Как мы НЕ продали комплексные маркетинговые услуги

Как мы НЕ продали комплексные маркетинговые услуги

Клиент: Комплекс элитных апартаментов «Звезды Арбата» на Новом Арбате.

Задача: Разработать маркетинговую стратегию по продвижению элитных апартаментов в центре Москвы и продать маркетинговые услуги агентства.

Для кого кейс:

  • Маркетологи и владельцы бизнеса в аналогичных нишах;
  • Все остальные маркетологи;
  • Маркетинговые агентства.

Время на прочтение статьи: 10 минут.

Содержание

PR

SEO

Введение

И снова здравствуйте! По традиции, с Вами на связи Никитин Михаил — руководитель отдела Performance-маркетинга из Digital-marketing agency Aggo.

Михаил Никитин
Руководитель отдела Performance-маркетинга

Сегодня мы хотели бы поделиться нашим неудачным кейсом по подготовке и защите презентации комплексной маркетинговой стратегии для одного из наших потенциальных клиентов в нише Элитной недвижимости. И задаться философским вопросом «А как продавать?».

К сожалению, бывают такие ситуации, когда кажется, что все прошло как нельзя лучше:

  • Проведен коллективный мозговой штурм, задачи и зоны ответственности распределены по специалистам;
  • Презентация подготовлена в установленные сроки на высоком уровне (затрачено 5 рабочих дней) ;
  • Специалисты подошли к своим задачам со всей ответственностью;
  • Ко встрече с клиентом все выспались и были в крайне адекватном состоянии;
  • На самой встрече удалось захватить внимание клиента, рассказать о предложении в мельчайших подробностях, а также ответить на все возникающие вопросы максимально точно и логично.

Но в итоге получить отказ на предложение подписать договор на оказание услуг.

Самопрезентация

Рассказали, какие мы опытные и высококвалифицированные, презентовали команду. Все по классике.

Презентация кейсов по аналогичным клиентам

Кейс 1

Кейс 2

Продемонстрировали наши кейсы по аналогичным клиентам, предложили отдельно после встречи ознакомиться с еще большим количеством кейсов на нашем сайте.

Анализ целевой аудитории

Клиент любезно предоставил файлы с исследованиями рынка и целевой аудитории от другого агентства, а также доступ к Яндекс. Метрике.

Таким образом мы смогли изучить ситуацию на внешнем рынке и то, как проходило продвижение у клиента ранее.

Объединив эти данные в единый опыт, мы смогли получить определенные выводы:

Mind Map маркетинговой стратегии

Для визуального понимания, как все предлагаемые рекламные каналы будут работать в комплексе.

Как мы НЕ продали комплексные маркетинговые услуги

Предложения по рекламным каналам

Более детальное описание каждого предлагаемого канала размещения, наши идеи и гипотезы.

По презентации пошли от более охватных каналов и форматов к инструментам performance-маркетинга (от верха воронки к низу) .

PR (Public Relations)

Татьяна Фёдорова
SMM-менеджер

Цель: укрепление позиций на рынке элитной недвижимости через увеличение узнаваемости бренда и привлечение новой аудитории.

Ключевые метрики для оценки успеха РК:

  • Увеличение количества запросов на просмотр объектов недвижимости на 30% за первые 6 месяцев после запуска рекламной кампании.
  • Увеличение объема продаж апартаментов на 20% за год.
  • Увеличение узнаваемости бренда на 25% за первые 6 месяцев.

Размещение на тематических площадках по недвижимости

Юлия Юсупова
Специалист по Performance-маркетингу

Т. к. целевая аудитория довольно ограничена (о чем говорит класс жилья и его стоимость) , в нашей стратегии постарались максимально охватить «наших» потенциальных клиентов, используя разные инструменты продвижения.

Помимо классических каналов продвижения (классифайды, контекст) , мы предложили задействовать медийную рекламу, а также нетипичные инструменты.

Цель: проанализировать площадки для размещения, максимально охватить целевую аудиторию, выделиться среди конкурентов.

Предложили, кроме рабочих инструментов: Циан и Яндекс. Недвижимость, ряд площадок, отвечающих требованиям к портрету ЦА. Размещение на площадках предлагали флайтами в течение года, и в каждом менять набор площадок (в порядке очереди на тест, а также, в зависимости от эффективности прошедшего размещения) . Также медийная реклама идет в дополнение к PR.

Ключевые метрики для оценки успеха РК:

  • Увеличение целевого трафика на сайт.
  • Получение целевых звонков.
  • Увеличение узнаваемости бренда.

Видеореклама

Видеореклама становится все более популярной. Поэтому с целью охвата ЦА и «побыть у нее на виду» предложили на тест размещение видеоформатов.

Ключевые метрики для оценки успеха РК:

  • Высокие показатели вовлеченности у пользователей, совершивших переход по рекламе.
  • Высокий процент досматриваемости ролика.
  • Увеличение узнаваемости бренда.

Telegram Ads

VK Реклама

Т. к. в России из рабочих соцсетей основной теперь является ВК. И мы считаем, что можно попробовать этот канал в качестве тестового размещения.

Цель: с помощью инструмента ремаркетинга догнать посетителей сайта. А также, таргетироваться в регионах по супергео – выделяя чиновников.

Ключевые метрики для оценки успеха РК:

  • Привлечение целевого трафика на сайт.
  • Увеличение количества запросов на просмотр объекта недвижимости.

SEO

Анализ конкурентов в контекстной рекламе

Михаил Никитин
Руководитель отдела Performance-маркетинга

Аналогично в симбиозе данных из Яндекс. Метрики и поисковой выдачи Яндекса собрали анализ конкурентов. Разобрали, что у конкурентов хорошо, а что плохо и как клиенту можно выделиться среди этих самых конкурентов.

Анализ текущих рекламных кампаний в Яндекс. Директ

Пранализировали текущее размещение клиента в контекстной рекламе, дали несколько примеров ошибок.

Больше не проводим большие аудиты, так как клиенты проходятся по ним и после этого наши услуги как-будто бы больше и не нужны) .

UX/UI-анализ сайта

Алина Грибанова
UX/UI-дизайнер

На связи UX/UI-дизайнер AGGO Грибанова Алина.

Совсем скоро мы выпустим подробную статью здесь же, на vc.ru, о нашем подходе к проведению UX/UI аудитов. Расскажем о том, как не потратить время на формирование ложных логических цепочек, не путать корреляцию с причинно-следственными связями и, самое важное, эффективно и доступно донести информацию до клиента. Если актуально, предлагаем подписаться и ожидать наш потенциальный magnum opus: )

В этой статье я затрону лишь самую базу, не вдаваясь в детали. И немного порефлексируем на тему: «А почему не получилось продать аудит?».

Как вы думаете, насколько эффективно врываться в переговоры с ноги со словами: «Все ужасно, давайте по-новой!»? Вопрос риторический. Это неэффективно. Клиент потратил время на поиск специалистов, деньги на реализацию сайта, скорее всего, ему этот сайт в какой-то момент понравился, раз он его одобрил. Критику сайта клиент может принять на личный счет. Лучше не рисковать и критиковать бережно.

Как мы НЕ продали комплексные маркетинговые услуги
  • Подмечаем плюсы. Но звучать вы должны убедительно! Не пытайтесь хвалить натянуто. Хвалите только то, что сделано действительно хорошо. Например, в этом кейсе, я подметила, что сайт сделан сообразно премиальному сегменту.
  • Обобщаем то, о чем пойдет речь далее. Я выделила структуру, скорость и доступность.
  • И, раз уж это демо-версия, поясняем, что информация неполная.

В этом кейсе я решила разделить проблемы на условные группы: «Меню на адаптивах», «”Главная” кнопка», «Форма связи». Не заставляйте заказчика слишком много думать, упростите и структурируйте информацию за него. Подобное повествование помогает плавно перетекать от одного недочета к другому.

<i>Отлично, проблему верстки обсудили, идем на усложнение.</i>
Отлично, проблему верстки обсудили, идем на усложнение.
<i>Супер, ввели немного информации про UX и доступности интерфейсов, затронули тему метрик, продемонстрировали свою компетентность и показали хороший пример реализации.</i>
Супер, ввели немного информации про UX и доступности интерфейсов, затронули тему метрик, продемонстрировали свою компетентность и показали хороший пример реализации.
<i>Небольшой перерыв на обсуждение мелочей. Нельзя же в демо-версии аудита раскрывать все козыри, иначе это превратится в бесплатный аудит. А за «спасибо» лавандовый раф на миндальном молоке не купишь!</i>
Небольшой перерыв на обсуждение мелочей. Нельзя же в демо-версии аудита раскрывать все козыри, иначе это превратится в бесплатный аудит. А за «спасибо» лавандовый раф на миндальном молоке не купишь!
<i>Ой, а это уже «сочная» информация. Она действительно ценная. И ставим ее в конец, ведь конец и начало защиты запоминаются лучше всего.</i>
Ой, а это уже «сочная» информация. Она действительно ценная. И ставим ее в конец, ведь конец и начало защиты запоминаются лучше всего.
Как мы НЕ продали комплексные маркетинговые услуги
Старайтесь предлагать эффективные решения, не бойтесь переиспользовать то, что уже реализовано на сайте. Так вы покажете заказчику, что у вас нет цели «содрать с него деньги за каждый пиксель» и вы работаете на результат.
Старайтесь предлагать эффективные решения, не бойтесь переиспользовать то, что уже реализовано на сайте. Так вы покажете заказчику, что у вас нет цели «содрать с него деньги за каждый пиксель» и вы работаете на результат.

Кстати, обнаружить недочет в форме мне помогла коллега из другого отдела. В связи с этим совет: «Используйте коллег как фокус-группу и смотрите, какие проблемы с сайтом возникают у них».

Как мы НЕ продали комплексные маркетинговые услуги

Так почему аудит не заинтересовал потенциального клиента?

Я анализировала поведение представителей компании на встрече и заметила, что сайт в целом их мало интересует, то есть они не видят в нем полезный для продвижения услуг инструмент. В то время, как к специалисту по контекстной рекламе было множество уточняющих вопросов, мне задали лишь один. В остальном они только выразили согласие с моей оценкой UX/UI сайта, а это значит, что либо им было настолько непонятно, либо настолько неактуально.

Заключение

Несмотря на комплексность нашего предложения и стремление продемонстрировать экспертность в маркетинге в целом и в нише элитной недвижимости в частности, клиент от нашего предложения отказался в пользу другого агентства.

Настоящие причины отказа нам доподлинно неизвестны, но сам клиент сначала ответил, что им больше понравилось предложение по внешним площадкам и наружной рекламе у другого агентства, затем сообщил, что у выбранного агентства больше релевантных кейсов. Хотя все мы с вами понимаем, что написать в кейсе можно абсолютно все, что угодно и проверить достоверность информации в них практически невозможно.

Истинны ли обе причины или обе ложные — мы уже не поймем.

Все, что по итогу нам остается — это продолжать совершенствовать и тестировать наши подходы к процессу формирования стратегии и предложений клиентам. Лучше все это делать на основе обратной связи, но не каждый клиент готов ее предоставить в достаточно подробном формате.

Пожалуй, это все, что мы сегодня хотели вам рассказать. Надеемся, что информация в статье была полезной. Если так, то ставьте классы, оставляйте комментарии — без ответа не оставим.

Как мы НЕ продали комплексные маркетинговые услуги
33
Начать дискуссию