Спасаем производственную компанию от банкротства: увеличили оборот в 13 раз

У Вас собственное производство? Мы уверены, что вы можете получить больше клиентов, если начнете выстраивать системный подход в маркетинге. Как это сделать для производственной компании, расскажем на реальном примере.

Данный кейс хорошо не только результатами, в нем я постарался рассказать о том, какой путь мы прошли вместе с партнерами, чтобы оказаться в текущей точке. В нем будут как взлеты, так и падения, а также расписаны решения, которые принимались в конкретный период зрелости компании.

Основная цель данного кейса - показать к какими результатам приводит системный подход в маркетинге.

Каждый раздел данного кейса, можно было бы рассказать в рамках отдельной статьи. Тут постарался рассказать и показать основные драйверы роста на данном проекте.

Желаю всем приятного чтения!

В декабре 2018 года хороший товарищ познакомил меня с соучредителем производственной компании, которая занималась производством и продажей палаток.

Компания работала уже 3 года, имела небольшой, но стабильной поток заказов, что позволяло ей быть прибыльными и зарабатывать немножко денег на хлеб с маслом.

Было примерное понимание как нужно расти дальше, а именно “разрабатывать новые продукты, поливать все это дело трафиком и увеличивать таким образом прибыль компании”.

Пообщавшись с одним из соучредителей мы решили заключить партнерство. На плечи агентства White.Meta легла ответственность за весь маркетинг компании, а ребята со своей стороны занимались производственными вопросами.

Компания по производству палаток. На рынке работают уже 3 года.

Производство находится в г. Брянск, также есть представительство в Москве. Производство состоит из швейного и металлургического цеха на аутсорсе.

В ассортименте есть одна категория палаток, а также изготавливаются аксессуары для активного отдыха, которые служат кросс-сейлом.

География продаж - вся РФ.

Основная целевая аудитория проекта - рыбаки, охотники и любители активного отдыха.

В среднем за месяц компания получала по 40 заявок и изготавливала в районе 30 палаток.

Основной запрос — навести порядок в маркетинге, простроить стратегию развития на ближайшее время, реализовать ее и в конечном итоге увеличить количество продаж.

Каждый проект мы всегда начинаем именно с постановки целей и задач и считаем этот этап крайне важным. Он относится к стратегическому планированию, а как правило ошибки допущенные на стратегическом уровне, обходятся очень дорого и не решаются потом на тактическом.

Основная цель любого бизнеса - рост прибыли, данный проект не исключение.

Количество просмотров, лайков, выложенных постов, полученных заявок или сделанных звонков - вторичные показатели, а во главе всего стоит прибыль.

На старте сотрудничества у клиента был одностраничный сайт с запущенной рекламой в Яндекс.Директ. Также был аккаунт в запрещенной соц. сети, с достаточно хорошим, но нестабильным выходом контента.

Помимо этого репутация моментами переживала не самые лучшие времена. Было достаточное количество отзывов, в которых упоминалось что компания часто срывала сроки.

Отдел продаж состоял из одного человека. На производстве трудилось 7 человек.

Собственники бизнеса были многорукими спасателями, которые пытались везде и все успеть, немножко на производстве, немножко в финансовом учете, в продажах и маркетинге.

Какие слабые стороны еще выявили в ходе аудита:

В каждом проекте, где нашей зоной ответственности является маркетинг и все что с ним связано, мы проводим полноценное маркетинговое исследование, оно состоит из:

Как выглядела часть анализа:

Что мы получаем на выходе исследования:

Многие собственники жалеют денег на исследования, так как не видят в нем ценности и откладывают его на потом. По нашему опыту данный этап является одним из самых ключевых, ведь на его основе будет формироваться дальнейшая стратегия.

Маркетинг — ускоряет судьбу продукта.

Можно было начать сразу начать увеличивать рекламные бюджеты и узнав что продукт не несет особой ценности, облажаться.

А можно подготовить фундамент, убедиться что продукт имеет конкурентные преимущества и решает реальную проблему людей и только после этого начинать действовать.

В данном проекте мы решили не ограничиваться базовыми исследованиями, так как в ходе анализов стало понятно что аудитория может нанимать наш продукт для разных задач и нужно было понимать, где находится точка извлечения прибыли.

Было много разных гипотез, поэтому решили пойти и пообщаться с потенциальными клиентами напрямую на эту тему.

Тут перечислили основные выводы, по факту получился Гугл-документ с выводами и рекомендациями на 23 листа.

На основе информации полученной в рамках анализа, мы начали формировать стратегию.

С нашей стороны было предложено несколько вариантов решения, по итогу один из которых был утвержден и взят в работу.

Кусочек стратегии

Далеко не секрет, что одним из ключевых факторов высокой конверсии на сайте является качественный контент. Своим клиентам и партнерам мы всегда рекомендуем не жадничать на данном этапе, а обращаться за помощью к профессиональным фотографам, в идеале которые специализируются на продуктовой съемке.

Помимо вышесказанного, в рамках стратегии было предложено использовать несколько посадочных страниц и для каждой из них нужен был свой контент.

Прикладываю небольшой фотоотчет с мероприятия

Параллельно созданию контента, мы разработали структуру будущих сайтов и сделали прототипы, на основе информации полученной в ходе анализа, учитывая текущую ситуацию на рынке и беря в расчет все удачные решения конкурентов.

Получилось порядка 8 различных страниц, в которых сразу учли многие бизнесовые и сервисные моменты, такие как рассрочки, модуль доставки, корзину и все это несмотря на структуру лендинга.

После согласования всех прототипов, отдали все это добро в дизайн и верстку.

И параллельно перешли к следующему не менее важному этапу.

В качестве основного канала по нашему опыту и данным из анализа выбрали Директ. Создали рекламные кампании на поиске и в сетях, а также кампании по фиду. По итогу получили 16 рекламных кампаний.

Сейчас подробно рассказывать про этот этап не буду, так как эта тема отдельной статьи, если будет актуально, дайте знать в комментариях, так как тут были очень интересные наблюдения, гипотезы и результаты полученные в рамках их теста.

Вместо этого покажу динамику по лидам в зависимости от месяца

Основное внимание на старте мы сосредоточили на верхнем этапе воронки “Осведомленность”. Активно работали с охватными кампаниями, подключили рекламу на YouTube, медийную рекламу в Яндексе, блогеров из различных тематик, а также рекламу в соц. сетях.

В большинстве случаев все хотят быстрых результатов на вложенные деньги. Конкретном в данном случае, учитывая что большая часть конкурентов на рынке уже более 10 лет и имеют достаточно большое кол-во социального капитала в виде (отзывов, обзоров на ютубе, ветках на форумах и т.п.) вкладывать деньги только в каналы влияющие на продажи в моменте не самая лучшая идея, так как их емкость крайне низкая.

Работа на нижних этапах воронки имеет свои плюсы и минусы.

Плюсы: Высокая конверсия в заявку и продажу Понятный принцип работы

Минусы: Дорогой аукцион Высокая стоимость лида и как следствие продажи Тяжело масштабировать связку, так как спрос ограничен

В ходе анализа целевых аудиторий, общения с клиентами, изучения данных в CRM системах и данных веб-аналитики мы заметили, что средний цикл принятия решения составляет 24 дня.

Когда мы начали изучать поведение пользователей, вырисовалась примерно такая последовательность из касаний:

Первичное изучение информации - поиск подходящей палатки - контакт с отделом продаж - чтение отзывов - просмотр обзоров на YouTube - повторное обращение - покупка.

Это наиболее частый путь потенциального клиента перед покупкой.

Не имея этих данных и опыта, можно было бы работать с уже сформированным спросом и не обращать внимания на другие этапы, которые не менее важны.

Сейчас на верхние уровни воронки приходится порядка 50% от всего бюджета на продвижение и в ближайшее время мы планируем увеличить эту долю до 70%.

Как я и говорил ранее, репутация компании немного пострадала из-за периодического срыва сроков и в каких-то моментах из-за активностей конкурентов.

Чтобы улучшить ситуацию, мы разработали специальные шаблоны писем, которые отправлялись клиентам, которые купили нашу палатку.

Помимо этого, чтобы снизить кол-во негатива от новых клиентов, был реализован специальный вкладыш, который мы вкладывали в каждый заказ.

После внедрения этих гипотез, количество негатива поступаемого от клиентов существенно снизилось, а также начало кратно расти количество позитивных отзывов.

Проведя аудит отдела продаж, мы пришли к выводу, что примерно 60% времени у текущих менеджеров уходит на вопросы клиентов о текущем статусе заказа и всяких мелких вопросов, которые никак не влияют на рост прибыли.

Чтобы оптимизировать рабочее время менеджеров была доработана CRM система. Была создана отдельная воронка, в которую попадали пользователи, совершившие заказ и в зависимости от того, в каком статусе они находились им отправлялось сообщение со статусом его заказа. Это позволило снизить нагрузку на отдел продаж вдвое.

Помимо этого был нанят еще один менеджер, который занимается исключительно вопросами от действующих клиентов, что позволило полностью разделить все входящие обращения между отделами и увеличить конверсию в продажу.

Параллельно был проведен аудит диалогов с клиентами и проработана инструкция по обработке возражений от потенциальных клиентов.

Как итог конверсия в продажу выросла на 63%, а средний чек на 27%.

После проработки всех важных зон в бизнесе мы начали анализировать результаты полученные по результатам первого полугодия и искать точки роста.

В данном случае далеко ходить не пришлось и было принято решение увеличить рекламный бюджет в 2 раза, с минимальными корректировками в воронке привлечения.

Бюджет начали увеличивать с Июля 2021 года, как раз можно посмотреть как менялась выручка.

С недавнего времени, во всех проектах где мы оказываем услуги по комплексному подходу, все начинается с проведение скрининга.

Что делаем в рамках скрининга?

По результату скрининга собственник получает вот такой файл

Многим клиентам, по результату скрининга, приходит понимание того, какие действия прямо сейчас, способны кратно увеличить эффективность бизнеса. Кстати, важным нюансом является то, что большая часть действий требуют минимальных финансовых инвестиций.

Если Вас заинтересовала данная услуга, можете смело писать мне, запланируем время и за 3-4 часа найдем способы, как сделать Вас богаче.

В рамках скрининга на данном проекте, были найдены несколько основных угроз и одновременно точек роста, которые лежали в работе с расширением ассортиментной матрицы и диверсификацией в рекламных каналах.

Забегая вперед, спустя 4 месяца после скрининга, продукция компании увеличилась с 24 SKU до 57. А кол-во рекламных каналов, несмотря на уход двух основных, выросло на один.

Как и сказал ранее, по результатам скрининга было решено расширять ассортимент. Делать это без предварительного анализа очень опасная история, так как можно потратить кучу времени, сил и денег, сделав по итогу продукт, который никому не нужен.

Именно поэтому мы начали работу в данном направлении с продуктового анализа.

Это лишь часть скриншотов из данного анализа. В тандеме с анализами рынка, конкурентов и целевых аудиторий, данный анализ дает полное понимание того, что нужно доработать в продукте, сколько это будет стоить, сколько благодаря этому изменению будет стоить данный продукт и какова его объективная стоимость.

В итоге появился 3-ий полноценный продукт, который позволил нивелировать сезонные просадки и удерживать оборот на стабильном уровне.

PS:

На данный момент данный юнит активно набирает обороты и растет год к году х2.

Помимо этого мы провели QFD анализ.

QFD анализ поможет вам выяснить, чем руководствуется ваша целевая аудитория при выборе товара или услуги. Главный принцип методологии заключается в сопоставлении предпочтений клиентов с характеристиками вашего продукта, что в дальнейшем даст возможность построить наиболее эффективную стратегию его развития.

На основе анализа выявили наиболее важные критерии выбора у потенциальных клиентов. В тандеме с данным продуктовым анализом, мы сразу видели себестоимость каждого элемента в продукте и смогли существенно снизить его себестоимость, при этом увеличив привлекательность.

Спустя 2 года плотной работы над проектом, удалось прийти к следующим результатам:

Ну и самое важное, прикладываю график как менялась выручка по месяцам

Мы не останавливаемся на достигнутом и уже сформирована карта развития по основным зонам в бизнесе на ближайшие 2 года, благодаря которой мы планируем увеличить выручку минимум на 30% за ближайший год без выпуска новых продуктов.

Огромный вклад в результат внесли партнеры, которые участвовали во всех стратегических штурмах, рассказывали о своем видении дальнейшего развития компании и генерировали гипотезы, а также дали нам практически полный картбланш.

Помимо этого, данным результатам мы также обязаны рынку на котором работали. В нашем случае рынок растущий и каждый вложенный рубль в верхний этап воронки окупается гораздо быстрее, нежели работа на стагнирующем, а то и падающем рынке.

Спасибо за внимание!

Работал с проектом и писал кейс Никита Гайдуков, агентство комплексного маркетинга White.Meta.

Если вы занимаетесь бизнесом в сфере услуг, строительства или у вас свое производство и хотите увеличить прибыль, смело пишите мне кликнув на этот текст и мы найдем способ сделать друг друга богаче!

Подписывайтесь на мой канал, там в ближайшее время будет много полезного контента по маркетингу и продажам, а также будут появляться кейсы по другим проектам. Нажимайте, чтобы подписаться.