотрудник, который просто разгребает почту, указанную на сайте. Ему неинтересно, что вы там предлагаете, — все, что лежит в его зоне ответственности, это удалить ваше письмо или переслать кому-то. Поэтому в холодном письме нужно всего лишь попросить его об этом: связать вас с конкретным сотрудником по такой-то причине.

Та же история была и у Salesforce — когда они начинали (а это было более 20 лет назад), баз контактов ЛПР в США не было, и письма были направлены на получение контактов ЛПР (generate internal referrals):

А еще в России слабо развита практика деловой переписки. Ведь нельзя просто взять и написать: «Здравствуйте, меня зовут Иван, я хотел бы узнать …. Подскажите, как связаться с вашим директором по маркетингу/HR-специалистом/…» (на самом деле, так можно и нужно писать). Вместо этого у нас принято с ходу предлагать свои услуги с КП, прайс-листами и прочими рекламными радостями.

2. Не было специализированного софта.

Часто в B2B холодные рассылки делают через какой-нибудь сервис массовых рассылок и попадают в спам. Нет, ребят, обычные рассыльщики для этого не предназначены — они для работы с подписчиками, давшими согласие на получение ваших маркетинговых рассылок, а не для холодных писем.

Отличия специализированного сервиса для холодных рассылок:

• Подготовка базы — а именно, выбор наиболее релевантных адресов внутри компании.
• Цепочка холодных писем отправляется до получения ответа.
• Письма рассылаются с почтовых аккаунтов менеджеров.
• Фокус на доставляемости с учетом рассылки по холодной базе (встроена валидация, рассылка идет плавно, ориентация на постоянный процесс, а не на разовую активность).
• Интеграции с CRM.

Американские B2B-компании пользуются специальными аутрич-сервисами: Outreach.io, Salesloft, PersistlQ, Salesforce Pardot и т. д. В России раньше такого сервиса не было, а теперь есть — это Respondo.ru.

Все очень банально — они экономически эффективны:

• Высокое качество лидов. Пишем только в компании, максимально подходящие по профилю: выручке, виду деятельности, вакансиям и другим факторам. И получаем лиды из списка предварительно отобранных компаний. Если взять, например, контекстную рекламу, там качество лидов может быть непредсказуемым, с большим количеством малорелевантных обращений, а в последнее время наши клиенты жалуются еще и на ботов.

• Низкая и предсказуемая цена лида. В PPC (контексте/таргетинге) используется аукционное ценообразование, за счет чего стоимость лида высокая, а при масштабировании становится еще выше. В холодных рассылках стоимость B2B-лида получается ниже, а при масштабировании не меняется или даже снижается.

• Быстрый запуск. Реально запуститься за один день и начать получать ответы. Вот тут есть инструкция, как это сделать.

Холодные звонки/колл-центры:

• Результат часто на грани окупаемости, конверсия в лид около 1%.
• Присутствует человеческий фактор, нужно тратить время на прослушивание звонков.
• Большое время на подготовку скрипта с ответами на все возможные вопросы.
• Конверсия зависит от конкретных исполнителей — то есть, один специалист может звонить и хорошо конвертить, другой по такому же скрипту может работать хуже.
• Один наш клиент сказал, что выбрал именно рассылку через нас, потому что звонить и беспокоить людей показалось ему неэтичным. В самом деле, письмо вызывает много меньше стресса, чем звонок.

Хорошо настроенная email-рассылка дает конверсию в разы выше при более низких затратах. Переписка легко контролируется, нет необходимости слушать разговоры операторов.

Соцсети (FB, LinkedIn):

• Плохо автоматизируются, а при расставании с сотрудником вы теряете его раскрученный аккаунт.

• Тоже низкая конверсия: смотрите наш кейс с EdBuro, раньше они писали в FB с очень низким конвертом. Хорошо, что написали в том числе и мне :)

Рассылка же работает на автомате и не зависит от менеджера, все коммуникации прозрачны.

Роботы-прозвонщики

Вот уж что достало так достало. Может, это и работает, не знаю, но очень сомневаюсь, чтоб кто-то в своем уме ответил роботу. Дайте знать, у кого есть опыт.

Да — например, у бизнес-школы «Сколково». Я недавно наткнулся на интервью Олеси Титовой, директора по развитию B2B-бизнеса в школе «Сколково». И вот как она получила первые контакты с ЛПР:

Короче говоря, холодные рассылки в B2B — это норма. Но чтобы получить классный результат, их нужно делать с умом. Надеюсь, что после этой статьи аргументов против станет сильно меньше, но если нет — я к готов к новым дебатам :)