Как заставить «экономного клиента» перестать быть экономным

Близится Новый год. В магазинах начинается предновогодний ажиотаж. Все, что можно предложить в качестве подарков, сметается с полок. Покупатели стремятся потратить накопленные бонусы, скупают все, что продается со скидкой. Однако есть и такие, на которых не действует даже предпраздничная горячка. Такой покупатель регулярно к вам приходит, совершает покупки, но никогда не выходит за рамки определенной суммы. И эта сумма небольшая. Знакомая ситуация? Генеральный директор OSMI Cards Ксения Попова объясняет, какие инструменты можно применить в совокупности с программой лояльности, чтобы убедить вечно экономящего клиента покупать больше.

Для начала давайте расставим акценты. Мы ведем речь о платежеспособном покупателе. Никакие ухищрения не заставят вашего клиента потратить на покупку больше, чем он может, если у него нет денег.

Это то, чем не следует пренебрегать в первую очередь. Анализ среднего чека необходимо проводить регулярно и в динамике. Стандартная рекомендация по динамике – примерно раз в месяц, но в высокий сезон и на пике ажиотажного спроса это желательно делать раз в неделю. В комплексе с другими цифрами средний чек ответит на ряд важных вопросов. Например, насколько платежеспособен ваш клиент, на чем он экономит, а на что не жалеет денег. Косвенно анализ дает ответ об удовлетворенности клиента ассортиментом товаров и услуг, о качестве мерчандайзинга, о динамике наплыва клиентов и эффективности проводимых акций.

Исходя из этих показателей, вы можете составить представление о вашем «экономном клиенте» и о том, что ему не хватает. И затем составить план действий, как заставить его преодолеть грань экономности. Маркетологи выделяют два основных принципа увеличения среднего чека – up-selling (предложение клиенту более дорогого аналога) и cross-selling (метод перекрестных продаж). У нас речь пойдет о cross-selling. В широком смысле, его суть в том, что в момент покупки клиенту предлагают приобрести кроме основного товара еще и сопутствующие. Мы попробуем рассмотреть, как он может работать в качестве дополнительного стимула в магазине на фоне персонализированной программы лояльности.

Это востребованный товар, который продается по заниженной цене и привлекает покупателя своей выгодой. Он отличается от других своей уникальностью и решает конкретные проблемы определенных групп клиентов. В каждом сегменте ритейла он разный. Это могут быть носки, перчатки, маски для сна, мандарины к новогоднему столу, шампуни, бытовая химия. В теории экономный покупатель может приходить в магазин только за «товаром-локомотивом», но на практике почти никто не уходит из магазина с пустой сумкой. Проанализируйте, насколько гармонируют сопутствующие товары с более высоким чеком вашему «магниту». Сделайте товарную связку в вашей программе лояльности. Кстати, если к программе лояльности подключены карты Wallet, то товарная связка неплохо сработает вместе с геолокацией. Через push-уведомления “Экономным клиентам” можно регулярно отправлять персонифицированные предложения сопутствующих товаров, с учетом истории их покупок, интересов и торговых центров, где он совершает покупки.

Этот метод перекрестных продаж призван, с одной стороны, воздействовать на память клиента, подсказывать ему, что он забыл купить (а не каждый покупатель постоянно держит в голове свой wish-лист). С другой стороны, здесь речь идет и об эстетике покупки и эмоциях, которые покупатель испытывает при удачной покупке. Приобретя хорошую новую вещь, он не очень хочет пользоваться сопутствующими старыми. Например, купив чехлы для коньков, покупатель наверняка задумается о новой шапочке для катка, светоотражающих очках, термокружке для чая. Кстати, клиент будет более мотивированным, если узнает, что покупка принесет ему бонусы на карту лояльности. Хорошо также работают уведомления о предстоящих акциях и распродажах сопутствующего товара. У нас информация появляется прямо в Wallet, без необходимости нагружать смартфон еще одним приложением.

Это отличный способ увеличить средний чек «экономного покупателя» в предпраздничной период, когда надо выбирать подарки на Новый год, на День Святого Валентина на Восьмое марта. Но данный метод работает и не только пики предпраздничного ажиотажа. Например, всегда актуальны наборы в дорогу: шампунь, гель, походная зубная щетка, практичная косметичка. Или набор дорожных приборов: вилка, ложка, кружечка, штопор. Или готовые бизнес-ланчи и сеты навынос.

Выгода для покупателя должна состоять в том, что в наборе товары стоят дешевле, чем по отдельности. А по отдельности вы можете предложить более премиальную версию данных товаров с повышенным чеком. Дополнительным стимулом станет специальная цена со скидкой по карте при покупке набора.

Правильное зонирование и размещение хитов продаж на уровне глаз – это азы мерчандайзинга. Также, как и товарное соседство: паста соседствует с соусами, мясо – со специями, печенье и круассаны – с джемом. Если площадь супермаркета позволяет, хорошо работают «островки» с подготовленными композициями: вино с сыром и набором фруктов, варианты чаев в композиции с медом, полотенце с шапкой, ароматными маслами и банным веником. Очень актуально размещение на «островках» ярких стикеров с QR-кодом, ведущим в приложение с программой лояльности.

Эффективность мерчандайзинга надо контролировать постоянно. Причем это можно делать через специальные кастомизированные предложения для планирования торгового пространства, экономя на этом максимум времени.

По статистике, более 50% покупателей обязательно что-то покупают, стоя у кассы. Большинство того, о чем мы говорили выше, можно свести к этому пункту. Традиционно зоны у касс рассматриваются, как пространство для импульсивной покупки. А импульсивная покупка относится к разряду самых высокорентабельных. Грамотный специалист, чтобы обеспечить прибыль, всегда использует максимальную клавиатуру методов. Например, разместит в прикассовой зоне «товар-локомотив» из разряда повседневных: носовые платки, салфетки, жвачку, шоколад, негазированную воду, батарейки, товары детского ассортимента. Или небольшие по размеру товарные наборы. И уж, конечно, составит композицию с товарами, которые могут быть сопутствующими для «локомотива».

Стоит также обратить внимание, что стояние в очереди у кассы вынуждает покупателя к изучению витрин. Руки заняты, телефон не пролистать. Поэтому прикассовая зона – идеальное место, чтобы объединить все вышеперечисленное с текущей на данный момент программой лояльности. Размещение в прикассовой зоне стикера с QR-кодом, который ведет в ссылку для оформления карты, может оказаться очень эффективным. Но конечно, следует позаботиться и об удобстве пользователя. Например, карты Wallet работают оффлайн, поэтому предъявление электронной карты для начисления бонусов не требует больших усилий; система моментально считает все сама. Ничто так не подкупает клиента, как простота в использовании. Особенно, если скидку или бонус можно получить уже за те товары, которые «экономный клиент» держит в руках.

#newyearsale #osmicards #loyaltyprograms #лояльность_клиентов #новогодняяраспродажа #продажи