Сделали ×3 лидов для промышленных газов. Уронили цену лида с 2 500 до 1 000₽. Оставили далеко позади других подрядчиков

Я, Евгений Летов, основатель агентства «Промо Эксперт», в кейсе рассказываю, как 3 гипотезы помогли выиграть конкурс подрядчиков и принесли хорошего заказчика — завод-производитель технических газов. С какими сложностями столкнулись в период санкций, мобилизации и СВО. Показываем, как преодолевали сложности и что из этого вышло.

В 2019 к нам обратился производитель криогенного оборудования и технических газов и поставил задачу — улучшить метрики рекламных кампаний:

• кратно увеличить число лидов,
• кратно уменьшить стоимость лида CPL до 1 000₽

У заказчика большой ассортимент технических газов и криогенного оборудования. До нас заказчик сам контролировал контекстную рекламу и вёл часть направлений. Другую часть отдавал нескольким подрядчикам.

Мы провели аудит рекламных кампаний производителя, увидели неплохие результаты по году:

• Кликабельность CTR растет, а стоимость клика CPC уменьшается

• Число лидов растет почти каждый месяц

• Цена лида CPL колеблется около 2500₽

Нашей задачей стало улучшить и без того хорошие метрики рекламы и снизить стоимость обращения до 1000₽.

Ранее производитель технических газов рекламировался только по РФ. К моменту обращения в Промо Эксперт решили делать поставки газов в СНГ:

• Азербайджанскую Республику

• Республику Беларусь

• Республику Армения

• Республику Казахстан и т.п.

Вместе с нами стартовали рекламные кампании ещё 2 агентства. У каждого были свои направления. По итогам теста подрядчик хотел выбрать агентство для дальнейшего сотрудничества.

Нам выпало стартовать рекламные кампании по газификаторам ГХК и рампам. Результаты тестовой кампании понравились клиенту:

• Привели 222 лида с Яндекса и Google
• Снизили стоимость обращения в 2,5 раза до 1 000₽

Наши конкуренты получили результаты скромнее — 55–70 лидов. Поэтому нам «отдали» не только газификаторы и рампы, но и другие направления.

Часть оборудования заказчик оставил себе. Рекламу по нему вел самостоятельно.

Для поиска точек роста числа лидов и снижения стоимости CPL выработали три гипотезы.

Мы разработали 3 гипотезы для поиска точек роста числа лидов и снижения стоимости CPL.

Чтобы проверить гипотезу, провели подготовительные работы, затем запустили кампании.

1. Создали структуру аккаунта, кампаний и UTM-меток

Для правильной работы и управления кампаниями сформировали единый «скелет» рекламного аккаунта. Под каждый сегмент целевой аудитории (больницы, машиностроение и т.п.), а также продукт, инструмент или потребность создали отдельные кампании.

Выбрали инструменты для запуска кампаний и проверки гипотезы:

• Поиск в Яндекс и Google.
• Рекламные сети РСЯ Яндекса и КМС Google.
• Ремаркетинг и ретаргетинг в сетях.
• Баннер на поиске Яндекса.
• Умные кампании в Google.
• Реклама в Gmail.
• Видеокампании в Яндекс и Google.

Выбрали тестируемые продуктовые направления:

• Газификаторы ГХК, криоцилиндры.
• Рампы.
• Криогенные цистерны (ЦТК, ТРЖК) и резервуары.
• Газонаполнительные станции УГНС, ГУ, СГУ.
• Баллоны по техническим газам.
• Моноблоки.

В итоге создания «скелета» получилось 35 кампаний в Яндексе и 35 в Google.

2. Настроили аналитику

В Яндекс Метрике удалили отслеживание целевых действий старой версии сайта, добавили новые. С нуля настроили Google Analytics. В аналитику колтрекинга добавили новые классы обращений:

• Лид на конкретный продукт (ГХК, рампа, баллон и т.д.).
• Повтор.
• Спам.
• Свои.
• Нецелевой.

Все обращения с рекламы клиент самостоятельно размечал в мультитрекинге Колибри.

3. Подобрали ключевые слова и таргетинги

Ключевые слова подбирали через Яндекс Вордстат. Для большинства продуктов делили семантику на три группы:

• Общие запросы (например, «Газонаполнительные установка», «Газификационные станции»).
• По объему (например, ТРЖК-3/5/7/8, ЦТК-0,5 / 1 / 1,6 / 2,5 / 3 / 5 и т.д.)
• По типу технического газа (например, цистерны для кислорода / азота / аргона и т.д.)

Для основного продукта, газификатор ГХК, запросы поделили на семь групп:

• Общие запросы («Газификатор цена», «Вертикальный газификатор» и т.д.)
• По типу технического газа (Газификатор азота / аргона и т.д.)
• По большому объему (Газификатор ГХК-3/5/6/8/10/25 и т.д.)
• По маленькому объему (Газификатор ГХК-0,5 / 1 / 1,5 и т.д.)
• Прямое применение (например, «Газификатор для больницы», «Газификатор для сварки» и т.д.)
• Околотематика (использовали только в сетях по сферам применения: «резка металлов», «кислород для больницы» и т.д.)
• Конкуренты (использовали бренды и сайты, например «Техгаз-ТК», «ПсковТехГаз» и т.д.)

Для корректировки ставок по целевой аудитории и ретаргетинга использовали следующие сегменты Яндекс Метрики:

• Посетил раздел с товарами, но не оставил заявку.
• Пришел на сайт по товарным фразам («Газификатор», «Рампа» и т.д.), но не оставил заявку.
• Пришел на сайт по коммерческим фразам («Купить», «Цена» и т.д.), но не оставил заявку.
• Look-a-like — аудитория, похожая на посетителей сайта, оставивших заявку.

Настроили корректировки ставок для каждой кампании:

• по социально-демографическим признакам
• по гео
• по устройствам
• по сегментам Метрики

Особенность конкуренции из-за Коронакризиса 2020

В разгар пандемии завод поставил задачу — продать как можно больше ГХК и рамп в больницы. Мы собрали прямые и околотематические ключевые слова. Сделали фотографии в больницах-партнерах предприятий, подготовили креативы с текстами, например, «ГХК в больницу». Дополнительно создали уникальные сегменты под эту задачу:

• Сбор email-почт главврачей. Собрали этот сегмент в Яндекс Аудиториях, показывали рекламу только главврачам.
• Аудитория «Люди, которые посещали медицинские сайты по поставке оборудования в больницы».

4. Создали объявления

Для каждой группы запросов подготовили несколько объявлений, с разными текстами и на разные устройства. Каждое объявление проработали вплоть до мелочей: заполнили первый и второй заголовки, текст, отображаемые ссылки, 8 быстрых ссылок и уточнения. Чтобы увеличить вероятность конверсии на поиске, использовали шаблоны в первом заголовке. В шаблонах повышали релевантность объявления запросу пользователя.

Для сетей РСЯ Яндекса и КМС Google сформировали стандартные и широкоформатные креативы.

Почему модераторы блокировали объявления криогенного оборудования?

При создании и запуске объявлений столкнулись с проблемой — автоматическая модерация блокировала креативы, поскольку считала товар медицинским.

5. Запустили рекламные кампании

Кампании отрабатывали как на Поиске, так и в Сетях. Мы помнили о первой гипотезе: в РСЯ заявок мало, большинство из них спам. Подтвердилось ли предположение?

Гипотеза №1 подтвердилась!

РСЯ Яндекса и КМС Google принесли более дешевые лиды, чем Поиск. За счёт правильной настройки и выбора целевой аудитории, например, сегментации на главврачей и отдел снабжения в больницах, качество лидов осталось на достаточно высоком уровне.

Предположение заказчика, что все лиды из КМС и РСЯ — спам или письма поставщиков, не подтвердилось.

Тестовые запуски показали, что ставки на Поиске чрезмерно высокие. 1 000–4 000₽ в зависимости от направления. С выделенным бюджетом достичь нужных показателей и уложиться в KPI по стоимости лида 1 000₽ было бы невозможно.

Но не запускать кампании на Поиске — терять часть покупателей криогенного оборудования, ведь поисковые кампании собирают горячий спрос.

Например, снабженец набирает в поиске «Купить цистерну ЦТК 0 5», просматривает первую страницу, выбирает 3 варианта и отправляет на согласование. Если снабженец сразу не увидел наше объявление, выберет других поставщиков. Догонять его рекламой бесполезно.

Решили попробовать Медийно-Контекстный Баннер (МКБ). Сейчас называется «Баннер на Поиске», показывается в виде изображения справа от результатов поиска.

В 2020 никто из конкурентов МКБ не использовал. Видимо считали так же, как и наш заказчик. Мы решили рискнуть и провели первые тесты. Результаты понравились, решили расширить кампании в Яндексе с МКБ.

В криогенном оборудовании много тонкостей — под разные типы газов используется конкретное оборудование. Так, например, под ГХК только кислород, азот и аргон, а под рампы — эти же и другие газы тоже. Такие нюансы нужно было учитывать при отрисовке креативов.

Для пробития баннерной слепоты использовали разное оформление баннеров.

Производитель регулярно устраивал акции и спецпредложения. Мы постоянно обновляли баннеры. Это хорошо, на старые баннеры у клиентов вырабатывается «баннерная слепота» — их просто перестают видеть.

Гипотеза №2 подтвердилась!

Баннер МКБ позволил увеличить на 12% количество лидов. Стоимость лида на 67% дешевле, чем в других форматах объявлений на Поиске.

С весны 2020 конкуренты заказчика тоже стали использовать инструмент МКБ «Баннер на Поиске».

Поисковая система Яндекс по данным Similarweb в России обладает большей аудиторией, чем Google. По опыту, клиенты агентства «Промо Эксперт» получают больше посетителей из Яндекса и стоимость конверсии ниже, чем из Google.

Чтобы проверить гипотезу, решили ударить по всем фронтам в Google:

• Поиск и КМС Google
• Gmail и видеокампании в YouTube
• Умные кампании в Google
• Ремаркетинг
• Динамический ремаркетинг по фиду

Гипотеза №3 подтвердилась!

Из КМС Google лидов больше. Стоимость лида в сетях Google:

• в 3 раза ниже, чем в сетях Яндекс;
• в 9,5 раз ниже, чем из поиска Google.

В 2021 производитель криогенного оборудования и технических газов выпустил новость по итогам 2020 года.

После успеха 2020–2021 показатели ухудшились:

1. В период пандемии медучреждения стали основными покупателями ГХК. За 2020 медики закупились дорогостоящим кислородным оборудованием, которое будут использовать в последующие десятилетия. В новых покупках необходимости не было.
2. СВО, санкции и мобилизация принесли сильный спад. Рынок замер. Люди пребывали в неопределенности и не понимали, что будет дальше. Число заявок от потенциальных клиентов существенно снизилось. Компании, которые раньше обновляли оборудование, предпочитали работать на старом — восстановленном.
3. С рекламного рынка ушел Google. Примерно половина лидов проекта приходила из этой рекламной системы.
4. После ухода Google российские рекламодатели ушли в Яндекс Директ. Аукцион перегрелся. Ставки выросли. Подскочила стоимость клика и лида.
5. Клиент добавил более 10 новых направлений в рекламу, но не увеличил бюджет. Пришлось растягивать бюджет на все рекламные кампании. В результате системе не хватало данных и денег для обучения.

Все время работы над проектом производителя криогенного оборудования и технических газов «держали руку на пульсе». Отслеживали ситуацию на рынке, смену «высоких» и «низких» сезонов. В соответствии с этим, меняли лимиты в рекламных кампаниях, обновляли цены, добавляли акции, обновляли фид. Учитывали пожелания клиента по приоритетам и перераспределяли бюджет.

1. Постоянно анализировали ключевые фразы, минусовали, добавляли новые

2. В РСЯ корректировали список площадок и внешних сетей

3. Воевали с модерацией

4. Отслеживали выдачу по ключевым словам, анализировали конкурентов, дорабатывали УТП

5. Обновляли баннеры

6. Размещали статьи клиента для Дзена

1. В 3 раза увеличили количество целевых обращений
2. В 2,5 раза снизили стоимость обращения за период работы

1. Разделить целевую аудиторию на сегменты
2. Изучить карту инструментов b2b.yandex.ru
3. Собрать семантику
4. Структурировать рекламный аккаунт, кампании и UTM-метки
5. Собрать и загрузить базу контактов
6. Подобрать ключевые слова и таргетинги
7. Поставить Метрику, настроить цели и сегменты
8. Установить коллтрекинг

Чтобы самостоятельно доработать свои рекламные кампании, скачайте более подробный чек-лист. Чек-лист бот отдаст бесплатно после подписки на наш телеграм-канал.

Если понадобится помощь, приходите на бесплатную консультацию.