«Хотим, чтобы про нас писал Forbes!». А вы к этому готовы?

Привет, меня зовут Оля Севастьянова, в прошлом я журналист и редактор Cosmopolitan, а сейчас перешла на сторону пиара и помогаю экспертам публиковаться в медиа. В этой статье расскажу, у каких бизнесов и спикеров есть шанс «залететь» в Forbes и другие деловые медиа, а кто к этому на самом деле не готов. Даже если думает, что готов.

Мои наблюдения основаны на взгляде с двух сторон. В роли редактора одного из крупнейших изданий я много работала с экспертами и решала, чей комментарий публиковать и чью колонку защищать на планерке, а к кому можно даже не обращаться, хотя контакт на виду, спикер подходит по теме, а его пиарщик — просто душка.

Теперь, когда я сама как PR-менеджер предлагаю клиентов и их кейсы редакторам, мне стали очевидны не только лицевые, но и изнаночные причины успеха и неуспеха спикеров. Делюсь ими с вами и рассказываю, почему контакты одних экспертов журналисты передают друг другу по большому секрету, а другие даже не доходят до публикации, хотя их пиарщик практически переехал в Телеграм-чат с редактором и уже покупает туда занавесочки.

Быть адекватным пиарщиком — тонкое искусство. Но кто я такая, чтобы судить своих уже нынешних коллег, так что лучше оставлю тут ссылку на интервью с редактором РБК Ильей Носыревым.

Я же в своем тексте вынесу пиарщика за скобки. Давайте предположим, что либо его пока нет совсем, либо он есть и делает для вас только самое лучшее. В конце концов ни один PR-специалист — со всеми своими теплыми контактами, тесными знакомствами и умением договариваться — не сделает чудес для эксперта, который не способен дать журналистам самого главного.

И вот что это.

Фактурой журналисты называют цифры, факты, тезисы и аргументы, знания, мнения и проверенные опытом подробности, которые отвечают на поставленный вопрос. Фактура может быть сомнительной или просто слабой — в народе такое называют «водой», — и сильной, нажористой как «мясо», как говорят создатели инфостиля.

Для качества текста фактура очень важна. Именно с её помощью читатель погружается в вопрос и разбирается в проблеме, поэтому уважающие себя издания следят за фактурностью текстов. А к экспертам обращаются, когда им нужно что-то, чего нет в открытых источниках.

Если вы хотите, чтобы обращались к вам, быть профессионалом мало. Нужно реально глубоко разбираться в своей нише и конкурентах, владеть цифрами, держаться в курсе последней аналитики и исследований, знать тонкости законодательства и специфических процессов индустрии. Желательно без гугла. Если собирать фактуру для комментария или колонки за вас приходится пиарщику, потому что вы не знаете рынок дальше своей компании, толку от этого не будет. Журналисты умеют гуглить лучше всех, и цитаты или тексты, основанные на общедоступных фактах, до публикации обычно не доходят.

Повторю здесь мысль о том, что медиа ценят экспертов, сообщающих малодоступную или вовсе закрытую информацию. А теперь разверну её: люди любят секретики, а редакции любят, когда люди узнают секретики именно у них. Если вы хотите появляться в крупных деловых изданиях, придется с этим смириться.

Нарушать NDA вас, конечно, никто не просит, да и здравомыслие пока не запрещено. Но избавиться от паранойи все же придется. Иногда я вижу экспертов, которым принцип «кабы чего не вышло» не позволяет дать ровно ни одного фактурного комментария. Они боятся задеть словом вообще всех — инвесторов, конкурентов, поставщиков, сотрудников, клиентов, государство, — даже если риск реальной угрозы очень мал. В итоге высказывание выхолащивается до общих беззубых фраз, журналист говорит «спасибо» и наутро заметка выходит без комментария.

На практике это значит, что если вас просят рассказать про динамику развития компании (а это частый интерес), то вместо ответа «мы стремительно растём» от вас ждут не меньше чем «за последние полгода продажи выросли на 25%, и мы открыли еще два магазина. В октябре выручка составила 45 млн рублей». Если вопрос связан с ситуацией в отрасли, фразы «компании столкнулись со сложностями» будет недостаточно. Придется расхрабриться и перечислить реальные причины проблем, возможные угрозы и прогнозы.

Задание со звездочкой — не стрелять откровенностью в ногу собственной репутации. Найти столь шизофренически тонкий баланс обычно тоже помогает пиарщик.

Если бы я все еще работала редактором, то оставила бы это в разряде базовой гигиены. Мол, чего тут объяснять: если к вам пришли за комментарием, его нужно дать в течение пары часов или тут же по телефону; если заказали текст, то его будут счастливы получить в течение нескольких дней. Но сейчас я готова торжественно поднять сей совет на щите, оплакивая все интеграции, которые мои эксперты не получили из-за собственной нерасторопности.

Понятно, почему спикеры не готовы быстро реагировать на запросы журналистов. Медиабизнес живет в темпе, недостижимом для большинства индустрий, а у этих индустрий есть свои дела помимо медиабизнеса. Но основную причину я вижу все же в том, что у заказчиков пиара часто есть иллюзия контроля этого канала, и, как следствие, его неправильная приоритизация. Многим кажется, что тут как в маркетинге: собрался с деньгами и мыслями, и мир приготовился слушать. Пиарщик крутится — лавэха мутится.

Но PR — это не маркетинг. В этом направлении мы не контролируем примерно ничего, потому что все ресурсы находятся на стороне другого бизнеса. И когда мы приходим к этому бизнесу и просим дать нам кусочек ресурса бесплатно, просить нужно с уважением. А уж когда медиа приходят сами, встречать гостей стоит быстро, а чай подавать горячим, иначе в следующий раз не придут.

Если вы не готовы уделять внимание и время, лучше не включайте в свою стратегию канал пиара совсем. Вялорыбство только портит репутацию и перспективы.

Это, пожалуй, самый труднодостижимый критерий. На нем-то и сыпется большинство спикеров.

Люди любят все необычное, журналисты следуют за их интересом и обращают внимание на отличающиеся инфоповоды, истории и источники. Опытные пиарщики знают это и тоже слёту распознают оригинальность. А опытные и разумные не работают с экспертами, которые ничем не отличаются от остальных. Это просто трата времени для всех сторон.

Какую уникальность ищут читатели и, как следствие, журналисты? Она может проявляться в специализации самого спикера, в его профессиональном опыте и кейсах, в истории бизнеса и бизнес-модели компании, в данных, которые компания собирает и которыми делится публично.

Уникальность важна в мнениях — особенно если у вас есть амбиция не просто давать цитаты для редакционных заметок, а увидеть свою колонку в Forbes или Ведомостях. В этом формате деловые редакции ждут сильного, глубокого и даже визионерского взгляда на вещи. В изданиях общего интереса этот взгляд должен быть как минимум свежим, а лучше и вовсе провокационным.

Да, каждый из нас считает особенным себя и результаты своего труда. И каждый в этом прав, потому что у всех людей — неповторимая личность и жизнь. Но для публичности нужно быть во всем немножечко «сверх».

Предлагаю список вопросов, по которым вы можете поверхностно проверить себя или свой бизнес. «Поверхностно», потому что более глубокую оценку даст только человек со стороны. Ведь изнутри даже удивительные вещи могут казаться обыденными, потому что вы на них уже насмотрелись.

• Чем я отличаюсь от других экспертов или бизнесов? Важно ли это отличие, или оно скорее декоративное и ничего не меняет?
• Много ли других специалистов или бизнесов такого уровня в России?
• Есть ли у меня свежий взгляд на мою сферу, оригинальные мысли или доступ к уникальным данным?
• Насколько увлекателен мой профессиональный путь или история моего бизнеса, есть ли в нем сюжетные элементы «пути героя»? Если бы про меня или мой бизнес снимали фильм, потянуло бы это на высокобюджетный блокбастер?
• Насколько социально-значимо то, что я делаю? Если выкрутить ручку этой деятельности на максимум, заставит ли моя история прослезиться?

Вот и все, что нужно эксперту для развития собственной медийности: способность быстро и подробно рассказывать небанальные и малоизвестные вещи. Всё остальное за вас сделают пиарщик или даже журналисты, если вы общаетесь с ними самостоятельно.

Другой вопрос — зачем это вам или вашему бизнесу. Вопрос не праздный. Но на него я отвечу как-нибудь в другой раз.