Как с помощью правильно выстроенной воронки и микроконверсий снизить стоимость целевой заявки до 3 рублей. Кейс клиента Vitamin.tools
Рассказывает клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% с пополнения рекламы, агентство интернет-маркетинга Fred.
Заказчик: Syberia Group — производитель скрытых дверей и алюминиевых профилей.
Задача: комплексный маркетинг — таргет, SEO, доработка сайта и контекст. В этом кейсе рассказывают про контекст.
Цель: оптимизация бюджета и рост конверсий
Изначально заказчик пришёл на комплексный маркетинг. Мы провели аудит, нашли слабые зоны, поправили сайт, а потом уже стали настраивать рекламные кампании. Посмотрели, что делал подрядчик до нас, проанализировали его результаты и глобальных проблем не нашли. Скорректировали настройки, сделали новые объявления и запустились. Но идея провалилась: трафик как был дорогим, так и остался.
Стали копать глубже. Выяснили, что делить покупателей на опт и розницу неправильно. Оптовики могут заказывать разные партии, розничные в том числе. Более того, некоторые оптовые покупатели сначала заказывают небольшой, розничный объём, а потом уже договариваются о крупных партиях.
Ещё скорректировали путь покупателя и переделали под него саму воронку. Покупка на сайте в этой нише бывает редко, чаще пользователи списываются с менеджером и уточняю детали. Двери — это тот товар, где нужно учесть много разных параметров, в которых сложно разобраться самому. Сайт выступает в роли каталога.
Перенастроили рекламный кабинет и заново запустили рекламную кампанию. Всего запустили 5 кампаний на РФ и СНГ с оплатой за крупную конверсию (покупка): 2 товарные и 3 мастера кампаний. Плюс на всех кампаниях настроили автотаргетинг, но ограниченный группой целевых запросов.
Рекламу в поиске не запускали, так как там слишком перегретый аукцион. И в ТОП-3 не пробиться.
Задача стояла привлечь тёплую и горячую аудиторию — тех, кто уже готов разместить заказ. В офферах упор сделали на то, что товар есть в наличии:
В креативах использовали реальные фотографии товара:
Оплату ставили за конечное целевое действие: покупку, запрос прайса или заполненную форму заказа.
Прежде чем сделать запрос прайса, пользователь переходит на страницу и смотрит каталог профиля (микроконверсия). Прежде чем заполнить контактные данные пользователю нужно просмотреть информацию, кликнуть на кнопку, возможно, позвонить самостоятельно, либо связаться другими путями.
Лиды шли нормально, но стоили дорого, а аудитория была холодной, поэтому я попробовала добавить в воронку микроконверсии.
Под микроконверсии новую воронку не создавали. Просто добавили промежуточные цели в метрику и собирали по ним данные
Я вновь проанализировала путь пользователя и добавила промежуточные шаги, то есть микроконверсии: пробыл на сайте дольше 30 секунд, посмотрел столько-то страниц, перешёл в контакты и т.д. Выбирала те шаги, которые предпринял бы потенциальный покупатель.
Сайт выступает в роли каталога, люди смотрят товары с фото, а затем связываются с менеджером и узнают детали. Потом они могут поискать другие варианты, сравнить предложения, и обратиться вновь, а только потом сделать заказ.
Рекламную кампанию в Директе мы запустили в декабре 2022 года, а базу попробовали собирать только в апреле. С апреля по октябрь собирали данные. Кампании, работающие за оплаты конверсии дают мало трафика, нам нужно было ждать, когда накопится достаточная масса пользователей, перешедших по СРА кампании и пробывших на сайте больше 30 секунд.
Система работала так:
- пользователь переходит на сайт и смотрит каталог;
- выбирает нужный товар и проваливается в карточку — в этот момент система фиксирует микроконверсию «пробыл на сайте дольше 30 секунд»;
- дальше он смотрит страницу с контактами, и система снова фиксирует микроконверсию;
- возвращается в карточку, жмёт «запросить прайс» — конверсионная цель выполнена.
С одного пользователя мы собрали два типа данных: портрет тёплого покупателя, который хочет что-то купить, и портрет заинтересованного покупателя, пока не готового к покупке. В итоге мы закрывали главную цель — продажи на горячую аудиторию, и попутно собирали базу заинтересованных пользователей, которые могут купить позже. И всё это за какие-то копейки. Например, запрос прайса стоит 100 ₽, это микроконверсия. Но помимо этого были и другие целевые действия: отправка формы, клик по номеру, просмотр каталога. Получаем 4 действия по 25 ₽ каждое.
За 90 дней потратили на сбор микроконверсий 528 рублей. Собрали базу из (приблизительно) 1000 заинтересованных и похожих пользователей. Итого один человек из базы обошелся в 1000/528 = 1,89 рублей.
Микроконверсии стоили 100-120 рублей. Если происходила какая-то другая конверсия, например, пользователь добавил товар в корзину или посидел несколько часов на сайте — бюджет не откручивался.
Даже если человек оставлял заявку на обратный звонок, конверсия не считалась, то есть фактически мы получали контакт бесплатно. Благодаря таким настройкам удалось не терять заинтересованных пользователей и практически не тратить дополнительный бюджет.
За месяц отказы 0%, время на сайте среднее 7:16 минут
Ещё один способ не тратить лишнее на рекламу — использовать Рекомендатор от Vitamin.tools. Он не поможет настроить микроконверсии и не придумает способ, как снизить стоимость лида, зато поможет понять сколько тратят на рекламу ваши конкуренты и покажет, что изменить в рекламной кампании, чтобы повысить её эффективность. Инструмент работает бесплатно для клиентов Vitamin.tools.
Сервис комбинирует два отдельных направления, первое — это анализ рекламных кампаний на предмет ошибок и предоставление клиентам 15 отчетов, на основе анализа 50 показателей из рекламной кампании, в зависимости от ошибок или недоработок в РК, он выявляет это и подсвечивает и предоставляет рекомендации.
Второе направление — это рекомендации по увеличению бюджета, мы базируемся на нейросетях, которые работают на стороне яндекса и анализируют конкурентов клиента в рекламной выдаче, нейросети анализируют выдачу и предоставляют клиенту данные о том, сколько тратят конкуренты, к примеру клиент может получить информацию сколько в среднем его конкуренты тратят на рекламу на поиске или в РСЯ, а мы в свою очередь строим прогнозы и даем рекомендации, на сколько денег клиенту надо увеличить рекламный бюджет, чтобы сравняться в охватах со своими конкурентами. Рекламодатель может сам принять решение на основе данных, увеличивать бюджет или нет и просчитать будет ли это ему экономически выгодно рекламироваться дальше.
Эффективность отчётов Рекомендатора считает Яндекс. По тем клиентам, кто использовал Рекомендатор мы видим улучшение показателей эффективности рекламы примерно на 27%.
В базу вошли пользователи, которые пробыли на сайте дольше 30 секунд
Удалось собрать всего около 1000 контактов. Чтобы собрать эту аудиторию, в источниках указала кампании, которые работают на модели оплаты CPA, а в поведении сделала фильтрацию по времени на сайте более 30 секунд. В итоге 1 контакт обошёлся в 1,89 рублей.
Из этой базы в 1000 контактов я получила 376 целевых пользователей, конверсия составила 35%.
Чтобы понять, сколько бы стоило привлечение подобной базы по СРС кампаниям необходимо рассчитать среднюю цену клика по РСЯ кампаниям. Всего в кабинете 3 РСЯ кампании с оплатой за клики. я складываю среднюю цену клика за тот же промежуток времени и делю на 3, получаю 18,8 рублей за одного человека. умножаю 18,8 на 1 000 пользователей (по минимальным расчетом) и получаю 18 800 – примерный бюджет на базу.
Если бы я собирала пользователей из СРС кампаний, то платила бы за одного пользователя 18 рублей и обошелся бы этот ретаргет минимум в 19 000 рублей.
На собранную базу настроила ретаргет
Благодаря ретаргетингу цена конверсии уменьшилась до 170 рублей, хотя с июля по октябрь она была 245 рублей.
При этом в сегменте оказались действительно самые заинтересованные пользователи — время пребывания на сайте достигало до 8 минут, хотя обычно это в среднем минута.
Итоговая воронка выглядит так:
Результат:
- есть база из 1000 заинтересованных пользователей за 584 рубля;
- цена за потенциально целевого пользователя — 1,89 рубля;
- 40 заявок со средним чеком 40 000 рублей для розницы и 100 000 рублей для опта с этого микросегмента. Заявок с обычных СРС кампаний было больше, но выходили они гораздо дороже, а квалификация лида была хуже. С них шёл совсем небольшой процент заключенных сделок.
- Конверсия выросла на 10-20%.
Резюмируем:
- Если у вас сложная ниша, где путь клиента долгий и продажа редко происходит на сайте, выстроите воронку с микро- и макроконверсиями, чтобы получать больше заявок.
- Не бойтесь экспериментировать. Вам нужно не просто открутить рекламный бюджет, а сделать это с максимальной эффективностью. Можно добавлять промежуточные цели и настраивать на собранную базу отдельные рекламные кампании, как придумала Лиза, следовать рекомендациям, собранным в отчете Рекомендатора от Vitamin.tools, или придумать что-то своё.
- Не пренебрегайте Мастером кампаний. С помощью него можно подхватывать ключи, которые не докручивают экспертные кампании, и тем самым получать дополнительные конверсии. Главное — аккуратно их использовать, подбирать правильные ключи и внимательно заполнять минуса.
Кейсом делилась контекстолог Лиза Федянина из агентства интернет-маркетинга Fred.
Каким образом вы измеряли эффективность каждой микроконверсии?
Привет! Обращали внимание на цену конверсии, время на сайте, отказы. Также опирались на обратную связь от клиента: заявки теплее. К сожалению, сквозной аналитики у заказчика не было, поэтому главными показателями для нас являлись перечисленные метрики и оценка качества трафика заказчиком.
описано запутанно и больше вопросов чем ответов. у вас на одном скрине указано, что стоимость заказа через корзину (электронная коммерция) 3000р.
как вы потратили 500р с копейками, если пишете, что запускали оплату за макро конверсии?
не совсем понятна логика, что человек пробыл на сайте более 30 секунд и вы его записали в какие-то теплые базы. банально сайт грузится 10-20 сек. то есть он открыл и закрыл) ладно бы замеряли по количеству просмотренных с страниц, но в кейсе об этом не увидел.
в самом конце расписана воронка. тоже где-то с виду нае... если вы запускали ретаргетинг, то платили за что? за клики? или также за конверсии, тогда там 3к у вас стояло) а если за клики, то в кейсе нет статы как отработал ретаргетинг.
в заголовке кейса лиды по 3 руб. что то не видно по кейсу как это получается. также похоже просто на кликбейт, а не на правду.
в общем вопросики)
проработка по клиенту была реально крутая, только вот как описали кейс, ну такое себе)
P.S.: если вы платили за макроцель (заказ оформлен), а при этом у вас есть другие формы захвата лидов, пользователи оставляли контакты, а вы за это не платили. в таком случае конечно может и выйти по 3р лид) но яндекс за такое как бы аккаунты банит) если кейс был по сути про это, то по тонкому льду прошли. круто что не забанили. кинуть яндекс на деньги тоже надо уметь)
А какие результаты вы получили по другим каналам? Какой в итоге показал наибольшую эффективность?
Привет! Зависит от насущных целей) Если есть необходимость в большем трафике и главный приоритет - больше продаж, то, конечно, эффективнее будет следовать классической стратегии. Если нужно снизить расход, оптимизировать бюджет и при этом не сильно падать в конверсии, то вариант, который у нас круто сработал - воронка по микроконверсиям.
Спасибо за кейс, подскажите, 40 заявок пришло именно с микроконверсий? Сколько стоила заявка по обычной CPC-кампании? Вы сравнивали цифры?
Привет! Да, все так, 40 заявок с микроконверсий. Заявки по обычным кампаниям в лучшем случае стоили в 2 раза дороже.