Как повысить эффективность стратегии оплата за конверсии в Яндекс Директ в 2023 году

Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале.

В предыдущем посте рассказал про пакетные стратегии их настройку и работу

Сегодня хотел бы рассказать как разогнать стратегию оплата за конверсии в Яндекс Директ

Яндекс.Директ создал неоправданные ожидания, что вызвало всеобщее разочарование. Больше всего разочарованы представители малого и микробизнеса, которые восприняли «оплату за конверсии» как решение проблем с заявки. Именно малому бизнесу сложнее всего выделять большие суммы на рекламные расходы. И теперь становится известно, что сотрудники Яндекс.Директа были вынуждены признать, что оплата за конверсию не является решением и не может обеспечить результаты, обещанные рекламной системой.

Причины, по которым оплата за конверсию может не работать так, как ожидалось.

1. Один из важных моментов, который следует учесть при планировании бюджета, это то, что Яндекс.Директ автоматически резервирует определенную сумму для оплаты конверсий.

Сумма резерва зависит от указанной вами цены конверсии и количества конверсий, которые будут оплачиваться (обычно 3-5).

Например, если вы указали цену конверсии 2000 рублей, то Яндекс.Директ зарезервирует примерно 6000-10000 рублей на вашем балансе. Это важно учитывать, особенно если вы используете другие типы кампаний, такие как оплата за клики.

Кроме того, чем больше средств у вас на балансе, тем лучше работают кампании с оплатой за конверсии. Поэтому такой формат оплаты не подходит для малого и микробизнеса, особенно для тех, кто привык пополнять свой баланс на короткий срок.

2. Одна из ключевых настроек при оплате за конверсии - это выбор цели или нескольких целевых действий, которые вы определяете при запуске кампании. Если цель выбрана неверно, кампания может приносить мало конверсий или даже уменьшить количество показов. Это создает замкнутый круг: кампания приносит мало конверсий, что не позволяет стратегии обучаться и приводит к еще меньшему количеству конверсий и, в конечном итоге, к “простаиванию” кампании. Для стабильной работы кампании необходимо выбирать цели, по которым каждую неделю набирается не менее 10 конверсий. Чем их больше, тем лучше.

3. Еще одна распространенная причина, по которой кампания не может обучаться, заключается в установке слишком низкой цены за конверсию. Рекламодателям следует устанавливать реалистичную стоимость конверсии. Для этого они могут просмотреть статистику в своем кабинете Яндекс.Директ или Яндекс.Метрике. Если статистики нет, можно установить целевую (рентабельную) цену за конверсию.

Целевую стоимость конверсии можно рассчитать по следующей формуле, учитывая средний чек, маржу, процент расходов на рекламу от маржи, процент выкупа и НДС:

(Средний чек - Маржа) * Процент расходов на рекламу от маржи * Процент выкупа / 1 + НДС

На начальном этапе рекомендуется немного завысить это значение, чтобы обеспечить стратегии обучения больше свободы.

4. Модели атрибуции так же влияют на обучение стратегии.
При использовании оплаты за конверсии с атрибуцией “Последний переход из Директа” вы оплачиваете конверсии, произошедшие в течение 21 дня после клика. Например, если пользователь кликнул по объявлению 10 сентября, все конверсии, отнесенные к этому клику, до 31 сентября будут оплачены. В кампаниях с оплатой за конверсии атрибуция сильно влияет на то, какие посещения пользователя, во время которых он совершил целевое действие, учитываются как конверсии и оплачиваются. Поэтому правильный выбор атрибуции помогает эффективнее использовать бюджет кампании.

Есть следующие модели атрибуции, сейчас расскажу о них подробнее:

- Последний переход

Этот метод используется для оплаты только тех визитов, в которых была совершена конверсия сразу после перехода по рекламной ссылке в Яндекс.Директ в течение одного и того же посещения. Этот метод рекомендуется использовать в случаях, когда у покупателей очень короткий период принятия решения, например, в доставке еды.

- Последний значимый переход

Оплата визитов с конверсией после перехода по рекламному объявлению из Директа до следующего важного события. К незначительным событиям относятся прямые заходы на сайт, внутренние ссылки и ссылки со сохраненных страниц.

- Последний переход из Директа

Оплата всех визитов с конверсией, совершенных после взаимодействия с Яндекс.Директ. Все последующие важные события в этом случае не учитываются.

- Первый переход

Оплата каждого визита пользователя, который впервые посетил сайт по рекламной ссылке из Директа. Все последующие визиты с успешной конверсией также оплачиваются.

Кросс-девайс учитывается в следующих моделях атрибуции: “Последний переход из Директа”, “Последний значимый переход” и “Первый переход”.

Модели атрибуции “Последний переход из Директа” с включенной опцией кросс-девайс являются наиболее эффективными, так как позволяют учесть максимальное количество конверсий. Это помогает алгоритму обучаться и повышает общую эффективность кампаний.

Однако, при оплате за конверсии использование моделей атрибуции “Последний переход из Директа” или “Автоматическая” может привести к переплате за рекламу. Это связано с тем, что если пользователь перешел на сайт по рекламе, оставил заявку и не закрыл вкладку браузера, то после истечения тайм-аута визита будет засчитана еще одна конверсия. Вторая конверсия также будет отнесена к Яндекс.Директу, и вы дважды заплатите за одну заявку.

Поэтому для оплаты за конверсии рекомендуется использовать другие модели атрибуции, такие как “Первый значимый переход”, “Последний переход на сайт” или “Последний переход по рекламе”.

5. Изменение недельного бюджета, может привести к увеличению максимального расхода в этот день.

Максимальный расход может составить 100% от старого бюджета + 100% от нового бюджета. Это важно учитывать, особенно если бюджет меняется несколько раз в неделю. Это может привести к быстрому расходу средств на балансе, что может быть критично для рекламодателей с небольшим рекламным бюджетом.

6. Несколько целей одновременно. В режиме “Эксперт” это возможно при выборе ограничения расходов “Доля рекламных расходов”. В Мастере кампаний эта возможность доступна по умолчанию. Если использовать несколько целей, списания будут производиться при каждом достижении конверсии, а не за весь визит.

Если у вас интернет-магазин, проблем не возникнет, так как пользователь может заказать или приобрести несколько товаров. Однако, если у вас предоставляются услуги, рекомендуется использовать несколько целей максимально аккуратно, так как это может привести к быстрой трате бюджета. Например, если вы указали цену за заявку 500 рублей и за звонок 1000 рублей, один и тот же пользователь может отправить заявку несколько раз и совершить звонок. В таком случае, вы заплатите за этого пользователя 1500 рублей.

7. Лучше не использовать оплату за конверсии и назначение дневного бюджета на общем счете в Яндекс.Директ одновременно, так как это может привести к:

– перерасходу дневного бюджета на 25% и более,– или недотратам дневного бюджета общего счета из-за резервирования определенной суммы для конверсий.

Если конверсии не происходят, зарезервированная сумма возвращается. Чтобы избежать перерасхода, рекомендуется ограничить недельный бюджет на уровне кампании.

1. С помощью оплаты за клики: Новую кампанию без или с малым количеством конверсий можно сначала “разогнать” на оплате за клики. Кампания должна приносить минимум 10 конверсий в неделю, а лучше – 20-50. Можно также перевести уже работающую кампанию на оплату за клики, а после того, как стратегия обучения будет завершена и кампания начнет стабильно приносить минимум 10 конверсийкаждую неделю по выбранной цели, можно снова вернуться к оплате за конверсии.

2. Оптимизация: Необходимо регулярно оптимизировать кампании и посадочные страницы.

3. Проверка ограничений: Проверьте, есть ли в кампании какие-либо ограничения. Возможно, установлены дополнительные корректировки ставок, добавлены запрещенные минус-фразы или площадки.

4. Перезапуск кампании: Также может помочь перезапуск кампании. В текстово-графических кампаниях и Мастерах кампаний можно менять цели для перезапуска обучения алгоритма. Можно полностью создать новую кампанию.

5. Бюджет на балансе рекламного кабинета: Обратите внимание на баланс. Рекламодатели часто пополняют его небольшими суммами, из-за чего бюджета может не хватить для нормальной работы кампаний.

Оптимальный вариант – рассчитать месячный бюджет и внести средства на рекламный кабинет на месяц. Чтобы избежать перерасхода, можно установить ограничения для каждой кампании. Остановка кампаний из-за нехватки средств на балансе снижает эффективность алгоритмов оптимизации.

6. Указание недельного бюджета: Указывайте недельный бюджет по формуле: цена конверсии * 20, но можно и 10, чтобы хватало на минимум 10 конверсий. Если недельный бюджет сильно ограничен, Яндекс.Директ также может уменьшить количество показов.

7. Выбор цели кампании: конверсий по заданной цели может быть недостаточно. В таком случае Яндекс.Директ может значительно сократить показы.

Решение – выбрать другую цель с большим количеством конверсий или увеличить цену конверсии и следить за изменением эффективности.

8. Указание цены за конверсию: Если вы понимаете, что по выбранной цели конверсий очень мало, вы можете увеличить цену. Если указана слишком низкая цена за конверсию, Яндекс.Директ может уменьшить охват.

Решение – увеличить цену конверсии. Если указана неадекватно низкая цена конверсии, показы будут уменьшаться очень быстро.

Оплата за конверсии может быть эффективной и приводить к большому количеству лидов по доступной цене. Однако она требует учета ряда нюансов, о которых Яндекс.Директ говорит редко, и алгоритмы обучения раскрываются неохотно. При работе с оплатой за конверсии важно иметь достаточный рекламный бюджет на балансе.

Необходимо быть готовым к тому, что обучение кампаний может занять много времени (минимум 2-3 недели), и в этот период Яндекс.Директ, скорее всего, будет приносить мало конверсий по высоким ценам.

Если вы к этому не готовы, лучше не использовать оплату за конверсии и автоматические стратегии в Яндекс.Директе. По сути, оплата за конверсию является менее управляемой и стабильной, несмотря на свою простоту. Поэтому новичкам и компаниям с небольшим бюджетом (менее 60,000 рублей в месяц) рекомендуется использовать оплату за клики.

А, ну и если нужна будет настройка Яндекс Директа — можете оставить заявку тут.

Не забывайте подписываться на мой телеграм-канал про контекстную рекламу, чтобы не пропустить интересные посты и всякие полезные материалы.