Не касдевом единым: 5 шагов к Product-Market Fit и правило 40%

По всем известной статистике, более 90% стартапов терпят неудачу. То есть, из 100 стартапов, только 10 проживет больше 5-10 лет. Если точнее, 20 из них не проживут и года, а 50 потерпят неудачу в течение 5 первых лет.
Почему же так происходит? Виноваты ли в этом основатели? И да, и нет. С одной стороны, они, как правило, талантливые люди, которые хотят и могут создавать гениальные продукты. С другой стороны, они часто совершают одну и ту же ошибку: не учитывают PMF - Product Market Fit.

Почему PMF так важен?

Во-первых, давайте начнем с определения Product Market Fit (PMF). Простыми словами, хороший PMF - это сценарий, в котором ваш продукт удовлетворяет потребность конкретной группы потребителей. Другими словами, это когда продукт решает важную проблему, с которой сталкиваются люди, и они готовы платить за использование продукта, и еще лучше - рекомендовать его другим.

PMF - это основа любого стартапа. Без него даже самый технически совершенный продукт с большим потенциалом обречен на провал.

Что нужно, чтобы достичь хорошего PMF?

На самом деле, чтобы достичь хорошего PMF, нужно взять во внимание всего лишь 3 критерия:

Давайте детально разберем каждый из этих критериев.

Ценностное предложение

Ценностное предложение - это то, что ваш продукт предлагает потребителю. Оно должно быть четко сформулировано и понятно для целевой аудитории. Продукт должен либо решать важную проблему аудитории, либо удовлетворять определенную потребность.

Каналы коммуникации с потребителями

Каналы коммуникации с потребителями - это способы, которыми вы доставляете свой продукт до целевой аудитории. Они должны быть удобными и эффективными, и экономически выгодными.

Вот несколько советов по выбору каналов коммуникации:

Учитывайте предпочтения целевой аудитории. Какие каналы коммуникации используют ваши целевые клиенты?

Используйте различные каналы коммуникации. Это поможет вам охватить более широкую аудиторию.

Тестируйте и анализируйте эффективность каналов коммуникации. Протестируйте разные каналы, и отслеживайте, какие приносят вам наибольший результат за наименьшую стоимость.

Монетизация

Монетизация - это способ, которым компания получает доход от своего продукта. Она должна быть эффективной и устойчивой.

Ценностное предложение и каналы коммуникации играют важную роль в монетизации продукта. Если потребитель убежден в ценности продукта, и каналы коммуникации работают эффективно, то он будет более склонен тратиться на продукт.

Чтобы достичь хорошего PMF важно, чтобы потребитель хотел купить продукт, чтобы эта покупка принесла ему счастье. Тогда он обязательно порекомендует продукт другим людям - что и будет доказательством хорошего PMF.

Теперь. Когда мы разобрали основные критерии PMF, давайте пройдемся по шагам к достижению хорошего PMF.

Этот шаг - ключ к первому критерию. Хорошая бизнес-модель не только поможет найти и сформулировать хорошее ценностное предложение, но и понять, с помощью каких инструментов и действий донести его до потребителя.

Начните с исследования рынка. Определите, кто ваша целевая аудитория. Какие у них есть потребности и проблемы?

Выделите ключевые преимущества вашего продукта. Что именно делает ваш продукт уникальным, непохожим на конкурентов?

Сформулируйте ценностное предложение лаконично и просто. Оно должно быть понятно целевой аудитории. Бонусный балл, если оно еще и запоминающееся.

Пример хорошего ценностного предложения - Uber. Кратко и лаконично компания подсвечивает как свои преимущества, так и недостатки конкурентов. А фраза “Tap the app, get a ride” с большой вероятностью легко застрянет в голове.

Дальше, с учетом вашей целевой аудитории и ценностного предложения, двигайтесь по блокам бизнес-модели, чтобы создать общий образ и структуру бизнеса.

Вот несколько советов по заполнению модели:

Самое важное - это постоянно возвращаться к своей бизнес-модели, чтобы она отражала изменения в аудитории и их потребностях. Часто первая версия бизнес-модели - это лишь гипотеза. Она может оказаться верной, а может и не сработать. Поэтому важно постоянно экспериментировать и тестировать разные варианты. Сегменты будут меняться и дополняться: это нормально. Хуже всего, когда фаундер не слушает своих клиентов и действует исходя из своих собственных представлений, а не из их реальных проблем и потребностей.

Следующий шаг - валидация рынка - это очень важный шаг, который поможет вам максимизировать ваши шансы на успех. Перед тем, как начать разработку продукта, важно ответить на следующие вопросы:

Действительно ли существует проблема, которую решает ваш продукт? (1. Ценностное предложение)

Можно ли привлечь потенциальных клиентов на ваш продукт с минимальными затратами? (2. Каналы коммуникации)

Действительно ли они готовы платить за ваш продукт? (3. Монетизация)

Некоторые предприниматели влюбляются в свою идею и/или не тестируют продукт перед запуском. Это может привести к провалу.

Чтобы протестировать рынок, вы можете сделать следующее:

Лендинг - это ваша возможность произвести первое впечатление на потенциальных клиентов. Чтобы он был эффективным, нужно четко продемонстрировать ценностное предложение вашего продукта или услуги. Расскажите, какую проблему решает ваш продукт, и как он может улучшить жизнь ваших потенциальных клиентов. Лендинг должен быть простым и понятным, чтобы сразу же заинтересовать посетителя и побудить его оставить свои контактные данные. Пример - Figma.

Хороший процент конверсий с лендинга - 5%. Если ваш процент ниже, что-то нужно изменить. Попробуйте поменять формулировки или блоки с предложениями. Если конверсий нет вообще, возможно вам стоит вернуться к шагу 1 и пересмотреть свою бизнес-модель и ценностное предложение. Возможно, проблема или потребность, которую вы решаете, волнуют потребителя не в той степени, на которую вы рассчитывали.

Следующий шаг - опрос аудитории. Свяжитесь с теми, кто оставил свои контактные данные, и организуйте 5-10 минутные интервью. Проводить интервью с аудиторией нужно вне зависимости от количества конверсий.

Если конверсий мало, интервью помогут вам понять, как улучшить продукт или услугу, чтобы повысить их привлекательность для потребителя.

Если конверсий много, интервью помогут вам узнать, как сохранить и увеличить число довольных клиентов.
Вот несколько вопросов, которые вы можете задать аудитории:
Как вы узнали о продукте? (каналы)
Почему вы решили подписаться? (ценностное предложение)
Платите ли вы за альтернативу сейчас? (монетизация)

Во время интервью важно учиться, а не продавать. Слушать, а не говорить. Задавать вопросы, а не давать ответы. Получать факты, а не мнения. И не упоминать решения проблем на данном этапе.

После получения важной информации от потребителей, можно переходить к следующему этапу - созданию продукта и набору клиентской базы.

При создании продукта важно начать с минимального жизнеспособного продукта (MVP).

MVP - это ранняя версия продукта, которая обладает достаточным количеством функций и возможностей, чтобы привлечь первых последователей. Информация аудитории даст представление о том, какую именно функцию нужно добавить в продукт. Эта функция должна решать самую актуальную проблему или потребность аудитории. Продукт нужно упростить насколько возможно и дать аудитории его попробовать.

Параллельно с созданием продукта важно начать набирать клиентскую базу. Клиенты сами не придут, поэтому параллельно с разработкой продукта важно начать тестировать различные каналы коммуникации, чтобы понять, какие из них наиболее выгодны для вас.

Важно использовать систематичный подход. Для этого можно воспользоваться Bullseye Framework.

Выберите 3 основных канала из общего списка и запишите их посередине. Затем выберите 6 дополнительных каналов в следующем круге. Вычеркивайте каналы из списка после теста и заменяйте те, которые не работают, на новые. Продолжайте так, пока не найдете наиболее подходящие для себя каналы коммуникации.

После того, как продукт запущен, важно проанализировать, насколько он эффективен. Это поможет вам понять, что работает, а что нет, и внести необходимые изменения.

Даже если на втором этапе было много конверсий, совершенно необязательно, что все они начнут на самом деле платить деньги.

Один из важнейших инструментов для анализа продукта - воронка продаж. Воронка продаж - это модель, которая описывает путь пользователя от первого контакта с продуктом до покупки. Анализ воронки продаж позволяет выявить "дырки", которые мешают пользователям переходить на следующий этап.

Вот несколько вопросов, которые вы можете задать себе, анализируя воронку продаж:

Ответы на эти вопросы помогут вам понять, где люди останавливаются в воронке продаж, и какие шаги вы можете предпринять, чтобы улучшить ее эффективность.

О метриках и стратегиях на каждом этапе пользовательской воронки я рассказываю вот тут.

После того, как вы прошли все 5 шагов, вы можете попробовать измерить, достигли ли вы хорошего PMF.

Один из способов это определить - это провести опрос клиентов. Задайте им вопрос: "Что бы вы почувствовали, если бы больше не смогли использовать наш продукт?" Если 40% или более клиентов ответили, что были бы очень расстроены: продукт решает важную для них проблему, PMF достигнут.

Если процент ниже 40%, это может означать, что либо продукт еще не дает полноценное решение проблемы, либо продукт не соответствует потребностям целевой аудитории. Если результаты опроса показывают, что PMF не достигнут, то необходимо вернуться к шагу 3 и провести еще раз интервью с клиентами. Это поможет вам понять, где продукт не решает проблему достаточно хорошо, или что продукт не соответствует потребностям целевой аудитории.

В ходе интервью спросите клиентов следующие вопросы:

Ответы на эти вопросы помогут вам определить, что необходимо изменить или добавить в продукт. Или может быть изменить критерии целевой аудитории. Если вы решите внести изменения в продукт, то важно выбрать наиболее важные изменения и сосредоточиться на них. Вы можете использовать систему ICE для оценки идей, где:

Чтобы оценить ICE функции/идеи, оцените каждый из этих пунктов от 1 до 10, и умножьте друг на друга. Например, у первой функции I = 7, C = 6, а E = 5, а у второй - I = 9, C = 2, а E = 2. Баллы ICE будут равны 210 для первой функции и 126 для второй.

Идеи с высоким ICE-значением должны быть в приоритете.

Вы также можете попробовать другие каналы для более продуктивной коммуникации с клиентами. Например, вы можете провести опрос или запустить пилотный проект с небольшой группой клиентов. После того, как вы внесете изменения в продукт или целевую аудиторию, необходимо снова провести опрос, чтобы оценить результаты. Если процент удовлетворенных клиентов все еще ниже 40%, то необходимо повторить цикл изменений и тестирования.

Идеальный рецепт: возвращаться к шагам 3, 4, 5 снова и снова, пока правило 40% (или убедительное соотношение LTV:CAC) не будет достигнуто.

Другой способ определить PMF - это рассчитать соотношение LTV:CAC. LTV (lifetime value) - это сумма денег, которую клиент тратит на продукт за весь период его использования. CAC (customer acquisition cost) - это стоимость привлечения нового клиента. Так вы можете оценить эффективность каналов коммуникации и монетизации.

Если LTV выше CAC, то это означает, что один пользователь за время использования продукта приносит больше выручки, чем было потрачено на его привлечение. Хорошая пропорция LTV:CAC - 3:1 или выше.

Существует несколько причин, по которым стартапы не достигают PMF. Вот некоторые из них:

Не учитывают нужды/боли рынка. Многие стартапы начинают разработку продукта, не проводя исследования рынка. Они думают, что знают, что нужно клиентам, но на самом деле это не так.

Не общаются с потребителями. Даже если стартап провел исследования рынка, важно продолжать общаться с клиентами на протяжении всего процесса разработки продукта. Это поможет вам понять, что работает, а что нет, и внести необходимые изменения.

Фокусируются только на продукте, не тестируя каналы в начале и регулярно в процессе разработки. Многие стартапы фокусируются только на разработке продукта и забывают о важности правильного маркетинга. Чтобы достичь PMF, важно протестировать различные каналы привлечения клиентов и найти те, которые работают лучше всего.

Принимают добавление новых функций за прогресс. Некоторые стартапы считают, что добавление новых функций - это признак прогресса. Однако это не всегда так. Иногда лучше сосредоточиться на улучшении существующих функций, чем добавлять новые.

Итак, PMF - это ключевое составляющее для любого стартапа, а правило 40% - это простой способ определить, достигнуто ли оно. Без PMF продукт не будет успешным и станет одним из 90, потерпевших неудачу.

Об авторе: Владимир Линев - серийный предприниматель, со-основатель компании Reliz Ltd. и Slowdive Ltd. Вывел на рынок ряд мобильных приложении, большую часть в категориях «образ жизни» и «здоровье и фитнес». Приложение для йоги Nandy, продукт Reliz Ltd, в настоящий момент входит в число самых популярных и часто скачиваемых Health Tech приложений в нише в США и Великобритании.