Главный фильм 2023: 7 фишек маркетинга Барби

Одевшись не по погоде, я продирался в сторону дома сквозь мурманский мороз, утирая сопли и слезы. Лишь одна мысль помогала мне держаться: «Они должны узнать, что фильм Барби – это вообще не фильм…»

На связи Тихон Вечерский из журнала Awake.

Если серьезно, то на лонг меня вдохновил пост безымянного пользователя, который накатал простыню текста, смысл которой сводился к простому вопросу: почему у Барби такие сборы?

Он настолько искренне этого не понимал, а комментаторы, как это часто бывает, своими догадками лишь дальше уводили его от реальных ответов, что я моментально загорелся разобрать по полочкам и показать на примере самого хайпового и богатого фильма 2023 года – как работает этот наш маркетинг.

На самом деле, ответ укладывается всего в одно предложение:

Дело тут в том, что Барби – это не авторское кино, а один большой прогрев на деньги. Но если в массе своей кинематограф прогревает нас на покупку билетов – ну или игрушек, если мы говорим о Диснее – то здесь задача была куда масштабнее: прогреть на идеологию.

Итак, есть компания Маттел, у нее очень классный и популярный во всем мире продукт – кукла Барби. Которую придумали и выпустили аж в 1959 году – представьте, как много компании пришлось приложить усилий , чтобы за эти 60 лет кукла:

А теперь представьте, насколько тяжело заново прогреть аудиторию, которая и так уже была прогрета, которую уже не удивишь какой-то, пусть и легендарной, куклой. Вокруг нее уже и так плясали многие годы, в том числе выпускали мультики для детей – теперь же нужно было активизировать спящих агентов: буквально все бумерское население планеты.

Для кукол бумеры уже, в массе своей, слишком стары. Да и если делать фильм просто про куклу, то получится очередное кино ради кина. А то и хуже – кино по игре. Поэтому создатели вместе с маркетологами выбрали единственно верное и максимально крутое решение – продвинуть через фильм сам бренд Барби.

Собственно, это решение и стало стартовой базой, скелетом задачей кейса – на который дальше идеально налезут все кольца розовой пирамидки.

Однако на одной задаче не улететь на Луну даже будучи Илоном Маском, дальше требуется определить – за чей счет будет реализация.

Xbox, Zara, Crocs, Arbnb, Uno, NYX и еще 100500 брендов облачились в розовый вместе со стартом промо-компании фильма. В само кино, естественно, зашили всякого дорогого продакт-плейсмента – Chevrolet, Chanel и другие.

Но тут пошли дальше – набрали коллаб больше сотки!

Это еще раз подтверждает, что Маттел изначально готовила не фильм, а бренд-проект. Который, скорее всего, не выстрелил бы без такого количества коллабораций – но с ними выстрелил бы гарантированно.

А это уже подтверждается тем, что коллаборации были реализованы. Больше сотни компаний стали выпускать розовое, в абсолютно разных сферах жизни, вплоть до розового особняка – на такое точно не согласились бы, если бы не видели неминуемость будущего профита.

Смотрите. Обычно, когда выходит кино, пусть даже очень хайповое – например, Мстители или Аватар – люди сначала смотрят его, а затем начинают с разной скоростью тащить оттуда мемы, идеи, покупать мерч. Проблема тут ровно одна: до выхода в прокат не особо понятно, соберет фильм кассу или нет.

С Барби же Маттел решили устроить гарантированную победу: буквально взяли и все самое расхайпованное, чем мы так любим пользоваться, перекрасили в розовое – и тем самым заставили всех:

Заметьте: все это еще до того, как фильм вышел в прокат и даже раньше, чем он был снят – такие штуки продумываются заранее, на ранних этапах производства, на уровне первых идей и питчингов.

А затем, когда концепцию приняли, фильм запустили в работу, а мир окунули лицом в розовый – на рекламу выделили 150 миллионов долларов: больше, чем на производство.

Получается, что у фильма изначально была отличная стартовая площадка для хороших сборов:

Если вам показалось, что этого, в общем-то, должно быть достаточно – нет, вы ошибаетесь. Иначе мы бы рассматривали кейс, который на этом бы и закончился. Однако в нашем мире, чтобы собрать почти 1,5 млрд долларов, приходится все-таки не только выделять бюджет на продвижение, но и грамотно его распределять. А еще и над продуктом корпеть.

Такой подход даже фильм, который вовсе и не фильм, а реклама бренда, превращают в вирусную бомбу.

И вот вам аж 7 ее составляющих!

Чем быстрее аудитория узнает о продукте и начнет за ним следить, тем лучше. Ну да, в мире началась внезапная мода на Барби – ну и что, кому это интересно, маленьким девочкам?

Но восприятие тут же изменилось, когда вдруг выяснилось, что нам собираются рассказывать какую-то не самую детскую (16+) историю, так еще и с Марго Робби и Райаном Гослингом на главных ролях!

Два факта:

А это значит, что аудитория ну просто не сможет пройти мимо. Да, на этапе, когда только объявлен актерский состав, особых обсуждений не будет – но и не надо. Самое главное, чтобы люди ощутили вес: «Для нас снимают что-то как минимум дорогое. Но какой кринж – Гослинг в роли Кена, серьезно?»

Для первого уровня вовлечения этого достаточно – внимание зацепили, пошли дальше.

Отдельный момент – сделать так, чтобы рекламу видели, воспринимали и запоминали. Для этого она должна выделяться. И так уж вышло, что если вы не девочка дошкольного и младшего школьного возраста – в вашей жизни, скорее всего, либо очень мало, либо вообще не присутствует розовый цвет.

Не цвет кожи, а нормальный такой, ядреный кислотный розовый!

Вот именно в таком стиле и решили сделать вообще весь брендинг, весь фильм, трейлер, костюмы, рекламу – мощная залипательная кислота внезапно взяла и заполонила мир, лавиной пробила все плотины и адекватохранилища нашей психики.

На этом этапе бренд уже обретает визуал, люди начинают ориентироваться и быстро понимать, где и что с ним связано, даже отыскивать это вокруг. Прям списки даже составлять и публиковать их – СМИ так и делали.

Все, дальше можно взаимодействовать с аудиторией сильно плотнее.

Первым делом выпускается тизер, основная задача которого – обозначить настрой фильма и вызвать у зрителя эмоции.

Например, если мы возьмем хоррор – с ним будет понятно, как вызвать эмоции – напугать. Если боевик или триллер – показать напряженный момент. Комедия, скорее всего, будет смешить. А что делать фильму, который и не фильм вовсе, а лишь способ объединить людей вокруг бренда?

Все правильно: доносить позиционирование этого бренда. Именно это и делает тизер: прямым текстом проговаривает, что раньше куклы были сплошь пупсами, а потом пришла Барби – и дети стали разбивать свои куклы об землю.

Жутковатые кадры: дети разбивают куклы, а затем все резко переходит к розовому гламуру. На уровне восприятия мы сразу считываем посыл: хоть все и блестит, но история будет какая-то не такая детская, как мы могли подумать.

Важно отметить, что на этом уровне вовлечения мы лишь фиксируем эмоции и какие-то догадки – но до полноценного всеобщего обсуждения еще далековато. Хотя, конечно, яркие эмоции – это уже большое достижение.

Плюс уже на этом этапе добавляются вирусы – кадры, которые прям напрашиваются, чтобы стать мемами.

Следующий уровень вовлечения – сделать так, чтобы люди начали тыкать на кнопочки лайков и комментов, участвовать в каких-то наших активностях – в общем, добиться от них тактильности.

Для этого вместе с трейлером (о нем будет ниже) выпускается генератор селфи. Это же гениально – буквально в пару кликов вы получаете собственный уникальный постер в стиле хайпового в данный момент времени сеттинга, публикуете его и тем самым помогаете отделу маркетинга Маттел распространять рекламу бренда (не фильма, это важно) все дальше и дальше.

Сам же трейлер – один сплошной мем. Люди в шоке с костюмов, образов главных героев, атмосферы Барбилэнда – так еще сразу им дают готовый мем «Хай Барби! Хай Кен!». Который, ну разумеется, тут обыгрывается в тиктоках.

А еще люди угарают с «гамарджоба, Барби!», «аригато, Барби!» и других подобных переводов. Прикалываются друг с другом. Мелкий бизнес начинает делать пародии, чтобы тоже приобщиться к бесплатному нарастающему хайпу.

И многие сложили бы лапки уже на этом этапе – а что, какое-никакое UGC уже пошло, значит результат точно будет! Да, но на миллиард ли долларов?

Это весьма субъективно и не точно, но думаю, что где-то на моменте со слоганом люди начали уже не просто эмоционировать, а прямо обсуждать, погружаться в догадки и пытаться осмыслить будущую премьеру.

Слоган звучит так: «Она – это всё. Он – просто Кен». А потом мы видим: режиссерку с номинациями на Оскар, известную феминистку Марго Робби, Гослинга, с его щенячьими глазками, – что бы это значило? Неужели повестка гораздо жестче, чем просто пафосное объявление эры пластика в тизере?

Люди начинают уже не просто эмоционировать – они думают о премьере, спорят в голове и комментариях с какими-то выдуманными непонятно кем смыслами, которых в фильме даже может не быть. И все сильнее ждут премьеру, чтобы разродиться струйным «я же говорил».

Это максимальный уровень вовлечения – все его составляющие уже собраны в одну перчатку, поэтому дальше остается только поддерживать накал. А это, кстати, очень сложно. Потому что с каждой неделей ажиотаж падает, а чтобы его поднять, приходится придумывать что-то круче, чем было в прошлый раз.

Выходят новые трейлеры, и мы понимаем, что фильм – один большой двухчасовой мем, где каждая сцена так и просится развируситься.

Больше того – помимо визуальной или даже аудиальной вирусной составляющей мы видим, какие темы поднимает фильм:

То есть мы еще и на уровне смыслов цепляем вирусы, которые вынудят нас распространить информацию о фильме дальше. Кто-то сделает это, потому что подумает, что фильм про защиту женских прав. Кто-то наоборот, захочет высмеять тренд на феминизм.

Но самый главный мем появляется на следующем шаге…

К сожалению, большинство людей обычно верит в такие истории. Когда релиз двух важных для крупных кинокорпораций фильмов ставят на один день. Когда внезапно «сама по себе» начинает разгоняться тема с соревнованием этих фильмов за внимание пользователя.

При этом фильмы по настроению радикально противоположны: один настолько нарочито серьезный, что аж черно-белый – и это в 2023-то году. Второй – нарочито попсовый и легкий, весь такой про блестки и розовых единорогов.

Да еще и нейминг такой удачный, Барбингеймер – ведь звучит, да еще как!

Не знаю как вам, возможно у меня профдеформация, но я скорее поверю, что такое задумали еще на этапе разработки всей этой вирусной кампании. Ну не могло оно появиться само по себе, на то целый ряд причин:

1. Раздувание интриги – сначала нам преподносят Барби как что-то супер-легкое, потом показывают хоррор с разбивание фарфоровых голов. Затем снова идет поток мемов, а потом вдруг нам намекают, что фильм все-таки о серьезных проблемах и Барби и Кена.

А затем, уже максимально близком к выходу фильма – на контрасте с максимальной серьезной картиной снова выводят его в ранг комедии.

В итоге до самого конца мы не можем окончательно понять, что же все-таки нас ждет в кинотеатре, что же там за сюрприз. При этом с Оппенгеймером все понятно с самого начала, никакой интриги.

2. Продуманность рекламной кампании бренда – можно было бы подумать, что все произошло случайно, или что это пусть и маркетинг, но всего лишь ситуативный.

Однако то, как умело был выстроен маркетинг до этого, как снят фильм – оцениваю уже постфактум – вместе эти факты сводят наивность в ноль.

3. Сюжет – особых спойлеров не будет, но я все-таки скажу, что фильм сделан так, чтобы вы однозначно хоть немного, но удивились. Для этого туда засунули какое-то бесконечно количество крючков, и все они разбивают ваши первичные ожидания от фильма.

Хотели романтическую летнюю комедию? Ага, ну-ну.

В этом пункте самое главное, что после той интриги, после эмоциональных качелей мы все-таки приходим к тому, что ожидания не оправдались, что мы рассчитывали увидеть нечто иное. И это, как ни парадоксально, усиливает наши впечатления – и при этом уводит их с фильма на сам бренд Барби. Это делает и сюжет сам по себе, в отрыве от рекламной компании, но в связке с Оппенгеймером эффект становится гораздо мощнее – из-за ожидания vs реальность.

Поэтому для меня остается загадкой: как в мире, где всем давно известны кейсы про Колу/Пепси и Адидас/Пуму, людям сложно поверить в специальное использование «конкурентов», в эдакую агрессивную отстройку? Ведь понятно же, что в итоге обе стороны становятся от этого лишь богаче.

В результате «противостояния» миллионы и без того вовлеченных людей окончательно решились пойти в кинотеатры, еще и сторону выбрали – ведь все это, конечно же, переросло в политику: розовые против серых.

И каждый просто обязан был пойти в кино, чтобы поддержать свою сторону. А потом, тихонько, пойти еще и на другой сеанс, в другой лагерь – ну чтобы удостовериться, что все-таки сделал правильный выбор.

Вот и все, мы рассмотрели все основные приемчики, с помощью которых продвигали бренд Барби. Как видите, ничего сложного здесь нет, все максимально логично, структурно и универсально – бери и применяй.

И теперь, когда технология понятна, самое время вернуться к изначальному вопросу и ответить – почему фильм все-таки собрал кассу именно как фильм, ради чего было задействовано такое мощное продвижение? В чем задумка?

Дело в том, что мемы, розовый как цвет года – это все хорошо. Это реально помогает привлечь внимание к продукту, но как и всегда – внимание будет скоротечным. Поэтому сам продукт должен быть стоящим этого внимания.

А продукт уже есть, бренд Барби уже есть – создавать его не нужно, а значит остается лишь подправить позиционирование.

Если вы задумаетесь, то вспомните, что Барби всегда был, в каком-то смысле – а может даже в самом прямом – про феминизм. Если еще 100 лет назад женщины были посудомойками, то вместе с куклой пришел новый паттерн – быть в первую очередь улыбающейся счастливой красоткой. Как бы, когда у женщин не осталось сил, они начали искать их в разном, и Маттел предложила свой вариант: сила – в красоте.

Потом феминизм начал развиваться еще активнее, пока не дошел до конкретной агонии с пеной у рта. Феминистки все больше отодвигали границы приемлемого, под лозунгами свободы: вот уже можно не хранить очаг, затем не брить подмышки, да и рожать тоже не нужно…

Бренд Барби же всегда транслировал тот самый знакомый всем по комедиям нулевых стереотип сияющей школьницы-блондинки, у которой все всегда получается. Это идеальный образ, который должен был быть ориентиром – и даже был им какое-то время – но в итоге зависть и лень победили.

Набрала силу та самая повестка, а быть «девочкой» стало немодно.

А еще нейропсихологи подтянулись и рассказали всем родителям, что Барби – это плохой пример, ведь ребенок будет пытаться ей подражать, а потом обломается и заработает комплекс неполноценности. Уж лучше он с ляльчества будет знать, что все несовершенно.

В общем, чтобы выбрать из этого контекста современности, нужно было очень серьезно поработать над позиционированием. И не просто сделать сценарий мемным и смешным, а прямо заложить в него особенные смыслы, которые скорректируют восприятие бренда в целом.

Именно это и было сделано, и на выходе мы узнали, что…

Прежде чем порваться, просто помусольте эту мысль в голове. А я объясню гениальный ход маркетологов – позиционированием занимаются как раз они.

На самом деле логика здесь тоже очень понятная. Феминистки и повестка в целом малость достали большинство граждан как в РФ, так и в самих Штатах. Потому что рассуждения и лозунги из разряда «мы хотим, чтобы нам было можно…» незаметно перетекли в культуру отмены с ее «мы хотим, чтобы вам было нельзя…».

Если раньше было круто самовыражаться через внешность, красиво одеваясь и ухаживая за собой, то постепенно это стали запрещать, потому что – ОМАГАЖ – если женщина красиво выглядит, то она нравится мужчинам, а это, как вы понимаете, ту мач.

Началась новая душниловка под либеральными лозунгами – и маркетологи Маттел сделали ход королевы: объявили самой сутью своего фильма, что мир феминисток ничем не отличается от «мира мужиков», с которыми они борются, а значит нужен третий путь.

Именно его и предлагает Барби, тем самым замыкая спираль феминизма и возвращая ее к началу. Бренд, в лице прекрасной Марго Робби, говорит нам: хватит подстраиваться под феминисток с их представлениями о мире, сила в том, чтобы быть собой. Хочешь быть красивой – будь. Хочешь краситься – пожалуйста. Откровенно одеваться или даже прислуживать своему мужчине – вообще огонь! Раз ты получаешь от этого удовольствие, значит тебе это можно!

Понимаете теперь, ради чего чего были вложены эти миллионы долларов, ради чего организована такая мощная реклама, в виде целого фильма с главными звездами кинематографа?

Потому что иначе просто не прокатило бы, такие вещи нельзя написать на заборе или в пресс-релизе: чтобы план сработал, людей необходимо погрузить в это, показать, дать прочуствовать весь кайф розовой свободы. И тогда они не просто принесут вам какой-то смешной миллиард – они начнут в вас верить.

***

Следующая статья уже завтра - очень коротенько объясним, почему российский кинематограф погряз в сказках, откуда такие сборы и роль маркетинга в этом всём.