Как увеличить продажи в 2 раза за 3 месяца с помощью медийной рекламы в Яндексе: кейс дистрибьютора бытовой техники

Кейс Be digital — статья для дистрибьюторов, которые каждый месяц ломают голову, как распродать товары. Читайте в статье, что такое медийная реклама в Яндексе и как она помогает распродавать товары, что писать на креативах для быстрых продаж и как настраивать рекламные кампании.

В июне 2023 года к нам обратился дистрибьютор бытовой техники. У него произошел «застой» вытяжек на складе.

В России спрос на бытовую технику начал снижаться после весны 2022 года. После начала СВО произошел «бум» спроса на мебель, бытовую технику и электронику, так как всеми потребителями овладела паника из-за вводимых санкций.

И, предсказуемо, спрос резко снизился через несколько месяцев, потому что:

По данным сервиса Price.ru спрос на бытовую технику и мебель упал в 2023 году на 12% по сравнению с 2022 годом. По некоторым товарам спрос снизился еще сильнее:

На вытяжки — 22%

Посудомоечные машины — 33%

Варочные поверхности и плиты — на 38%

Эта история задела нашего клиента весной 2023 года. В начале лета он своими силами пытался продавать товары с маркетплейсов, но в конце июня обратился к Bd.

Главной задачей клиента было вернуть продажи на докризисный уровень и увеличить продажи товаров на маркетплейсах: Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries, МВидео и Эльдорадо.

Эту задачу мы закрываем с помощью контекстной рекламы (про нее тоже расскажем дальше).

Но с помощью медийной рекламы заказчик хотел рассказать про начинку и гарантию бренда — оповестить широкую массу клиентов о своем товаре.

Цели заказчика в рекламе:

Разберем подробнее, что такое медийная реклама и как она помогает дистрибьюторам продавать товары.

Медийная реклама — это реклама, которая работает на охват и узнаваемость бренда. В медийке вы платите за 1000 просмотров, а не клики, так как цель такой рекламной кампании — просмотр, а не клик или заявка, в отличие от ppc-рекламы.

При этом показ засчитывается, если:

Медийная реклама — это разные форматы рекламы в Яндексе: от баннеров до анимированных спецэффектов.

Но тогда логичный вопрос: зачем бренду такая реклама?

Она увеличивает число поисковых запросов, так как бренд «закрепляется» в памяти потенциального покупателя. И когда у того возникает потребность в товаре бренда, он вбивает в поиске название компании, которую видел на медийном баннере. Для этого нужно, чтобы покупатель несколько раз увидел медийные креативы бренда.

Обычно медийная реклама — это игра «вдолгую». Можно крутить по полгода подобные охватные креативы и только потом получить результат.

После показа реклама вы можете собрать аудиторию с помощью пикселя Яндекс Аудитории и запустить таргетированную или контекстную рекламу на собранные сегменты. Так вы с большей вероятностью доведете клиента до покупки.

На старте работы, в июле 2023 года, мы запустили рекламные кампании через Мастер Кампаний Яндекса. Это инструмент, который объединяет РСЯ и поисковую рекламу.

Но прежде чем запустить его, мы приступили к глубокому анализу Яндекс Метрики всех посадочных клиента.

Запускать медийную или контекстную рекламу без анализа текущих данных нет смысла — так вы просто ткнете пальцем в небо в надежде попасть в целевую аудиторию. Чтобы сразу направить бюджет на открутку эффективных рекламных кампаний, нужно проанализировать прошлые показатели.

Так мы получили доступ к Яндекс Метрике заказчика и для настройки рекламы взяли информацию:

Изначально мы планировали вести трафик с креативов на сайт с вытяжками бренда, но в процессе обсуждения сайта с заказчиком мы поняли, что его нужно полностью менять — он не конвертит посетителя в покупателя.

У дистрибьютора уже был подрядчик, который создавал и поддерживал его сайт, но тот перестал выходить на связь, поэтому он решил изменить стратегию и повести клиентов на маркетплейсы, а не свои посадочные.

Разберем подробно настройки рекламы в Мастере кампаний Яндекса.

Мы выбрали оплату за клик со средней стоимостью конверсии в 1000 рублей. Целевым действием были покупка или перенос товара в корзину.

В первый месяц настройки (июль 2023 года) мы открутили 30 тысяч рекламного бюджета и столкнулись с тем, что клиенты «бросают» товары в корзину и не оформляют покупку. Позже мы поняли, что это вполне нормальная ситуация в этой нише.

В августе мы запускали медийную рекламу с настройками:

В сентябре мы продолжали вести рекламные кампании на маркетплейсы, так как сайт клиента был ещё в разработке. В процессе работы продажи у заказчика увеличиваются, потому он добавляет бюджет на рекламные кампании, и в октябре и ноябре мы запускаем:

Сейчас (в декабре 2023 года) мы продолжаем крутить медийную рекламу на вытяжки с расширенными географическими настройками и постепенно увеличивать поисковые запросы и продажи бренда.

Также каждый день мы проверяем эффективность площадок, где откручивается реклама, чтобы отключать те, что тратят бюджет, но не приносят заявки на покупку. Какие площадки нужно отключать?

Главная сложность проекта — у заказчика не сформировано УТП. Поэтому мы проанализировали его прошлые рекламные кампании, самые частые вопросы клиентов и сделали два акцента на баннерах:

Для медийной мы использовали похожие креативы и те же посылы, что и для контекстной. Но добавляли значки маркетплейсов, чтобы человек понимал, где он может приобрести товар.

Каждый креатив мы подгоняли вручную под разные форматы, чтобы охватить как можно больше площадок.

В Яндекс Метрике есть специальная функция для аналитики медийных кампаний. Где вы подробнее можете посмотреть:

Так мы получаем более точный «слепок» аудитории и точнее настраиваем рекламные кампании.

Зачем использовать отдельную аналитику по медийной рекламе, если можно просмотреть все данные в Яндекс Метрике? С помощью нее мы:

Так выглядит аналитика показов по возрасту аудитории:

С помощью нее мы видим, что возрастное ядро ЦА — это люди от 35 до 54 лет.

Здесь можно посмотреть аналитику по устройствам. Еще вы можете смотреть в разрезе каждого баннера показы и клики.

С помощью детальных настроек аудитории мы добились более 40 тысяч уникальных показов в рекламной кампании вытяжек.

Также благодаря медийной рекламе выросло число поисковых запросов бренда с 896 до 1 689 в месяц:

В процессе работы заказчик увеличил бюджет рекламных кампаний в 3,5 раза, так как рекламные кампании вернули продажи на докризисный уровень.

Главной задачей клиента было вернуть продажи на докризисный уровень.

В итоге за 3 месяца работы performance- и медийной рекламы дистрибьютор увеличил продажи в 2 раза и вышел на былую прибыль.

Медийная реклама в соединении с контекстной помогает продавать товары, а не просто увеличивает охват аудитории. При корреткно подобранных настройках и посылах на креативах она будет приносить качественные заявки.

Чтобы запустить эффективную медийную рекламу, нужно: